Все мы сталкивались с проблемой ценности промежуточных каналов трафика. Появляется куча вопросов:
- Как оценивать их эффективность?
- Ценнее first или last клик?
- Как считать, если путь конверсии длинной в 20+ сессий?
Я недавно столкнулся с такой же проблемой, клиент никак не хотел присваивовать хоть 10% ценности конверсий рекламе в социальных сетях.(именно ей я и занимаюсь) Сесси по моим меткам были в основном в середине пути, иногда первыми и очень редко последними. И как оценивать их эффективность было непонятно.
Клиент занимался мебелью, у него хороший интернет магазин, где можно сделать заказ онлайн. Мы оба понимали, что большинству людей удобно оформлять заказ такого продукта через ПК, а весь мой трафик был из Facebook/Instagtam.
Что делать?
Есть множество популярных моделей, которыми пользуются E-commerce проекты.
- Last Click
- First Click
- Data - Driven(менее популярная)
Надеюсь сейчас никто не пользуется первой и второй моделью, так как они вообще не учитывают ценность промежуточных каналов. Мы решили использовать третью модель Data-Driven.
Здесь расчитывается эффективность каждого промежуточного канала и ценность конверсий распределяется на все каналы в пути. Естественно больший приорет отдается первому и последнему каналу, но промежуточные не остаются без внимания.
С помощью этой модели, мы просчитали все конверсии с наличием моих меток, распределили ценность и вот что получилось.
Социальные сети имеют в среднем 35% ценности конверсий.
Таким образом, мы больше не ссорились с директологом, SEOшником и Email маркетером. Надеюсь кому-то эта небольшая история поможет не совершать моих ошибок, а также подружит с коллегами.
Спасибо за проявленный интерес. И желаю никогда не использовать Last Click и First Click модели, ведь уже 2020 год!
