Борьба за спецразмещение – путь к банкротству
Сначала озвучим некоторые тезисы, которые могут показаться спорными. Тем не менее, постараемся доказать их.
Борьба за спецразмещение – путь к банкротству
Чем выше CTR – тем ниже эффективность
Чем выше конверсия – тем ниже эффективность
Теперь подробнее. Для начала решим простейшую задачу. Рассмотрим 2 варианта подачи контекстной рекламы:
1-й вариант. Мы использовали 1 ключевое слово и вывели его в спецразмещение. В результате:
- Мы получили 1 тыс. переходов на сайт за месяц (в дальнейшем для удобства будем называть это кликами);
- Средняя стоимость клика составила 100 руб.
- Нетрудно посчитать, что расход составил 100 тыс. руб. за месяц.
2-й вариант. Мы использовали 100 уникальных ключевых слов. Чтобы уложиться в тот же бюджет, нам пришлось уменьшить цену клика в 10 раз. В результате:
- Мы получили 10 тыс. кликов за месяц;
- Средняя стоимость клика составила 10 руб.
- Расход за месяц составил те же самые 100 тыс. руб.
Чтобы понять, какой из этих вариантов оказался более эффективным, нам нужно оценить, сколько пришло клиентов в том и в другом случае. Предположим, что в первом варианте пришло 10 клиентов, а во втором варианте – 20 клиентов. Причем, обратим внимание на то, что эти цифры взяты не с потолка, а из реальной практики.
Видим, что второй вариант оказался выгоднее, поскольку при одинаковом расходе бюджета во втором случае мы получили больше клиентов. Т.е. во втором варианте средняя цена клиента оказалась ниже, а рентабельность инвестиций в контекстную рекламу, соответственно, выше.
Теперь посмотрим на значения коэффициентов конверсий в том и в другом случае. Коэффициент конверсии, определяемый как отношение количества клиентов к количеству кликов, оказался в первом случае – 1%, а во втором случае – 0,2%.
Со значением CTR ситуация аналогичная. В первом варианте мы использовали 1 фразу, которая была в спецразмещении. Поэтому CTR в этом случае был высоким. Во втором же варианте цена клика не позволяла быть в спецразмещении. Поэтому среднее по всем фразам значение CTR было существенно ниже.
Здесь очень важно отметить, что речь идет именно о среднем по кампании значении CTR. Ведь когда мы говорим о CTR отдельно взятой ключевой фразы, то ситуация будет прямо противоположная – чем выше CTR этой фразы, тем выше эффективность. А для того, чтобы CTR отдельно взятой ключевой фразы был максимально высоким, нужно, чтобы, во-первых, в заголовке объявления присутствовала ключевая фраза, а, во-вторых, в тексте объявления упоминались преимущества рекламодателя перед конкурентами (будь то известность, скидки, распродажа, бесплатная доставка, давно на рынке и т.п.). Как показывает наша практика, именно эти 2 параметра в наибольшей степени влияют на CTR ключевой фразы.
К сожалению, очень часто как рекламодатели, так и рекламные агентства не понимают принципиальных различий между CTR отдельно взятой ключевой фразы и средним CTR по кампании и мешают все в одну кучу.
Самое спорное в этих выкладках – это цифра количества клиентов, которая была получена в первом и во втором случаях. Понятно, что первый вариант оказался бы эффективнее второго, если бы в первом случае мы получили бы больше пришедших клиентов. Здесь нужно обратить внимание на зависимость некоторых показателей от местоположения объявлений.
Первую зависимость понимают все, и заключается она в популистской фразе «чем выше – тем лучше». Правда, под словом «лучше» в основном понимают большее количество кликов. Однако, строго говоря, и качественные показатели в виде коэффициента конверсии также увеличиваются по мере того, как мы приближаемся к первой позиции. А вот вторую зависимость многие, даже если и понимают, то очень сильно недооценивают. Ведь «чем выше – тем дороже». Т.е. тем больше цена клика. И в конечном итоге осмысленность стремления к первым местам будет зависеть от того, что растет быстрее с повышением позиции – коэффициент конверсии, или же цена клика. По нашим многолетним исследованиям цена клика действительно растет быстрее коэффициента конверсии.
Этот пример показывает, что подход с использованием большого количества ключевых слов более эффективен, чем популистская борьба за спецразмещение, которая стратегически ни к чему хорошему не приводит. Обратим внимание на то, что мы ни в коем случае не против спецразмещения как такового. Если туда удается войти при относительно небольшой цене клика – это можно только приветствовать. Мы именно против борьбы за спецразмещение, что приводит к большой цене клика. А это, в свою очередь эквивалентно низкой рентабельности инвестиций в контекстную рекламу.
В следующей статье мы обсудим, как правильно оценивать эффективность контекстной рекламы. А в этой статье дан ответ на вопрос “Сколько нужно тратить на рекламу”.
Также Вы можете посмотреть видео на тему этой статьи:
