Бизнес - это конкуренция. Каждый день мы отправляемся на войну за клиентов, мы боремся за продажи, воюем с сотрудниками за качество оказанных услуг и произведенных товаров, отбиваемся от случайных невзгод и пытаемся выжить в экономической ситуации, которая перманентно является сложной и редко благоприятной. И я конечно же утрирую.
Тем не менее на всем пути нас сопровождает понятие коммерческой тайны, к которой в бизнес сообществе принято относить в том числе и реальную себестоимость произведенных товаров или услуг, коммерческие условия аренды, рекламных контрактов и прочее.
Но что, если я скажу вам, что можно иначе? Вы поверите мне или покрутите у виска? В этой заметке я хочу поговорить с вами о принципе прозрачности затрат.
В чем смысл?
Когда компания устанавливает цену на товар или услугу, покупатель, как правило, не имеет ни малейшего представления, сколько стоит производство этого товара или услуги.
Принцип прозрачности затрат предлагает вам разложить для покупателя стоимость товара или услуги на элементы затрат, из которых состоит этот товар или услуга.
Представьте, что у вас есть необходимость приобрести футболку и два варианта - купить белую футболку в H&M за 500 рублей или такую же футболку от Gucci за 10 000 руб.
Да, это разные продукты, разные бренды, разные целевые аудитории. Но как вы посмотрите на это предложение, если узнаете, что себестоимость этих футболок примерно одинакова?
Исследования Гарвардской школы бизнеса по маркетингу показывают, что такой подход может поощряться покупателями.
Какие в этом могут быть плюсы
- Раскрытие структуры ваших затрат для производства товара или услуги дает вам шанс рассказать, что именно вы сделали для вашего клиента, чтобы произвести конкретный товар или услугу. Таким образом вы объясняете ценность вашего продукта.
- Это возможность установить с клиентом доверительные отношения именно потому, что вы делаете шаг вперед раскрывая то, что охраняют как зеницу ока ваши конкуренты - коммерческую тайну.
- Раскрытие подобной информации позволяет сформировать лояльность к вашему бренду у конечного потребителя. Лояльность имеет свойство конвертироваться в продажи.
- Само намерение раскрыть стоимость производства товара или услуги ставит перед вами, как собственником бизнеса, задачу эту стоимость корректно посчитать, разложить по полочкам и представить в удобном для восприятия формате.
Анализируя компании и консультируя собственников малого и среднего бизнеса я не раз сталкивался с отсутствием этого понимания или наличием искаженной картинки.
Частым симптомом такой ситуации являются вопросы "Почему мы работаем как проклятые, но не видим прибыли или увеличения баланса на расчетном счете?".
Это упражнение в худшем случае даст вам реальную картинку. Даже если вы не раскроете ее потребителям. В лучшем - откроет перед вами возможности для оптимизации расходов, а также позволит завоевать новых клиентов.
Но ведь тогда покупатели и конкуренты узнают, сколько мы реально "на них зарабатываем"!
Конечно, если ваша норма чистой прибыли на единицу товара - десятки и сотни процентов и вы стрижете своих клиентов как овец, возможно это не ваш принцип. Тем не менее, вы не первые задаете подобный вопрос.
Концепция прозрачности затрат была изучена в реальных рыночных условиях. Каковы же ее результаты?
Возвращаясь к примеру с футболками, логично было бы предположить, что при стоимости производства одной футболки в размере $ 6.5 и стоимости реализации конечному потребителю за $ 10 принцип прозрачности затрат сыграет бизнесу на руку. Действительно, кого удивит маржинальность в 35 процентов? Никого.
Реальные исследования показывают, что применение данного принципа оправдывает себя даже при стоимости футболки в $ 35! Это уже совсем другая ситуация.
Другой пример. Производитель кожаных кошельков разместил на сайте одинаковый продукт в 5 расцветках. К 3 из них была предложена инфографика, раскладывающая стоимость производства. Результаты не заставили себя долго ждать. В течение пяти недель продажи 2 расцветок без инфографики были значительно ниже и увеличились только после того, как эту ошибку исправили.
Стоит ли применять данный принцип на практике?
Я для себя ответил на этот вопрос. Вам же могу задать следующий вопрос. С каким покупательским спросом вы работаете?
Если спрос функциональный и ваш товар удовлетворяет конкретные потребности покупателя - я бы протестировал эту гипотезу.
Если спрос создается нематериальными характеристиками, а ваш товар относится к люксововму сегменту, который охарактеризован сверх нормами прибыли - не спешите и оцените ситуацию.
Как применить на практике?
Простой вариант - разделить затраты на прямые и косвенные.
- Посчитать прямые затраты на производство единицы продукции.
- Детализировать их и раскрыть в виде инфографики
- Посчитать общую сумму всех косвенных затрат, которые нельзя четко отнести на конкретную единицу продукции
- Заложить норму прибыли
- Разделить сумму косвенных затрат и норму всей прибыли на количество производимой продукции
- Показать эту сумму покупателю одной цифрой.
Для начала этого будет достаточно.
Обсудим?
