«Личный взгляд на маркетинг» - это блиц-опрос маркетологов-практиков, с которыми сотрудничает Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ. Сегодня на вопросы рубрики отвечает Татьяна Колосунина, Вице-президент по маркетингу «Электрощит Самара» ГК Schneider Electric, председатель комитета по PR, коммуникациям и маркетингу торгово-промышленной палаты Франции в России, руководитель программ ВШМРБ Product owner и Product Development .
1. Чем лично для вас является маркетинг?
Это функция для создания ценности товара, компании, а также – механика и инструментарий, чтобы товар чувствовал себя успешным на всех этапах жизненного цикла – от идеи и до вывода его в эксплуатации и уход (выведение из линейки).
Маркетинг начала 2000х и маркетинг сегодня, 20 лет спустя – это разные профессии, разные ожидания компаний с точки зрения и тактик, и результата.
В 2000 году были первые робкие попытки развивать бренд как нематериальный актив, но в тот период ещё часто встречались те, кто с трудом понимали разницу между товарным знаком, торговой маркой и брендом. Ожидания же компаний разнились, но всё чаще ожидали, что функция маркетинга – сбытовая для рынков FMCG, Apparel, максимум – для создания ценности продукта и компании дистрибьютора для дилерской сети.
Требования и ожидания от маркетинга и маркетологов сегодня – это специализированные знания и навыки, измеримые KPI и высокий уровень осведомлённости собственников о ключевой функции маркетинга для успеха компании.
2. Какие навыки и знания требуются сегодня маркетологу, чтобы остаться в маркетинге? Что можно изучить самостоятельно?
Если говорить, в целом, о компетенциях, которыми должен обладать современный маркетолог, сейчас уже недостаточно прочитать Дойля (имеется в виду один из классических учебников по маркетингу «Маркетинг, ориентированный на стоимость» Питера Дойля - ред.).
Нужно следить за новостями в экономике своего региона. Могу посоветовать книгу Александра Аузана «Институциональная экономика». По моим наблюдениям, в сторону работы с потребителем смещается вся экономическая система, все макро- и микро- факторы. А поскольку маркетинг – часть этого направления, нужно уметь работать в этих условиях. Хорошо об этом написано у Ричарда Талера в «Новой поведенческой экономике».
Важно, кроме того, разбираться в психологии – именно потому, что в фокусе внимания маркетинга теперь – человек. Почитайте какие-то базовые книги по бихевиоризму, что-то по социальной психологии Филиппа Зимбардо.
Ну и куда же без digital – на любом рынке (и B2B, и B2C) это нужно. Для меня базой кросс-платформенного продвижения стала книга Джеффри Паркер «Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас».
3. Вы работаете на рынке корпоративных клиентов. Зачем психология в этой работе?
Без этого не обойдешься! Понимание клиента – ключевые знания профессионального маркетолога, продвигающего бренд в B2B. Потому что это гораздо больше про человека, чем маркетинга для B2C. В рамках продвижения потребительских товаров (стиральный порошок или, например, одежда) модель ценности будет более-менее унифицированной. На корпоративном рынке все гораздо сложнее – потому что решения принимается по нескольким причинам, ценности должны быть разноплановые.
4. Какие тренды в маркетинге вы замечаете?
Есть несколько тенденций, за развитием которых я наблюдаю уже несколько лет.
1) Маркетинг смещается в сторону коммуникаций. Это больше не реклама и PR, стратегия донесения информации становится важной частью взаимодействия с потребителем на всех этапах жизненного цикла продукта.
2) Автоматизация в маркетинге - использование искусственного интеллекта, BIG DATA. Это облегчает работу маркетолога, особенно в аналитике – можно больше узнать о потребителе, строить прогнозные модели его поведения, оперативно выявлять какие-то проблемы в пользовании продуктом или в продажах.
3) В связи с ускорением современной жизни, в целом, и всех бизнес-процессов, в частности, меняется место маркетинга в организации и структура компании.
Больше нет одного лидера, курирующего работу линейных менеджеров. Сейчас, чтобы успевать за изменениями в поведении потребителей и ситуации в экономике, маркетинговый отдел должен быть скорее проектной командой. В ней все примерно на одном уровне компетенций и нет жесткого руководства. Все должны работать слаженно, взаимоотношения строятся на основе доверия и прозрачности. Agile, SCRUM – эти методы управления проектами теперь полноценно применяют в маркетинге.
4) В маркетинге теперь можно гораздо быстрее сделать карьеру, чем раньше.
Маркетинг, наконец, стал полноценной бизнес-функцией (а не поддержкой продаж - как раньше), соответственно, у нас больше ответственности – но и больше возможностей, чтобы добиться успеха.
Одна из востребованных специальностей сейчас – продакт-менеджер. Этот человек должен прекрасно разбираться не только в способах продвижения, но и хорошо знать продукт (вплоть до того, чтобы рассказать о нем на уровне профессионального технолога), знать своего потребителя, понимать, на каком этапе (и как) выводить продукт на рынок. Очевидно, что такие эксперты не остаются без внимания работодателей, и в Европе, например, это одно из самых высокооплачиваемых направлений.
В России это также очень перспективная специальность. У нас успешно развиваются стартапы, и крупные компании также перестраивают свою работу и бизнес и на современный лад.
5. На Ваш взгляд преподавателя ВШМРБ НИУ ВШЭ: какова сегодня главная причина для маркетолога пойти учиться?
Эта причина очень проста: хочешь быть в профессии - учись!
Какая уже упоминала, жизнь ускорилась, маркетинг также трансформируется – появляются новые способы анализа, новые каналы для продвижения, новые подходы к пониманию потребителя. Скоро платежеспособным станет поколение Z. С ними надо уметь работать, и придется учитывать – они очень чувствительным к трендам, и не прощают те бренды, кто продолжает быть консервативным. Это требует гибкости широкой профессиональной экспертизы – это дают комплексное, актуальное времени, образование.
На своем примере (и примере своих сотрудников), я заметила – профессиональные знания устаревают примерно за 2 года. Получатся, что не реже, чем в 3 года нужно идти на курсы, специализированные программы повышения квалификации – и параллельно читать, заниматься самообразованием.
Я сама тоже постоянно учусь – и считаю, что именно это помогает мне быть востребованным профессионалом. Нельзя застаиваться, новые знания – новый вызов, встряска, необходимая как для карьеры, как и для личности, в целом.
Татьяна Колосунина – руководитель новой программы повышения квалификации ВШМРБ Product Development. Курс будет интересен опытным маркетологам, желающим научиться современному подходу к развитию инновационных или уже известных продуктов. Новый поток стартует уже 19 марта 2020г. Спешите оставить заявку!
Подписывайтесь на канал Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, чтобы быть в курсе изменений и новых трендов в бизнесе и маркетинге!
