В предыдущей статье разобрали само понятие маркетингового исследования(анализа) и привели основные базовые инструменты для проведения маркетингового анализа.
Сегодня подробно и понятно разберём что же из себя представляет PESTEL анализ и как его применять и самое главное как интерпретировать результаты.
Но прежде, чем приступим к разбору метода небольшое отступление. Любое исследование прежде всего связано с той или иной информацией. Собственно без информации и анализировать нечего. Но информация бывает разной и применительно к маркетинговому исследованию ее можно разделить на две большие подгруппы: качественная информация и количественная информация. Представьте, что в рамках разработки бизнес-плана по запуску производства средств гигиены нам необходимо сделать обзор рынка влажных салфеток. Первое к чему мы обратимся и это будет логично и правильно - это интернет, а точнее к тем огромным массивам данных блуждающих в сети. Так вот, всю информацию, что мы добудем из открытых источников в большом объеме это будет количественная информация. А что же тогда качественная информация? Например, на выставке производителей потребительских товаров сектора средств гигиены мы встретили одного из руководителей крупного производства и нам удалось с ним побеседовать. Задавание правильные вопросы, мы получим правильные КАЧЕСТВЕННЫЕ ответы. Это и есть пример качественной информации. Или например мы проводим фокус-группу для того, чтобы определить какой аромат отдушки будет наиболее интересен нашей целевой аудитории и это тоже пример качественной информации.
С информацией разобрались перейдём к инструменту PESTEL.
PESTEL-анализ - это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social), технологических (Technological), экологических (Environmental) и правовых (Legal) аспектов внешней макросреды, которые влияют или могут влиять на бизнес компании.
Рассмотрим подробнее указанные выше факторы:
· Политические - это факторы, относящиеся к государственной политике, например, уровень участия в экономике, госрегулирование в отрасли, различные меры поддержки, налоговая политика, ввозные пошлины, таможенное законодательство и многие другие аспекты;
· Экономические - к экономическим факторам можно отнести динамику ВВП, курса рубля, ставки рефинансирования, уровень инфляции и другие показатели;
· Социальные - к этой группе факторов можно отнести изменения в базовых ценностях, стиля и уровня жизни, различные демографические изменения и прочее;
· Технологические - уровень развития технологий, новые продукты, патенты, тенденции НИОКР и другое;
· Факторы окружающей среды (экологические) - сюда относятся изменения в погоде и климате, уровень загрязнения, вредных выбросов и многое другое;
Правовые - это факторы, касающиеся правового поля, в котором оперирует фирма. Это могут быть различные изменения в сфере здравоохранения, антимонопольная деятельность, запрет на слияния и поглощения.
Следует отметить, что приведенные выше факторы, это лишь малая часть того что может быть в конкретном случае. Необходимо с точки зрения конкретной фирмы и отрасли смотреть на то, как себя ведут приведенные выше группы факторов. Нужно учитывать тот факт, что в одном случае некоторые из факторов будут позитивный эффект иметь, в другом случае те же факторы могут иметь негативный оттенок.
PESTEL-анализ осуществляется экспертом, хорошо ориентирующимся в отрасли, владеет рыночной информацией, обладает аналитическими способностями. Для осуществления более объективного анализа необходимо задействовать от 3 до 5 экспертов.
Ниже приведена примерная таблица, в которой произведен PESTEL-анализ. Ранжирование показателей может производиться на усмотрение экспертов (оценки, баллы, проценты и т.д.) по уровню влияния на отрасль и фирму. В данном случае предлагается использовать шкалу от -100 до 100, где 0 - это низкая вероятность влияния факторов, (-)50 - средняя вероятность положительного (отрицательного) влияния факторов, (-)100 - высокая вероятность положительного (отрицательного) влияния.
Итак, мы выявили факторы, которые могут оказывать воздействие на наш бизнес, в представленной выше таблице мы систематизировали данные, которые каждый из трех специалистов экспертно оценил на свой взгляд. Суммарная оценка составила -3,9 процентов, что может быть интерпретировано следующим образом - так как оценка близка к нулю хоть и находится в отрицательном диапазоне ситуация, сложившаяся во внешней макросреде, приемлема для участия бизнеса в данной отрасли. Однако необходимо глубже изучить те группы факторов, в которых сложились отрицательные ситуации, после чего конечный вывод может быть скорректирован.
Проведение PESTEL-анализа послужит хорошей отправной точкой для дальнейшего исследования. Результаты и выводы дадут понимание того в какой среде предстоит оперировать, и какими возможными рисками и угрозами предстоит встретиться, или, напротив, какие потенциальные возможности есть у фирмы для развития. Если обратить внимание, то некоторые факторы для различных отраслей могут быть как в плюсе, так и в минусе. Например, для сектора прохладительных напитков повышение средней температуры повлечет за собой увеличение продаж в связи с повышением спроса, и, наоборот, для сельскохозяйственного сектора повышение температуры может обернуться продолжительной засухой, что приведет к потере урожая.
Подписывайтесь на канал и станьте соучастниками взлома маркетинга 😁
