Мы с вами пережили разные стадии взросления рынка. Вначале, появился диджитал и было модно делать сайты. Потом появились социальные медиа и стало модно заниматься SMM. Потом все маркетологи разочаровались в креативе и начали тратить деньги на новые инструменты в медиа (аудиторные закупки, CPA, таргетка и прочее). Одновременно с этим стало модно делать спецпроекты. Потом наконец появился мобайл, которого так долго все ждали и предрекали, что не заметили, как он уже вырос в самостоятельную отрасль. Последний год мы наблюдали взлет интеграций у блогеров. Теперь, когда новые инструменты рекламы и каналы не появляются, стало модно снова заниматься креативом.
На сегодняшний день количество обращений в креативные агентства просто зашкаливают. При том, что у нас (Red Keds) нет топовых позиций в рейтингах и супер побед на фестивалях, у нас огромный поток входящих обращений (более ста обращений в месяц).
Старики из рекламы помнят, что раньше креатив продавался, как возможность сэкономить на медиа и стоимости охвата. «Чем лучше наш креатив, тем меньше мы потратим на закупку тв рекламы,» — такая телега очень хорошо входила директорам по маркетингу.
Параллельно с этим креативную среду последние пять лет корежил вопрос «Зачем работать в рекламе?», «Что полезного мы создаем?». На этой теме очень много креативных талантливых людей пошли искать хлеб в стартапах, айти сервисах, полезных приложениях и прочих вдохновляющих и поражающих воображения бирюзовых компаниях. Реклама постепенно становилась неким ремеслом, в котором работать можно, но только ради денег.
Но тут вдруг выяснилось, что в России креативная реклама попрежнему нужна. Последние полтора года поток клиентов в креативные агентства начал расти. И у меня есть несколько гипотез почему так происходит.
— Возможность бизнесу рости. На падающем рынке стимулирование сбыта становится еще более актуальной задачей, чем на растущем. Надо шевелиться и использовать все возможности для продажи товаров и услуг.
— Новые бизнесы и ниши. В кризис для многих компаний открываются новые ниши и они готовы инвестировать в "стартапы", поэтому появляются задачи на продвижение и брендинг.
— Конкуренция. За многие годы конкуренция во многих отраслях достигла своего апогея и когда потребление снизилось, то стало сложно толкаться на рынке, поэтому требуются имиджевые инструменты продвижения.
— Плато. Многие крупные e-commerce компании вышли на плато в перфомансе, от инвестиций в программатик нельзя добиться роста в продажах. Они начали думать, как получить органический охват в ТВ. А сообщение бренда становится важнее охвата и стоимости лида.
Кроме этого на рынке креатива, диджитал происходят очень серьезные тектонические сдвиги. В первую очередь на рынок влияют государственные изменения. О них не принято писать и говорить во всеуслышание. Но эти перемены очень сильно повлияют на рынок креативных услуг к концу года. Никогда независимые креативные агентства работать дешевле, чем сейчас не будут.
Сейчас в России есть не больше ста игроков креативного бизнеса. Те кто придумывает стратегии, идеи, снимает ролики, делает брендинг, занимается созданием макетов в прессу и наружки (да, такие еще есть), диджитал, наконец. Я говорю о тех, у кого бизнес-модель зарабатывать на креативе, а не на медиа, программировании или других услугах.
Последние два года налоговые пришли к каждому второму из этих игроков и доступно объяснили, что схемы вывода денег на серые зарплаты больше работать не будут. Все варианты с оплатой на ИП или тупой обнал денег малым и средним компаниям потихоньку закрыли. Это еще не докатилось до регионов, но они могут не переживать, последний оплот черного кеша точно рухнет в ближайший год-два.
Те кто продавал креативных сотрудников по 600-1000 рублей час, столкнуться с тем, что зарабатывать в креативе с такими ценами невозможно.
Тем, кто хочет посчитать сколько стоит копирайтер или дизайнер в помощь вот такие таблицы.
https://www.getworkpoint.ru/calculators/profitability
https://salary.finolog.ru/#100000
Учтите, еще, что утилизация (оплаченное клиентами время) составляет около 50-70%. Это значит, что 30-50% компания должна оплачивать из своей прибыли. То есть, если ваш дизайнер получает 100 000 рублей на руки (плюс 50-70-% налогов и косвенных раходов) , то продавать его дешевле 250-350 000 рублей не выгодно. Минус отпуска, минус больничные, минус праздники. То есть стоимость часа такого сотрудника будет около 2000 рублей. Вот и вся экономика.
С приходом новых клиентов, приходят и новые люди, которые общаются с агентствами со «своих позиций». Каждый клиент имеет свое представление, как нужно разговаривать и заказывать креатив. Я их не виню. Действительно у нас креативные агентства редко общаются друг с другом, чтобы обсуждать как мы работаем, какие правила. Таким подходом мы сами развращаем клиентов. Этот развращенный клиент часто не имел опыта работы с агентством и пытается подогнать работу под свои стереотипы.
У каждого агентства своя модель бизнеса. Кто-то зарабатывает только на диджитал креативе, кто-то делает все, кто-то считает себя бутиком и держит не больше двадцати человек и все аутсорсит. Не каждому клиенту это понятно.
Поэтому я стараюсь еще до встречи с клиентом разобраться имеет ли нам смысл тратить время друг друга. Часто приходиться отказывать. Я всегда общаюсь со всеми клиентами максимально уважительно, даже если на другом конце неадекватные люди. Я не позволяю себе посылать кого-то или переходить на личности. Я выделил и описал пару моделей общения с нового типа клиентами.
Клиент «Дар богов». Такие клиенты вообще не рассматривают вариант того, что им могут отказать в работе. Они буквально бесятся от того, что мы отказываем. Начинается все с того, что у неправильный клиентский сервис. Часто спрашивают, что нам деньги не нужны? Такие клиенты обычно не обладают интересным бюджетом или задачей. Чаще всего они считают, что креативное агентство это несколько малолеток в растянутых свитерах сидят и ждут их звонка. Такие клиенты никогда раньше не работали с креативными агентствами, а скорее обращаются по случайному стечению обстоятельств.
Клиент «Топменеджер». Чаще всего это клиенты, которые никогда раньше не занимались маркетингом или рекламой, но они занимают высокую должность и привыкли работать с другого типа подрядчиками. Например, мебельным магазином. Им непонятно, как ставить задачу и они вообще не понимают, почему надо обсуждать задачу до встречи. Такие люди сразу начинают выдавать задания, что мы им должны сделать и когда должны предоставить работу. Еще даже до знакомства, просто без объяснений начинают договариваться о встрече, говорить когда мы должны приехать и что должны с собой привезти. Эти люди уверены, что мы буквально ждали их звонка/письма, чтобы приступить к работе. Чаще всего они ожидают, что на первую встречу мы приедем с готовыми сценариями.
Клиент «Меценат». Ряд клиентов на полном серьезе заявляют, что сейчас на рынке работы нет и поэтому мы должны соглашаться на их (любые) условия работы. Мотивация такая: ну на улице кризис, дизайнеры сидят без работы, поэтому вы должны начать (сосать) работать прямо с порога. То есть идея у большинства такая: "Ну денег у всех мало, рекламы нет, поэтому нам должны давать гигантские скидки".
Если обобщить все что я написал, то вывод у меня такой: в ближайшие пять лет рынок очень сильно поменяется по составу участников, конкуренции, ценам на услуги креативных агентств. Если вы наблюдаете за креативным рынкам только по фестивалям, то в течение двух лет (есть инерция) там тоже все серьезно измениться. Но все эти изменения очень хорошо повлияют на инфраструктуру рынка, качество работы и мы услышим новые имена и увидим крутые проекты.
