В прошлый раз рассказывал вам о модуле по стратегическому маркетингу и решил продолжить тему, потому что у нас прошла лекция, которая заслуживает отдельного внимания. В школе выступил Давид Мордашев — профессионал в области маркетинга в сегменте люксовых продуктов. Давид рассказывал о подходах люксовых брендов к маркетингу, часть которых может с успехом применяться компаниями из совсем других «весовых категорий».
Много лет назад, когда по молодой планете бегали и охотились доисторические племена, один человек решил надеть на себя тигриную шкуру, и к нему тут же поменялось отношение окружающих: «раз он смог убить этого зверя, значит, он очень сильный, смелый, удачливый, его надо уважать или вообще лучше с ним не связываться». И тогда те, кто сам не мог победить тигра, додумались обменивать какие-то ценности на шкуру, чтобы добиться такого же отношения к себе. Возможно, так появился первый в мире люксовый товар.
Со временем появились новые знаки, отличающие одних людей от других, и они также распространились в обществе.
Вот несколько исторических примеров проявления люкса: красные сапоги, которые в Византии мог носить только император, апельсины на картине Ван Эйка «Портрет четы Арнольфини» как признак благосостояния семьи, красные каблуки, которые ввел в моду Людовик XIV, — их разрешалось носить только дворянам (вспомним Christian Louboutin с их красной подошвой). Или Мария-Антуанетта, которая ввела новый признак неравенства среди равных людей путем визуализации пространства: во время ее утреннего туалета у нее в спальне присутствовали приближенные , и она придумала разграничить комнату веревками — кто-то стоял за ними, а кому-то дозволялось находиться внутри.
Вся суть люкса заключается в том, что в обществе есть неравенство, и какие-то вещи доступны многим, а какие-то — только избранным. Это происходит постоянно — когда излишества становятся обыденностью, человек ищет новые способы выделиться.
Признаки люкса
Можно выделить такие признаки люксовых товаров:
· Редкость или уникальность. Причем, цена является не критерием, а своеобразным барьером, уровнем отбора.
· Мультисенсорность. Люксовый товар воздействует на все органы чувств. Он должен быть не просто красивым, но тактильно приятным, «дорого» пахнущим и благозвучным (шуршать, звенеть, в общем, издавать особый звук). Например, для своих карт Mastercard разработал специальный звук, который раздается при оплате, так как мир переходит на оплату смартфонами, и физически карту в руках многие давно не держали.
· Длительное производство. Создание люксового продукта занимает много времени, он может производиться вручную.
· Персонализация. Что-то, сделанное специально для вас — тиснение, гравировка и т.д.
· Несравнимость. Все бренды самобытны, клиент покупает именно то, что он хочет, то, что ему близко. Не бывает такого: «а, пойду куплю Tiffany, раз нет Cartier».
· Воздействие на эмоции. Один из самых главных инструментов, который позволяет работать, продавать и быть успешным в мире люкса, — это сторителлинг. Это истории не про цену, скидку или еще что-то в этом роде. Это про историю бренда, производство продукта, особенность и самобытность, то есть все то, что делает продукт бренда уникальным.
Возвращение жирафа, или как использовать люксовый маркетинг
Один мальчик гостил со своей семьей и любимым плюшевым жирафом в отеле известной люксовой сети. Потом они уехали, а жираф остался в гостиничном номере. Когда обнаружилась пропажа, и отец мальчика позвонил в отель, оказалось, что служащий как раз собирался связаться с семьей, чтобы сообщить, что жирафа нашли и совсем скоро он отправится домой.
Отправить игрушку домой было бы уже отличным решением. Но люкс — это не просто качественный сервис, это создание положительного клиентского опыта.
Итак, менеджер отеля знает, что жираф по экспресс-доставке будет ехать домой три дня. И он каждый день отправляет на e-mail папы письмо от имени игрушки и фотографию. В первый день это было фото, где жираф сидит за столом и ест мороженое, и текст, адресованный мальчику: «Привет! Тебе так понравилось это мороженое, что я решил остаться и тоже попробовать его». На второй день в письме было фото жирафа на массаже в SPA и комментарий: «Твоим родителям так понравился массаж в местном SPA, что я тоже решил попробовать, что это за массаж такой». В третьем письме — фотография жирафа на лежаке у бассейна и текст: «Ты так классно здесь купался, я тоже решил покупаться в этом бассейне». Все это время мальчик вместо того, чтобы грустить, радовался за жирафа и терпеливо ждал его возвращения. И когда жираф приехал, мальчик спросил своего папу: «Почему жираф так рано вернулся? Ведь мы еще много чего там делали, а он не успел за три дня всего попробовать».
Вполне понятно, какой опыт был создан у гостей этого отеля.
Отличная новость в том, что сегодня перенять такой подход в сервисе не составляет труда и для нелюксовых брендов — цифровизация позволяет демократизировать люксовые подходы. Чтобы провернуть фокус с жирафом, достаточно открыть CRM, посмотреть, какие активности были зафиксированы в чеке, и вперед. Этот же подход работает при обслуживании покупателей магазинов. Продавцы люксовых магазинов знают своих покупателей в лицо, ведь их не так много, помнят историю их покупок и понимают, что предложить каждому клиенту. Но того же самого эффекта можно добиться, если установить систему автоматизации и сохранять историю клиента: когда в прошлый раз приходил, что покупал. И в следующий раз обратиться к человеку с персональным предложением, что и делают многие бренды.
Технологии и особенности, которые раньше были в арсенале только у автомобилей люксового класса, постепенно распространились на все категории авто. Уникальная история бренда и производства товара, раньше характерная только для люкса — сегодня доносится в формате сторителлинга, через который множество компаний из самых разных сегментов воздействуют на эмоции клиента. Или персонализация – когда Starbucks предлагает написать на стаканчике кофе ваше имя. Такой атрибут люкса, как редкость, используется, когда, например, H&M в коллаборации с дизайнерами или звездами выпускает ограниченные коллекции, и они мгновенно распродаются. Мультисенсорность характерна сегодня для продукта практически любого косметического бренда.
Конечно, не всегда и не все подходы можно повторить. Например, процесс производства специально не замедлишь, чтобы придать товару «люксовости». Но о нем можно по-разному рассказать. Когда мы слышим в рекламе растворимого кофе, что все зерна отобраны вручную, получается эмоциональная история. Даже если продукт прост в производстве, можно создать впечатление — красиво позиционировать товар, рассказать, как продукт придумывался, тестировался, создавался.
Старые новые подходы
То, что считалось роскошью несколько сотен или даже десятков лет назад, стало обыденностью. Любой может надеть красные сапоги, как у византийского императора, купить апельсин, как зажиточная голландская семья 600 лет назад, и пользоваться мобильным телефоном, который еще лет 15 назад могли себе позволить далеко не все. Так же и инструментарий люксового маркетинга стал привычным — им пользуются многие компании, чтобы выделить свой товар среди предложений конкурентов и лучше продавать.
А что же люкс? Люкс придумывает новые способы отстройки от масс-маркета, которые рано или поздно тоже станут массовыми. Такова жизнь. Поэтому главным правилом для хорошего маркетолога всегда останется — вовремя увидеть и использовать новые возможности для своего бренда.
***
Канал в Telegram
