Все стартаперы знают (на самом деле не все), что клиенты продукта делятся на новаторов, ранних последователей, раннее и позднее большинство, и отстающих. Этот график очень позитивный и не показывает долину смерти после ранних последователей. Но она там есть. Как тот суслик)
Я хочу посмотреть на эту историю не с точки зрения сухих цифр и красивых графиков, которые встречаются во многих обучающих презентациях для стартапов и предпринимателей. А с точки зрения того, что практически с этим можно и нужно делать.
Про психологию
В практической психологии есть аналогичное деление, которое очень сильно пересекается с распределением клиентов. Но в отличие от этого графика, там есть понятные практические рекомендации по типу коммуникации с разными сегментами клиентов. И для нас это будет означать то, что мы сможем получить готовые рекомендации о том, что писать в оферах, рекламных сообщениях, на лэндосах для каждой из этих аудиторий!
Итак, в практической психологии различают людей с различием на все новое. Это те, кому важно, чтобы не как у всех. В продуктовой классификации - это новаторы. За ними следуют те, кто предпочтут новое привычному. Это ранние последователи. Раннее и позднее большинство - это люди, которые находятся в середине спектра. Для них новизна или привычность не являются определяющими факторами для принятия решения. А вот отстающие - это те, кто не любит ничего менять. Для них крайне важно сохранять все в привычном режиме.
Новое
Если представить себе сферический оффер в вакууме, то для первых он должен звучать как что-то совершенно новое, с упором на то, чего еще никогда и ни у кого не было. Удивительно, но на эту группу может сработать даже такая новизна как три камеры на телефоне))
Привычное
Такой же сферический оффер в вакууме для второй половины спектра стоит насытить связями с привычными для аудитории технологиями, процессами, действиями или объектами. Для них ваш товар или продукт хороши, если напомнят любимый ковер, который достался им от бабушки.
Долина смерти и раннее/позднее большинство
Сложнее всего работать с серединой спектра, ведь для них новизна или привычность не являются ведущими фильтрами восприятия. Именно по этой причине есть долина смерти, которую не всем удается преодолеть (уж я то знаю). В этом месте включаются другие фильтры восприятия и ценности. И это именно то место, где важно с новыми силами бросится в формирование гипотез и их тестирование.
Хорошая новость в том, что глубинные ценностные интервью, которые вы уже проводили смогут стать для вас источником знаний. Конечно, если вы скрупулезно сохранили аудиозаписи или транскрибированные записи диалогов. По словесным оборотам, которые использует ваш клиент, можно достаточно быстро определить его ценности и ведущие фильтры восприятия. Проанализировав несколько таких интервью, ваш оффер станет как костюм, сшитый на заказ именно для вашей целевой аудитории. Или же это будет несколько офферов для нескольких портретов целевой аудитории.
Вот лишь несколько примеров, которые помогут вам понять, что для вашего клиента будет определяющим в оффере.
Новизна или привычность
Люди, склонные к новизне будут в речи использовать слова маркеры: новый, новейший, уникальный, неповторимый, эксклюзивный, отличается от других, лучшее решение.
Люди, склонные к привычному будут в речи использовать немного другой набор слов: все, общие, каждый раз, так же, традиционно, как всегда, по-прежнему, старые условия, общие свойства.
Есть также промежуточные варианты, которые с точки зрения реакции на новый продукт не так критичны.
Для каждой из групп ваш оффер должен будет отличаться, тк человек, ориентированный на новизну плохо будет реагировать на оффер, где ему говорят о чем-то привычном, стабильном, зарекомендовавшем многократно.
Мотивация
Люди отличаются по мотивации. Для кого-то достаточно нарисовать красивую картинку и они уже готовы попасть в это светлое будущее. Кому-то для начала движения к этому светлому будущему потребуется еще увидеть то, что случиться, если это движение не начнется.
Слова в речи ваших клиентов на интервью расскажут вам о их мотивации. Люди с позитивной мотивацией будут чаще использовать слова: это позволит получить, улучшить, ускорить, изменить к лучшему, получить выгоду, сохранить и приумножить позиции, для достижения успеха, получения удовольствия и так далее.
А негативно мотивированные будут чаще: избегать, избавляться, предотвращать, не повторять ошибок, не разочаровываться, не терять, лишаться, упускать и вот это вот все.
Особенность пост-советского пространства в том, что последние в массе преобладают. Реклама одних и тех же страховых продуктов, сигнализаций и огнетушителей в России и Штатах будет звучать по-разному. Но при этом есть у нас определенные потребительские сегменты, где начинает преобладать позитивная мотивация.
Как клиент принимает решение
Также важным будет то, как клиент принимает решение. Здесь есть три группы вариантов.
Первая группа - принимает решение сам. В речи такого человека вы всегда услышите: сам решил, я решил, я посчитал нужным, я взвесил все факторы, я поехал, я позвонил и так далее.
Вторая группа при принятии решения будет искать опоры на окружающих. И в их речи вы заметите: посоветовался с другом, знакомым, женой/мужем, спросил совета, многие знакомые пользуются, не уверен, что это понравится моей жене и так далее
Третья группа будет опираться в принятии решения на контекст. Они будут ссылаться на исследования рынка, мнения различных экспертов (не одного), на то, что так устроена система, законы и тому подобное.
И для каждой из групп ваше предложение должно попадать точно в цель. Представляете, если ваша основная целевая аудитория - люди, которые принимают самостоятельные решения, а ваш оффер для них будет говорить: “все ваши знакомые уже используют наше приложение”? Конечно, есть вероятность, что человека это зацепит. И в то же время куда эффективнее попасть в фокус внимания к такому человеку можно, если предложить ему принять решение самостоятельно!
Так что при проведении первых проблеммных, глубинных, ценностных интервью, сразу ведите аудиозапись разговоров. Это позволит вам быстро получить необходимые данные для преодоления долины смерти и уточнения офферов для раннего и позднего большинства на основе уже проведенных интервью с теми, кто в итоге стал вашими клиентами. Если же аудиозаписей разговоров нет, то вы знаете, что искать в речи людей, чтобы понять, как изменить предложение и сам продукт, чтобы он начал соответствовать системе координат клиентов из раннего и позднего большинства.
PS Я перечислил не все опции, которые можно выявлять в речи. Но это основа основ. Если вам захочется больше, то напишите мне об этом!
