Уникальные предложения по продажам
Столкнувшись с конкуренцией, большинство компаний придерживается стратегии дифференциации. Это подразумевает предложение клиентам того, что конкуренция не может предложить - уникального торгового предложения. Концепция была разработана американским рекламным директором Россером Ривзом в 1940-х годах, чтобы представить ключевой момент драматических изменений, которые делают продукт продаваемым по цене выше, чем конкурирующие продукты. Осязаемые уникальные торговые предложения, трудно приобрести, и их трудно скопировать, что делает их уникальными. Компании должны отличать свою продукцию или услугу от конкурентов на каждом этапе производства - от добычи сырья до послепродажного обслуживания. Такие продукты, как кофеварки «Nespresso» и обувь «Basconi», а также поставщики услуг, такие как азиатская гостиничная группа «Tune Hotels», в значительной степени отличаются друг от друга, каждый из которых имеет сильный уникальные торговые предложения. Главным преимуществом уникальности, однако, является повышение лояльности потребителей и гибкости ценообразования. Дифференциация защищает продукцию и услуги от конкуренции по низким ценам; она оправдывает более высокие цены; она может дать предприятиям конкурентное преимущество, необходимое для того, чтобы выделиться на рынке.
Проблема различий
Не все изделия могут быть уникальными из-за возгорания. Дифференциация является дорогостоящей, требует много времени и усилий, а функциональные различия быстро копируются. Технология сенсорного экрана была представлена на рынке сотовых телефонов как точка дифференциации для iPhone Apple, но в настоящее время является характерной особенностью большинства смартфонов. Дифференциация часто надолго не остается точкой различия, поскольку функциональная уникальность является настолько неуловимой. Гуру маркетинга Филипп Котлер предложил компаниям сосредоточиться на эмоциональном торговом предложении. Другими словами, задача маркетинга - создать эмоциональную связь с брендом, настолько сильную, что потребители воспринимают его иначе, чем конкуренцию. Например, несмотря на то, что дизайн и функциональность кроссовок Nike и Adidas отличаются друг от друга, различия настолько малы, что составляют лишь незначительную разницу в производительности. Различия между продуктами, однако, проявляются в восприятии потребителя через маркетинг, а сила и единство бренда, достигается через имидж бренда, продвижение и спонсорство. Компания Apple добилась отличия на быстрорастущем рынке цифровой музыки, объединив простое в использовании программное обеспечение с хорошо продуманным аппаратным обеспечением и пользовательским интерфейсом, интегрировавшим оба этих компонента. Сам продукт - портативное музыкальное устройство iPod - функционально мало отличается от существующих MP3-плееров, но в сочетании с программным обеспечением iTunes создает уникальные условия для работы с ним. Этот опыт представляет собой электрофильтр Apple, который компания продвигала с помощью своей рекламной кампании.
Выступая
Одной из компаний, достигшей уникальности, является британский модный бренд Superdry, который вырос до более чем 300 магазинов в Европе, Азии, Северной и Южной Америке, и Южной Африке. Быстро завоевал прочные позиции на рынке гипер-конкурентной одежды с момента своего запуска в 2004 году, благодаря международному влиянию в сочетании с ценностями британского пошива одежды. Бизнес начался в университетских городках по всей Великобритании, что придало бренду молодежный характер. Несмотря на ограниченную рекламу и воздержание от поддержки знаменитостей, популярность Superdry быстро росла. Отличительный внешний вид компании быстро привлек внимание знаменитостей (куртка, которую носил футболист Дэвид Бекхэм, стала одним из ее бестселлеров, а сам Бекхэм стал неопытным талисманом марки), обеспечивая бесплатную рекламу. Superdry предлагает одежду с модным дизайном и вниманием к деталям (вплоть до сшивания одежды). Изношенный не по долгу службы рабочими, студентами, звездами спорта и знаменитостями, бренд был в состоянии привлечь широкий круг покупателей. Большинство стратегий дифференциации нацелены на один сегмент рынка; Superdry выбрала все стратегии дифференциации. Уникальное сочетание моды с простотой носки, комфортом и стилем, а также присутствие таинственного, но бессмысленного японского письма доказало свою уникальность для конкурентов, которую они могут воспроизвести.
Поддержание уникальности
Как обнаруживают многие компании, популярность может быть врагом разницы. В то время как супер-сухая одежда становится все более распространенной во всем мире, ее уникальность и отличия уменьшились. Задача Superdry, как и всех других компаний, состоит в том, чтобы защитить свою уникальность и в то же время расширить географию своей деятельности, выделиться из толпы, одновременно приветствуя посетителей в своих магазинах. Дифференциация может произойти в любой точке производственно-сбытовой цепочки. Выделение не ограничивается продукцией или услугами - оно может происходить в любом количестве внутренних процессов, которые приводят к улучшению качества обслуживания клиентов. Шведский мебельный ритейлер IKEA, например, отличается не только современным дизайном и низкими ценами, но и всем розничным опытом клиентов. Низкие цены компании достигаются, в частности, за счет самоподбора и самостоятельной сборки розничной модели, клиентский опыт включает сборку продукции из огромных демонстрационных залов и складов компании, а затем, после транспортировки товара отправляют домой. Даже то, как IKEA "направляет" покупателей в один конец по своему маршруту через выставочные залы, уникально. Хотя эта тактика поощряет спонтанные покупки, она также помогает укрепить позиции компании IKEA в различных категориях клиентов - они знакомятся с заранее разработанными помещениями и планировками мебели, которые подчеркивают современный стиль бренда. Цена остается низкой, так как меньше продавцов должны направлять покупателей по магазину.
Разные, но одинаковые
Парадоксально, но знакомство также может быть источником дифференциации. Вся организация McDonald's специализируется на предоставлении практически идентичных продуктов быстрого питания, с одинаковым сервисом, в идентичной модной этикетке Superdry - это молодая компания, которая успешно завоевала свою долю рынка. Быстрый рост с момента своего основания в 2004 году отчасти объясняется дифференцированным, ненастоящим видом ресторанов по всему миру. Данное знакомство отличает McDonald's от неизвестных локальных предложений, а также от других глобальных конкурентов, которые не могут поддерживать одинаковую степень согласованности на своих операционных территориях. На рынке, где конкурирующие компании все громче и сложнее продвигают уникальность своей продукции, потребители стали более сообразительными, когда речь заходит о том, чтобы отличать реальность от риторики. Хотя различия не обязательно должны быть ощутимыми - данные свидетельствуют о том, что эмоционального предложения часто бывает достаточно, проблема для бизнеса заключается в том, что точки дифференциации должны быть подлинными и правдоподобными. Развитие эмоциональной связи с клиентом требует понимания и последовательного проведения такой дифференциации в рамках всей организации. Хорошо продуманные основные принципы, которые отмечают уникальность компании, должны информировать клиентов об их опыте в каждой точке контакта - разница должна быть правдоподобной и достоверной только в том случае, если она надежна.
Устойчивая дифференциация
Уникальность - функциональная или эмоциональная - требует заботы и защиты, как только она установлена. Выступая из толпы является постоянной битвой, которая ведется в сердцах и умах сотрудников компании, а также клиентов. Как показали правовые столкновения между соперниками, такими как Apple и Samsung, уникальность также может быть оспорена в зале суда. У каждой отрасли есть лидеры и последователи, разделяют то, что обычно лидеры - это те, у кого есть наиболее защищаемые точки дифференциации. Независимо от того, идет ли речь об особенностях и функциональности, имидже бренда, сервисе, процессе, скорости или удобстве, уникальность должна быть установлена и доведена до сведения компании и ее предложений, чтобы выделиться на рынке. Ключом к долгосрочному успеху является обеспечение устойчивости этой дифференциации.
