Сегодня гость рубрики «Актуальное интервью» - Ирина Садчикова, эксперт рынка и тренд-сеттер в маркетинге. Много лет она была директором по маркетингу и стратегическому развитию международной компании ROCKWOOL (товары для строительной отрасли), успешно реализовывала сложные кросс-функциональные проекты. Год назад, предчувствуя трансформацию в маркетинге, Ирина закончила режиссерский факультет Школы АРКА НИУ ВШЭ, сняла несколько короткометражных фильмов (один из них был отобран и демонстрировался на Каннском фестивале 2019, в программе Global Russians российского павильона) – и сейчас управляет собственной студией видео продакшена.
О том, каким будет маркетинг будущего, как «достучаться» до потребителя и что ждет профессию маркетолога – в этом интервью.
- Каким вам видится будущее маркетинга? Чем закончится его трансформация?
Когда я читаю информацию о том, что 90% всей информации в мире было создано за последние 2 года, – у меня дух захватывает. Это целая лавина новых знаний и технологий! Поэтому маркетинг сейчас переживает настоящую революцию. За несколько лет произошло изменений больше, чем за целую сотню лет. Новые возможности впечатляют. И тут же возникает тревожность - как быть в курсе, как не упустить новое и важное, как успеть перестроиться.
Сейчас мы (как никогда раньше) близки к пониманию реальных потребностей клиентов. Теперь не нужно проводить долгих исследований, достаточно просто наблюдать за их действиями в сети. Клиентский путь становится прозрачным и понятным. Мы можем выстраивать маркетинговый микс, направленный на одного - уникального пользователя. Еще недавно это казалось фантастикой.
Все это трансформирует функцию маркетинга. Маркетологи имеют все шансы стать центром бизнес-процессов всей компании, а директор по маркетингу – это что-то вроде режиссера изменений. Он показывает новые возможности во взаимодействии с клиентами и помогает компании в постоянной перестройке.
Трансформация теперь не имеет конечной даты – это то, что мы делаем каждый день. Прошли те времена, когда запуск сайта готовился целый год, а следующее обновление было нескоро. Или запуск нового продукта гарантировал 1-2 года конкурентного преимущества на рынке. Мир несется на повышенных скоростях. И чтобы соответствовать - придется меняться, профессионально и человечески.
- Какие тренды в маркетинге вы видите?
Первое (и главное): объект внимания маркетинга - это потребительский (клиентский) путь (Customer Journey) Несмотря на то, что последний десяток лет практически все компании в своей стратегии прописывали «клиент в фокусе», технологически мы приближаемся к реализации этой стратегии только сейчас.
Автоматизация – еще один тренд. Все, что может быть автоматизировано, будет автоматизировано. Это BIG DATA, и Machine Learning и еще много всего (а будет еще больше возможностей) с единственной целью – оцифровать и проанализировать процесс взаимодействия с клиентами и сделать его оптимальным. Это работа с базами данных, генерация автоматических предложений клиентам с особенными продуктами и ценами. В ближайшие годы часть процессов полностью перейдет машинам и будет требовать минимального управления со стороны человека.
В этой области мы наблюдаем большой технологический разрыв между крупными компаниями, способными установить дорогостоящие программы и более мелкими, у которых этого нет. Поэтому глубина знаний о потребителях сильно разнится. Но это только пока. Технологии подешевеют, перестанут быть отличием. Все так будут работать.
- И тогда в чем же будет уникальность?
Она будет не в том, что мы знаем о клиентах - а в том, какую эмоциональную связь мы с ними создаем. Именно эмоции – та самая уникальность, что невозможно скопировать. Несмотря на то, что есть примеры создания креатива машинами, возможности человека в данной области сильно превосходят автоматический ум.
Отмечу, что в создании эмоционального контента тоже происходит революция. И у меня хорошая и плохая новость для маркетологов.
Плохая – традиционные коммуникации (реклама в печатных СМИ и ТВ) уже не дают гарантированного эффекта. Кажется, что мы к этому адаптировались, стали увеличивать присутствие в Интернете. Но и это не панацея. Человек перестал замечать рекламу (появился даже термин «баннерная слепота» - писали об этом тут). Получается, что бюджет потрачен, а эффекта нет. Эксперты говорят о «восстании потребителей» - это протест против бесконечного потока рекламы. Во многом и отсутствием рекламы объясняется такой бурный рост стриминговых каналов Netflix, Hulu, HBO.
Хорошая новость - маркетинг перестает быть навязчивым (а ведь это постоянная проблема для потребителя). Столетиями маркетинг вмешивался в уникальный поток впечатлений людей и говорил: «Стоп! Хочешь посмотреть любимый сериал? Посмотри сначала рекламу нашего продукта». Интернет изменил восприятие людей. Теперь роль за контентом, который следует за потребителем, не навязывается, а привлекает за счет цепляющей, эмоциональной истории.
Поэтому маркетолог становится режиссером. Он создает новый формат продвижения - бесконечный сериал, удерживающий внимание аудитории с помощью эмоциональных историй.
Именно «режиссер», потому что без компетенций режиссера не обойтись маркетологам в будущем. Компании будут создавать свои каналы на подобие Netflix, и снимать веб-сериалы, чтобы доносить ценности своего бренда и особенности продуктов. Такой эмоциональный канал станет настоящим конкурентным отличием на рынке.
- Как эти тренды трансформируют профессию маркетолога?
Маркетинг, с одной стороны, становится более аналитическим, техническим, требующим знания различных программ, а с другой стороны - более креативным, эмоциональным.
Это то, что необходимо развивать будущим профессионалам.
- Могут ли маркетологи справляться с этими вызовами традиционными методами и способами?
И да, и нет.
С одной стороны, базовые функции маркетинга остаются неизменными. Нам по-прежнему нужно выявлять потребности клиентов и создавать наиболее оптимальные способы их удовлетворения. В этой части классические принципы актуальны – и останутся востребованными и через 100 лет. Но способы достижения меняются с появлением технологий, потому что процесс становится проще и дешевле.
- Что тогда делать маркетологам в сложившейся ситуации?
Развивать себя! Девиз этого века – «нон-стоп» обучение или «вечный студент». Это единственный способ поддерживать знания и уровень конкурентоспособности.
Ирина давно сотрудничает с Высшей школой маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ как спикер, а в этом году подготовила к запуску новую программу повышения квалификации "Маркетолог как режиссер. Режиссура как модель управления эмоциями потребителей в маркетинге". Второй поток программы стартует 14 мая 2020 г.
Подписывайтесь на канал Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, чтобы быть в курсе изменений и новых трендов в бизнесе и маркетинге!
