4 маркетинговых мифа, о которых должен знать инженер
До сих пор многими маркетинг воспринимается как нечто абстрактное и развлекательное. Как правило, маркетинг ассоциируют с вирусными роликами в YouTube, цветными картинками и вау-эффектами. Но когда начинают вникать в детали, быстро выясняется, что все не так весело и просто, как казалось со стороны, а последствия маркетинговых решений куда-более серьезнее, чем представлялось.
Разочарование наступает, когда приходит понимание, что вложенные в продвижение, рекламу или PR деньги не приносят результата. Дальше борьба за результат идет либо по пути корректировки маркетинговой стратегии (менее распространенная практика), либо по пути урезания маркетинговых бюджетов (более распространенная практика).
Если подозреваете, что оказались под влиянием ложных представлений о маркетинге, не расстраивайтесь, вы не одиноки (даже опытные руководители подвержены маркетинговым мифам).
Миф 1. Маркетинг - это про отличные фотографии и увлекательные тексты
Основа маркетинга инженерно-строительной компании – исследования и стратегия. И только потом, - привлечение клиентов. Рекламу и коммуникации необходимо строить на аналитике. Без этого ваши презентационные материалы будут похожи на выстрелы в темноте. Вероятность, что они достигнут цели, не понимая, где эта цель находится и как она выглядит, - мала. Маркетинговое исследование должно показать вам, что люди действительно покупают, когда приобретают ваш продукт или услугу. А ваше стратегическое позиционирование должно показывать, почему люди должны покупать именно у вас. Эту мысль прекрасно осознали автопроизводители. Простой пример: каждый автомобиль – это кузов и четыре колеса, которые доставляю вас из точки А в точку Б. Но автоконцерны не продают кузов и колеса, - они продают опыт, который хочет клиент. Например, позиционирование BMW - удовольствие от вождения, Mercedes-Benz – лучшее или ничего. Все они увидели свой продукт глазами клиентов. А что есть у вас, что хотят клиенты и не имеют конкуренты, либо думают, что не имеют?
Конечно нельзя сравнивать маркетинговые коммуникации автопроизводителей со строительными подрядчиками, тем не менее, не стоит думать, что стратегия позиционирования не нужна инженерам и инженерно-строительным компаниям. Наше исследование стратегий позиционирования проектных организаций и строительных компаний содержит 200+ примеров как удачных, так и провальных стратегий позиционирования в строительной индустрии. Так что прежде, чем печатать маркетинговые / презентационные материалы, делать редизайн сайта и рассылать коммерческие предложения – нужно понять, как надо позиционировать компанию в сознании и подсознании заказчиков.
Совет от Simple Analytics
Ваша стратегия позиционирования должна быть:
- самобытная – опишите исключительно вашу компанию, выделите то, что будет сложно для подражания и копирования конкурентами;
- эмоциональная — фокусируйтесь на том, что покупает клиент, а не на ассортименте и цене;
- ясная – ваше сообщение должно быть понятным каждому;
- ни в коем случае не копируйте конкурентов.
Миф 2. Коммерческий директор справится с этим
Девяносто процентов коммерческих директоров не имеют опыта в маркетинге. Вы бы не передали курирование финансами компании в IT отдел? Или HR отдел в ведение бухгалтерии? И не зря. Не стоит ожидать, что ваш коммерческий директор разработает и выполнит маркетинговый план. Маркетинг и продажи тесно переплетены, но каждое из этих направлений использует разные навыки.
Даже если у вашего коммерческого директора есть маркетинговое образование или опыт в маркетинге, принятие двух ролей мешает ему / ей выполнять любую из них на отлично. Мы не хотим задеть ни чьих чувств, но это суровая действительность. Сегодня маркетинг намного сложнее, чем раньше, и обычно для него требуется команда профессионалов в области графического дизайна, копирайтинга, веб-разработки, аналитики, рекламы и управления учетными записями. Стратегия фокусировки справедлива не только для специализации бизнеса, но и для людей, которые двигают этот бизнес.
Совет от Simple Analytics
Вы не можете нанять директора по маркетингу или рекламное агентство? Вам, скорее всего, не нужно этого делать. Внештатный маркетолог или директор по маркетингу на неполный рабочий день может быть хорошим решением для вашей фирмы.
Миф 3. Сайта достаточно для привлечения заказчиков
В Рунете более 5,7 млн. сайтов. Из них около полумиллиона по строительной тематике. Как ваш сайт будет конкурировать в интернет пространстве с другими? Как заказчики будут находить ваш сайт?
Ни у кого нет сомнений, что сайт необходим. Как минимум – сайт-визитка, как максимум, сайт, позволяющий закрывать сделки (но это не работает в случае с инженерно-строительным подрядом). Более 60% подрядных организаций не используют и половины возможностей интернет присутствия. Выполните приведенные ниже рекомендации и ваш сайт уже выделится на фоне конкурентов.
1. Ссылки — поощряйте ваших сотрудников и клиентов делиться ссылкой на компанию в социальных сетях и профильных on-line ресурсах, даже если это потребует некоторых стимулов. Это один из экономичных каналов привлечения внимания к компании как со стороны пользователей, так и со стороны поисковых машин.
2. Указывайте адрес сайта на всех маркетинговых материалах — это может быть печатная реклама, каталоги, коммерческие предложения, электронная рассылка, контекстная реклама. Ваш маркетолог должен как минимум проверить эффективность этих каналов привлечения заказчиков, скорректировать тактику и оставить только те из них, которые обеспечивают лучшую отдачу от инвестиций.
3. Поисковая оптимизация (SEO) — работайте над тем, чтобы сайт появлялся на первых позициях в поисковой выдаче, когда пользователи ищут в интернете подрядчиков из вашей категории. Это требует некоторых технических знаний HTML-кода и правил CSS, но есть рекомендации, которые доступны каждому:
- регулярно обновляйте контент на сайте (хотя бы 1 раз в месяц (это не касается новостной ленты)).
- используйте метатеги и имена изображений, которые максимально точно описывают ваш бизнес (несмотря на то, что эти фрагменты текста невидимы для посетителей сайта, они влияют на результаты поисковой выдачи).
- используйте уникальное и точное описание для каждой из страниц сайта (это фрагменты текста, которые отображаются в результатах поиска).
Сайт важен, но еще важнее привлечение и удержание на сайте потенциальных заказчиков.
Миф 4. Нам нужна новая реклама
Первое, что вам нужно - это маркетинговая стратегия. Без стратегии невозможно понять, будет ли новая реклама работать на достижение целей компании. Сработает эта реклама или окажется пустой тратой времени и денег. Разработка стратегии начинается с указания желаемого результата, а затем с определения путей достижения этого результата. Допустим, вы хотите увеличить продажи на 8 процентов. Как вы можете увеличить продажи? Давайте прикинем:
Сценарий 1 - ориентация на новых клиентов: 75 процентов продаж будет приходиться на новых клиентов и 25 процентов - на продажи среди существующих клиентов.
Сценарий 2 – ориентация на существующих клиентов: 75 процентов продаж будет приходиться на продажи существующим клиентам и 25 процентов на продажи новым клиентам.
Хотя желаемый результат один и тот же, эти два сценария имеют разные основные цели и задачи, и поэтому требуют разных подходов и бюджетов. Когда вашей основной целью являются новые клиенты (сценарий 1), вы хотите повысить осведомленность о своих услугах. Соответствующие коммуникации будут - медийная реклама, PR, презентации, семинары и конференции, контекстная реклама и директ-маркетинг, которые будут коммуницировать с этой аудиторией. Содержание этих коммуникаций будет направлено на привлечение.
Второй сценарий заключается в том, чтобы поощрять существующих клиентов. В этом случае, ваша цель все еще новые клиенты, но акцент будет на существующих клиентах. Для сценария 2 нужен другой подход: эта группа уже знает вас, кто-то с хорошей стороны, а кто-то нет. Ваши коммуникационные цели могут заключаться в информировании аудитории о новых продуктах и услугах. Директ-маркетинг, электронная рассылка и персонификация отдельных разделов сайта компании – базис для этого сценария.
Стратегическое заключение
Маркетинг - это смесь науки, искусства, проб и ошибок. Это важная часть любой растущей инженерно-строительной компании, и для того, чтобы делать эту часть работы правильно необходимы знания и опыт.
