Производители и ритейлеры бьют тревогу: сегодня почти половина всех товаров повседневного спроса (FMCG) продается с помощью промоакций, в стоимостном выражении это треть рынка. По данным Nielsen, через промо реализуется 83% всех стиральных порошков, 70% кофе, половина оборота шампуня и проч. Растет и зависимость потребительского спроса от промоакций: в настоящее время 72% россиян больше обращают внимания на скидки, нежели на такие характеристики товаров, как их необходимость, полезность, натуральность.
«Промо — это институциональная ловушка, из которой компаниям необходимо выходить вместе. Отказаться в одностороннем порядке от участия в промогонке уже не получится: торговые сети понимают, что могут тут же потерять трафик, а производители боятся переключения потребителей со своих брендов на бренды конкурентов», — говорит директор по работе с розничными сетями компании «Nielsen Россия» Дмитрий Швецов.
Необходим разумный подход к организации акций на свои товары и услуги, поскольку имеются несомненные преимущества от использования скидок:
- увеличение среднего чека, за счет увеличения количества приобретаемых товаров;
- регулирование складских остатков по товарным позициям;
- увеличение потребительского трафика;
- быстрое внедрение новых товарных позиций в рыночную нишу - завоевание доли на рынке и т.д.
1. Участвовать в масштабных промо-акциях торговых сетей/онлайн площадок/торговых центров.
Таким образом, снижаются затраты на рекламу и организацию сопровождающих мероприятий.
«Сейчас мы проводим в среднем до ста промоакций в день. Наши акции преимущественно направлены на увеличение оборота компании, но иногда приоритет отдается имиджевым целям. К примеру, такие акции не приносят высокого дохода, но формируют узнаваемость компании», — говорит директор по маркетингу «Ситилинк» Александр Дедов.
2. Внедрять систему регулярных акций/скидок.
Например, один день в неделю/месяц дается скидка на все товары или расширенную группу товаров. Возможен вариант контроля потоком клиентов в течение дня/недели, тогда даются скидки в определенное время определенной группе покупателей. Цель регулярных акций - приучить покупателей к стабильным покупкам именно у нас. Также повышается лояльность покупателей. Другой плюс - возможность четкого планирования акционных товаров и снижение затрат на информационную рекламу.
3. Давать скидки на часть торгового предложения (товара/услуги), а затем проводить up-sale (поднятие суммы продажи) и cross-sale (перекрёстные продажи).
Пример использования подобного инструмента https://www.kouch-marketing.site/master-klass
4. Распределять бюджет для продвижения товаров поровну между акциями и затратами на укрепление бренда компании/товара и увеличения лояльности клиентов (постпродажный сервис).
«Чем больше промоакций проводишь, тем сильнее снижается стоимость бренда. Если мы сейчас ответим взаимностью на все требования сетей по промо, то вскоре останемся ни с чем. Наша сегодняшняя задача — отказывать сетям в акциях, сдерживать пыл и добиваться объемов не путем промоактивности, а путем повышения лояльности к своему бренду. Поэтому мы следуем правилу золотой середины: сколько мы вкладываем в промоакциях, столько же затем вкладываем и в повышение стоимости бренда», — объясняет Леонид Барышев, генеральный директор «Эссен продакшн АГ».
Действительно, как считают аналитики GfK, некоторые участники рынка недооценивают другие инструменты стимулирования роста: неценовые промо и новинки, при условии их достаточной рекламной поддержки.
5. По возможности заменять затраты на акции развитием системы рассрочки более дорогих товаров/услуг.
«Новая реальность на рынке товаров — это не промо, не ценовые войны, а именно рассрочки. Благодаря им потребители чаще приобретают более дорогие товары, — согласен глава объединенной компании «Евросеть» и «Связной» Александр Малис.
Как мы рассматривали в начале статьи, проведение акций даёт нам увеличение количества покупок и размера длины чека. Однако, в денежном эквиваленте затраты либо равны, либо превышают прибыль. Система рассрочки (без процентов) позволяет покупателям приобретать понравившийся товар, в том числе более дорогой. Всё большее распространение получают карты рассрочки, типа Халва и др.
6. Делать персональные скидки своим покупателям, на основе истории покупок и анкетных данных.
«Мы видим, что 25 процентов от общего числа покупателей — это “черрипикеры”, то есть любители скидок. Мы за этой аудиторией не гоняемся, но, конечно, работаем с ней. Многие из них отслеживают скидку на конкретный товар, а в процессе оформления покупки могут дозаказать что-то еще по полной цене: как это происходит в офлайн-магазине, когда покупатель идет до кассы и в процессе “закидывает” в тележку дополнительные покупки. Например, клиент ждал скидки на кроссовки и получил ее от нас, но параллельно купил еще спортивное питание или гаджет для занятий спортом», — рассказывает Олег Дорожок.
Ведение базы данных клиентов - классическая практика работы, при этом расширение инструментов работы с данными о клиентах - это дополнительный источник увеличения продаж: персональные скидки, персональный набор сервисов или предпродажи новинок до начала розничных продаж (возможность заказа) и т.д.
Ещё больше информации о работе с клиентами и увеличении продаж можно посмотреть здесь https://www.kouch-marketing.site/master-klass
