В прошлом году Китай сумел привлечь к себе особое внимание футбольных болельщиков всей планеты несмотря на то, что сборная этой страны последний раз выходила на поле в качестве участников Чемпионата мира в далеком 2002 году, когда главное международное футбольное соревнование принимали Корея и Япония. Дело в том, что на этот раз семь компаний из Поднебесной сумели обеспечить около трети общего рекламного бюджета Чемпионата мира по футболу в России – 835 млн из 2,4 млрд долларов.
Один только концерн Wanda Group, выступивший наряду с Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Motor, Qatar Airways и Visa одним из генеральных партнеров FIFA, инвестировал в проведение данного мероприятия 150 млн долларов. Впрочем, такой крупный концерн, специализирующийся на сферах недвижимости, финансовых услуг и развлечений, который оценивается экспертами как крупнейший в мире собственник сети кинотеатров, а также один из лидеров китайского рынка частных застройщиков, наверняка может себе позволить осуществлять такие крупные инвестиционные вливания.
Помимо генеральных партнеров FIFA, на проведение Чемпионата мира в России также направляли средства те компании, которые были выбраны непосредственными спонсорами мероприятия (партнеры второго уровня). Кроме Bud и McDonald’s, в их число вошли целых три представителя Китая — хорошо известный российскому потребителю производитель смартфонов VIVO, компания Hisense, выпускающая бытовую технику и электронику и не так давно осуществившая приобретение подразделения по производству телевизоров японской корпорации Toshiba, а также лидер местного рынка молочных продуктов Mengniu.
Важным нововведением ЧМ-2018 стали региональные спонсорские пакеты (партнеры третьего уровня). Так, в Азии мероприятие должны были поддерживать три китайских компании: речь идет о производителе мужской деловой одежды Diking, а также двух предприятиях из сферы высоких технологий — Luci, работающем в сегменте виртуальной реальности, и Yadea, выпускающем энергоэффективные электрические мотоциклы, велосипеды и скутеры.
Отметим, что на предыдущем Чемпионате мира по футболу, проходившем в 2014 году в Бразилии, спонсором выступила только одна китайская компания — производитель солнечных батарей Yingli. Что же изменилось за этот сравнительно короткий срок и чем же вызван возросший интерес к мундиалю со стороны представителей Поднебесной?
Прежде всего, эксперты отмечают общий курс китайского правительства, связанный с построением спортивной экономики и развитием футбольного потенциала страны, что во многом связано с личным интересом к самому популярному в мире виду спорта со стороны председателя КНР Си Цзинпина. Цель популяризации футбола в Китае преследует в том числе и Wanda Group: средства концерна были направлены на реализацию специальной программы, с помощью которой дети из бедных провинций этой страны смогли поучаствовать в торжественных церемониях выноса флага на стадионах ЧМ-2018.
Менее крупные китайские компании, выступившие спонсорами второго и третьего уровня, могли преследовать более прозаичные цели, связанные с рекламой своей продукции, повышением ее узнаваемости и в конечном счете стимулированием продаж. Для них ЧМ-2018 — инструмент продвижения на мировом или азиатском рынке соответственно, расширения географии присутствия бренда, поиска новых клиентов и партнеров. Например, для компании VIVO спонсорство ЧМ-2018 стало возможностью преодолеть характерную для последних лет проблему падения спроса на свои некогда популярные смартфоны. Кроме того, в мае-июне 2018 года в России резко возросли продажи телевизоров Toshiba, что пошло на руку компании Hisense как нынешнему владельцу данного бренда.
Рост спроса на свою продукцию отметил и Diking: в июне 2018 года по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года продажи компании выросли на 30%. Интересно, что спонсирование Чемпионата мира в России — не единственный опыт использования инструментов спортивного маркетинга для Diking: в частности, компания является спонсором нескольких футбольных клубов.
Что касается компании Mengniu, то у нее летом прошлого года была отличная возможность «погнаться за двумя зайцами»: выпуск йогуртов и мороженого с символикой ЧМ-2018 способствовал привлечению внимания к соревнованию китайских детей и подростков как основных их потребителей, а значит и общей популяризации футбола в стране, при этом площадка мероприятия была использована для позиционирования продукции китайской молочной промышленностью на международных рынках.
Похожая ситуация характерна и для компании Yadea, продукция которой ориентирована на молодежь, при этом способствуя распространению принципов здорового образа жизни и повышению внимания к проблемам устойчивого развития. А для компании Luci, специализирующейся на применении технологий виртуальной реальности в индустрии развлечений, спонсорство ЧМ-2018 стало отличной инструментом демонстрации возможностей применения своей продукции в спортивном сегменте, а значит расширения пула своих потенциальных потребителей.
