10,6 тыс подписчиков

Пять этапов успешного редизайна и ребрендинга

11 февраля 201911 фев 2019

4 мин

Оглавление

Этап 1. Закладываем фундамент
Этап 2. Подготовка
Этап 3. Выбираем подрядчика

Устаревший, скучный магазин – это то, что покупатель считывает на уровне подсознания за доли секунд. Человек устроен так, что всегда ищет, где интереснее, комфортнее, светлее. Сегодня мы опишем пять этапов успешного редизайна и ребрендинга вашего магазина.

Этап 1. Закладываем фундамент

Исследование покупателей. Для планирования изменений нужны свежие качественные исследования, интервью и результаты фокус-групп, проведенных с участием опытного модератора, сумевшего разговорить покупателей. Вам нужно понять, с какими ежедневными задачами и проблемам сталкиваются ваши покупатели, какую еду и как готовят, как проводят свободное время и т.д.

Платформа бренда. Если у магазина или сети ее нет, обязательно создайте ее. Платформа бренда требует оценки, ревизии, логичных изменений с течением времени и трансформацией ценностей компании.

Опытные специалисты со стороны заказчика и исполнителя. Редизайн и ребрендинг — это совместная работа: заказчик отвечает за операции и бизнес-процессы, исполнитель — за креатив.

Реалистичные сроки. Даже крупные, устоявшиеся на рынке компании нередко обращаются с предложением за один месяц провести редизайн и изменить фирменный стиль. Реалистичные сроки для редизайна – от 3 месяцев, для ребрендинга – от 6 месяцев.

Целостный подход к редизайну – от правильной подготовки до реализации, включая работу над ассортиментом и операциями – дает наилучший результат. Такой подход был применен в проекте редизайна флагманского магазина Askona.

Этап 2. Подготовка

1. Проведите ревизию всех существующих материалов и разработок. Оцените бренд-буки, гайд-лайны, в частности лого, графику, дизайн интерьера, фасад. Что из существующих решений работает, а что нет?

2. Получите мнения всех ключевых участников редизайна: генерального директора, коммерческого директора, директора по маркетингу, руководителя отдела проектирования, мерчандайзинга и др.

3. Определите лицо, принимающее решения. Многоступенчатые согласования, когда решения принимает сначала средний менеджмент, потом топ-менеджмент, потом собственник, как правило, приводят к потере времени, многократным переделкам или отказу от решений, которые были приняты менеджерами более низкого уровня.

4. Сформулируйте перечень текущих проблем, которые должен решить проект. Часто самую важную проблему или задачу команда ритейлера вспоминает только в середине процесса, и, сделав полдела, разработчикам приходится мучительно придумывать, как внедрить недостающий модуль в уже продуманное дизайн-решение.

5. Составьте список ограничений. Определите константы, которые ни в коем случае не будут меняться в ходе редизайна.

6. Подготовьте примеры референтных проектов, которые продемонстрируют, какие идеи и решения нравятся вашей команде. Вести библиотеку фотографий разных сетей, собирать коллажи и доски на Pinterest — хорошая ежедневная практика.

7. Составьте бриф, учитывающий результаты всех предшествующих этапов. Техническое задание на проект — это максимально полный, четкий, понятный всем сторонам документ.

Когда редизайн выполняется на основе данных big data и копирования трендов, результат получается негативный. Догадайтесь, магазин какой сети на фотографии? В ходе редизайна бренд потерял свое наследие и свое лицо. Покупатели не обрадовались изменениям, продажи упали.

Этап 3. Выбираем подрядчика

Для выбора подрядчика российские ритейлеры используют несколько методов:

1) Pitch (питч) – оплачиваемый творческий конкурс среди агентств по реализации эскизной идеи в соответствии с брифом.

2) Ценовой тендер. Брифы и запросы рассылаются нескольким подрядчикам или публикуются на тендерной площадке. Выигрывает тот, кто предложил наименьшую цену.

3) Сбор предложений. Компания рассылает брифы ряду поставщиков, проводит с ними встречи, знакомится с командами и примерами работ, чтобы оценить подход, опыт и компетенции потенциального исполнителя.

Этап 4. На что обратить внимание?

Следите за сохранением узнаваемости бренда. Часто в процессе редизайна бренд полностью «теряет себя». Это происходит потому, что команда не вполне понимает, в чем ценность бренда для потребителя. Сеть видит ситуацию изнутри, оценивает бизнес-процессы, модель организации. Ценность для потребителя — это нечто более сложное, то, что нужно отслеживать и улавливать, сохранять и правильно преподносить.

Критически оценивайте изменения. Постарайтесь уберечься от слепого следования трендам и переоценки потребителей. Через год–два тренды изменятся, и магазины уже не будут выглядеть «на пике» моды. Люди более консервативны, чем кажется.

Чтобы выжить и достойно конкурировать, кемеровской системе универсамов «Бегемот» понадобилось провести ребрендинг, научиться печь хлеб, готовить кулинарию и салаты, оптимизировать ассортимент и штат. Сопоставимые продажи ребрендированного магазина выросли на 22 %.

Этап 5. Завершение проекта

Проведите замеры по результатам редизайна/ребрендинга не сразу, а через 3 месяца. Будьте терпеливы, дайте покупателям время принять изменения. Развертывание концепции в полном масштабе лучше начинать после оценки результата пилота и коррекции недостатков. Поймите и примите тот факт, что ошибки возможны. Это совершенно нормально для такого непростого процесса, как ребрендинг и редизайн. Вы учитесь и меняетесь. Страх убивает креативность, инициативу и хорошие идеи.