О возможном появлении в Минске торговых «монстров», «операторах-киллерах», почему маркетинг не может кардинально менять посещаемость ТЦ, когда разговор о снижении арендной ставки неуместен, как определять здоровье торгового объекта, а также о драйверах, генерирующих поток, megapolis-real.by рассказала генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций Promotion Realty Виталия Львова в рамках I белорусского форума девелоперов в Минске.
«Маркетинг торговых центров – вещь интересная, так как здесь нет классического продукта и ценообразования – все завязано на покупателях и арендаторах. Арендаторам в России уже давно продают не квадратные метры, а потоки. И торговый центр сильно зависит от состава и типа арендаторов, так как у разных игроков продажи идут по-разному», - сказала Виталия Львова.
Слайды из презентации Виталии Львовой
По ее словам, закон маркетинга торговых центров гласит, что за аренду всегда платит покупатель, так как арендная ставка – это процент от выручки арендатора. Это может быть фиксированная ставка, но это всегда доля выручки по сети.
Слайды из презентации Виталии Львовой
И если у арендатора нет выручки на объекте, рано или поздно он уйдет, доходы ТЦ упадут, а значит, служба маркетинга сработала неэффективно. Ведь задача маркетинга в этом случае не просто привлечь поток, но и сформировать желание покупать.
Причем идеально, если покупатели будут тратить деньги пропорционально занимаемой арендаторами площади, чтобы был эффект синергии.
«На юных рынках маркетинг торговых центров воспринимают, как службу продвижения и рекламы. Мол, вот объект - продвигай и гони поток, но это неправильный подход. Маркетинг начинается с формирования качественного пула арендаторов», - сказала Виталия Львова.
Правильная локация – залог успеха
По словам эксперта, показатель среднесуточной посещаемости в ТЦ составляет 70% от GLA. Но индивидуальный показатель, сколько нужно привлечь людей на один кв.м. рассчитывается, в зависимости от квадратуры. В районном ТЦ или в объекте площадью до 15 тыс. кв.м. критичной зоны охвата не существует. Критичные зоны актуальны только для ТЦ крупных форматов.
Слайды из презентации Виталии Львовой
По международной системе классификации есть три зоны охвата торговых центров:первичная – куда люди быстро и легко доходят пешком до объекта, вторичная – когда нужно проехать пару остановок, третичная – имеет удаленную транспортную доступность. И чем дальше находится торговый объект, тем выше должна быть мотивация у покупателя.
Слайды из презентации Виталии Львовой
«Кроме того, при выборе расположения ТЦ нужно учитывать такую особенность, как преграды. Если ТЦ расположен с одной стороны автомобильной дороги и есть подземный переход, то есть 5 минут пешком до ближайшего жилого комплекса – это все равно уже считается вторичной зоной охвата.
Также внешними препятствиями являются широкополосные магистрали и мосты. Поэтому кропотливо подходите к выбору локации, пользуйтесь картографическими системами и интеллектуальными приложениями, - сказала Виталия Львова.
- В Москве есть ТЦ «Европейский», и что ты с ним не сделай, там всегда будут люди - это одно из самых трафиковых мест - рядом метро, вокзал, третье транспортное кольцо. Это первичная зона. И в этом случае маркетинг должен работать не на привлечение потока, а на его грамотное распределение по всем этажам».
Если в первичной зоне охвата живет 100% человек, то потенциальная емкость спроса торгового объекта составляет 75%, для вторичной зоны этот показатель равен 25%, а для третичной – 10%. Также следует учитывать, что покупатели приходят с разной частотой возврата, что влияет на общий трафик.
И чтобы торговый центр успешно работал, нужно правильно рассчитывать частоту возврата с каждой зоны охвата.
Привлекаем клиента
Если у торгового объекта большая удаленность, нужно тщательно продумывать, как привлечь клиента, замотивировать его приехать. Соответственно нужны драйверы в виде качественно новых развлечений, уникальных брендов, расширенной фуд-корт зоны, общественных зон досуга и т.д.
Продуктами первой необходимости покупателя уже не заманишь – такие товары люди чаще покупают недалеко от дома.
Условно мы разделили торговые центры следующим образом:
Слайды из презентации Виталии Львовой
По словам Виталии Львовой, в районные ТЦ в основном приходят люди, которые проживают поблизости. Основная категория для таких объектов: продукты питания и детские товары.
Окружные торговые центры стимулируют потоки из более отдаленных зон. В Росси такие объекты активно строились в период 2006-2012 гг. Сейчас это уже морально устаревшие объекты с непродуманными концепциями. И такие объекты сегодня постепенно поглощают крупные городские центры.
Слайды из презентации Виталии Львовой
«Думаю, в Минске тоже скоро начнут появляться городские «монстры» с огромным предложением развлечений, например, аквапарками и большими пространствами. И такие объекты будут поглощать весь поток в зоне охвата.
К слову, если приходят хотя бы 1-2 таких игрока, первыми максимально быстро начинают сыпаться торговые центры площадью 60-80 тыс. кв.м. Ведь людям, которые хотят выбрать одежду и обувь удобно приехать в место, где представлено максимальное количество брендов и хорошая зона развлечений, - сказала эксперт.
Есть отличный кейс, когда произошла точно такая же история с одним из российских торговых центров – он стал терять трафик и умирать. Мы сделали следующее – вывели на новый уровень развлечения для детей и расширили зону фудкорта, что привлекло поток.
На объекте уже был «Детский мир», поэтому следующим этапом стало открытие Gloria Jeans и привлечение новых арендаторов в сегменте масс-маркет. У торгового центра появилась концепция, мы создали эффект синергии и привлекли трафик».
«Арендаторы-киллеры» помогут сэкономить на рекламе
По словам Виталии Львовы, есть операторы, которые не являются уникальными, но они генерируют свой поток трафика – это гипермаркеты, детские товары и т.д. Например, если приходит «Ашан» на объект - это в среднем 8 тысяч чеков в сутки.
Но самые желанные операторы для ТЦ – с уникальным товарным предложением. «Киллерами» здесь являются H&M и Inditex (Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear), которые часто располагаются сразу на двух этажах – это основные генераторы трафика.
И есть операторы, которые сидят на этом потоке – их важно правильно расположить на потоках, которые формируют «киллеры».
Слайды из презентации Виталии Львовой
«Лучше один раз привлечь H&M, который будет только у вас, и потом экономить на рекламной компании и не снижать арендные ставки, чем брать количеством второстепенных операторов», - считает эксперт.
Также хорошим генератором трафика является фудкорт, который лучше не размещать на первом этаже – такое размещение будет подкашивать трафик на верхних этажах.
Маркетинг влияет на посещаемость в пределах 10-20%
«Для продаж важна планировка – торговый центр нельзя сложить раз и навсегда – нужно постоянно держать руку на пульсе и ориентироваться на быстро меняющиеся запросы покупателей. Сегодня люди хотят большие пространства, холлы, этажность», - сказала Виталия Львова.
По ее словам, важно не просто сгенерировать поток трафика, а добиться, чтобы этот поток еще и покупал. И измерить это можно при помощи внутренней конверсии. Если один человек зашел в торговый центр и совершил одну покупку, значит, конверсия равна 1.
Если эта цифра меньше, значит, была совершена всего одна покупка на двух вошедших, а это уже плохо. Для сравнения средняя конверсия на человека в Европе - 4,7 чека.
«Для высокой конверсии нужна слаженная работа управляющей компании с брокерами и службой маркетинга. Важно понимать, как двигаются потоки, что на пути движения нужно сообщить покупателю, как увеличивать частоту возвратов.
Маркетинг может влиять на общую посещаемость в пределах 10-20% за счет активностей, но если нужно кардинально поднимать посещаемость, без изменения пула арендаторов не обойтись», - сказала Виталия Львова.
По ее словам, помимо посещаемости нужно также анализировать обороты арендаторов с оглядкой на сезонность. То есть правильнее анализировать показатели по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, причем смотреть как на отдельных операторов, так и сравнивать обороты арендаторов в группе.
«Если у вас группа арендаторов занимает 1000 кв.м. и за февраль прошлого года наторговала на $1 млн., а в этом году при прежней площади - на $2 млн., значит, емкость спроса на эту группу товаров достаточно высокая, можно поднимать аренду и приглашать новых игроков.
Бывает наоборот, когда вы размещаете группу, а она заваливается по финансовым показателям. Этого бояться не нужно, просто будьте готовы усилить группу крупным оператором, провести маркетинговые активности, акции, чтобы привлечь поток, - сказала она.
- Показатель здоровья – оборот на квадратный метр в группе. И если группа работает хорошо, а какой-то отдельный оператор заваливается по финансовым показателям, значит, проблема не в ТЦ, а в арендаторе. И разговор о скидках и снижении арендной ставки неуместен».
Кейс
«В 2014 году, когда прыгнул курс доллара, в одном из торговых центров резко пошли в рост обороты Benetton, а всегда стабильная Gloria Jeans стала заваливаться по финансовым показателям.
Дело оказалось в том, что Benetton выбрал стратегию резкого изменения курса, не меняя ценники, поэтому избавлялся от товарных остатков, а Gloria Jeans по всей сети резко подняла цены. В итоге маечка в двух магазинах начала стоить одинаково – вот и весь секрет.
Не всегда ищите проблему в себе – многое зависит от синергии арендаторов. И не всегда проблемы арендаторов являются проблемами ТЦ», - сказала Виталия Львова.
Мария Волкова
