Таргетолог - это не маркетолог⁇
✅ Таргетинг, по своей сути, это промотирование контента на целевую аудиторию с призывом совершить целевое действие.
🔥 Маркетинг - более широкое понятие, включающее в себя не только продвижение, но и анализ рынка, продукта, целевой аудитории, ценообразования, определение направлений продвижения (вот здесь одно из направлений - таргетинг).
Предлагаю ознакомиться с одним из вариантов провести анализ рынка собственными усилиями 👇🏻
Автор: Юрий Рождественский
Анализ рынка салонов красоты России
В современном мире наблюдается большой спрос на сферы услуг. По большей мере это обоснованно стремлением общества к постиндустриальной ступени развития, одним из показателей которой является, развитая и востребованная сфера обслуживания. Рынок салонов красоты является одним из видов сфер услуг, который в наши дни пользуются особой популярностью.
Рынок салонов красоты динамичен и изменяется за короткий промежуток времени. Причин этому несколько: появление новых технологий, как цифровых, так и косметических; появление новых товаров и услуг; стремление людей соответствовать новым трендам моды и красоты. Тенденции к развитию данного рынка задаёт само общество. Рынок салонов красоты сегментирован по финансовым возможностям клиентов, по целевой аудитории людей, на которую ориентирован салон, по услугам и т.д.. На сегодняшний день Стоянов И.В. предлагает следующую классификацию салонов красоты (таблица 1.1.1).
Тренды российского рынка отличаются от мировых тенденции, они характеризуются спадом в росте типа салона красоты, ростом в остальных видах, усилением сегментации, ростом конкуренции, развитием сетей, появлением собственных академий. В это время в мире наблюдается рост потребления услуг, открытие на основе франчайзинга, мобильность предприятий, расширение аудитории. Так же идёт активное внедрение интернет технологий, маркетинговых мероприятий и расширение аудитории (появление мужского сегмента косметических процедур и средств).
Согласно исследованию рынка салонов красоты, проведенным РБК в 2019 году, в бьюти-сфере наблюдаются следующие тенденции:
- На основе данных Росстата, потребительского опроса РБК, экспертных интервью, а также официальных бухгалтерских отчетностей, можно сделать вывод, что рынок бьюти перестаёт расти, а в 2017 году даже незначительно сократился.
2. Тенденция перехода в онлайн приводит к росту сегмента частных мастеров. Успешными игроками рынка остаются лишь те салоны, которые могут успешно следовать тренду диджитализации.
3. Активно развивается сегмент сетевых салонов. Хотя большинство салонов красоты и парикмахерских в России являются не сетевыми, количество сетевых салонов на федеральном рынке растёт. Благодаря увеличению процентного соотношения сетевых игроков, увеличивается актуальность франчайзинга, так как единичные салоны не могут себе позволить маркетинговых затрат, которые используют сети.
4. Благодаря стагнации премиум-сегмента появляются новые форматы салонов красоты: экспресс-услуги, услуги для определенной категории людей, лоукостеры и тд.
5. Крупнейшие сетевые магазины продажи парфюмерии и косметики вводят бьюти-услуги, как бесплатный бонус при покупке продукции на определенную сумму («Иль де Ботэ»), таким образом становясь новыми игроками на рынке.
6. Салоны красоты начинают производить собственную косметику и расходные материалы для обеспечения своей работы самостоятельно.
7. Активное развитие специализированных студий приводит к дефициту кадров и, как следствие, появлению собственных академий по подготовке персонала.
Сфера красоты, как бизнес, основан на людях и во многом зависит от человеческого фактора, как от персонала, так и от покупательского поведения клиентов. Теория «координат» маркетингового планирования 4P, предложенная Э. Дж. Маккарти в 1960 году (price, product, place, promotion), в данном случае наиболее выраженно нуждается в расширении до 5Р и добавлении фактора – people, т.е. люди.
Согласно опросу 2940 россиянок в разных регионах Российской Федерации, проведённым РБК в 2019 году, особенности потребительского поведения женщин в России отображены на рисунки 1.1.1 – 1.1.4.
Все задаваемые вопросы касались парикмахерских услуг. Предполагалось, что парикмахерские услуги являются универсальными услугами, которыми пользуются все респонденты, и на основе полученных данных, можно будет сделать вывод, относительно покупательского поведения в других, аналогичных сферах деятельности салонов красоты.
Следует отметить, что в работе будут упомянуты не только услуги классических парикмахерских, но и узкоспециализированные парикмахерские услуги, услуги «лаш-мейкеров», услуги салонов эпиляции и маникюра. Все они имеют разные рекомендации в периоде посещения услуг по временному фактору, а также разные рекомендации по строгости соблюдения периодичности. Так, например, в услугах эпиляции рекомендуется проводить повторные процедуры спустя 1-2,5 месяца, в зависимости от вида эпиляции, в парикмахерских срок проведения повторных процедур строго не регламентирован и опирается, в первую очередь, на пожелания клиента.
Немаловажным фактором успешности салона красоты как бизнеса, является расположение салона по отношению к его потенциальным клиентам (рисунки 1.1.2 – 1.1.3).
Последующим был задан вопрос о приемлемом времени пути до салона красоты. Приемлемое время отображено на рисунке 1.1.3:
23,9% респондентов утверждают, что затрачивают на дорогу до салона красоты менее 15 минут, однако 36,9% только желают этого. Разница этих данных открывают новые возможности для геомаркетинговых исследований и открытия новых салонов красоты и парикмахерских с новым конкурентным преимуществом – более выгодным месторасположением по соотношению показателей проходящего потока людей, наличия конкурентов и сумме арендной платы.
Также в рамках исследования был рассмотрен фактор приверженности девушек к одному салону красоты. Визуально это отображено на рисунке 1.1.4:
Фактор лояльности имеет тенденцию меняться с учётом возраста. В рамках данного исследования также был рассмотрен этот фактор, результаты опроса отображены в таблице 1.1.2:
Полученные данные иллюстрируют, что в большинстве, девушки склонны к постоянству посещения одного салона красоты, либо парикмахерской. К тому же, постоянность посещения одного салона растёт с возрастом. Это обусловлено эмоциональной привязанностью к салону и конкретному мастеру, а также нежеланием искать новые салоны и испытывать новые услуги, при условии удовлетворенности качеством обслуживания в прежнем салоне.
По оценке экспертов в России насчитывается 60-70 тысяч салонов красоты, включая барбершопы и салоны, ориентированные на мужчин, детей и пенсионеров. По данным РОССТАТ население России на январь 2020 года насчитывает 146,8 млн человек. Таким образом формируется среднее соотношение 2-2,5 тысячи человек на 1 салон красоты.
Анализ рынка услуг для салона заказчика в конкретном регионе (Белгород).
Исследование и оценка емкости потребительского рынка является необходимым условием успешной коммерческой деятельности любого предприятия. Как известно, емкость рынка формируется под влиянием некоторых факторов, которых может быть великое множество. Все факторы могут разнонаправлено влиять на емкость рынка: либо стимулировать рынок, либо сдерживать его.
Для оценки количества «игроков» на рынке и потребительского спроса в Белгороде, были использованы некоторые интернет-сервисы: карты и интернет-сервисы «Яндекса», Google и «2ГИС», сервис аналитики социальных сетей Target Hunter и Pepper Ninja.
Для оценки объёма спроса и сезонности были использованы сервисы анализа поисковых запросов пользователей «Яндекса» – Yandex Wordstat и поисковых запросов в Google – Google Trends. «Яндекс» и «Гугл» были выбраны по некоторым принципам: это самые распространённые поисковые сервисы, которые установлены по умолчанию в большинстве браузеров на персональных компьютерах, мобильных телефонах и прочих коммуникаторах, с помощью которых пользователи могут выходить во всемирную сеть интернета.
Анализ проводился по разным, наиболее популярным, направлениям услуг красоты, а именно: маникюр, парикмахерские, наращивание волос, эпиляция волос, наращивание ресниц. Данные за 2019 год представлены в таблице 2.2.1:
Количество поисковых запросов в 2 наиболее распространённых поисковых системах позволяют отследить в какой период потенциальные клиенты чаще всего ищут вышеперечисленные категории услуг по одноимённым ключевым словам, косвенно это демонстрирует динамику изменения сезонности спроса. Для большей наглядности изменения тенденции спроса построим график запросов по выбранным направлениям в Google (рисунок 2.2.1).
Почти во всех направлениях бьюти-индустрии в Белгороде, по данным Google Trends, наблюдается максимальный спрос в летний период. Маникюр, парикмахерские, а также наращивание ресниц, имеют подъём спроса в конце декабря.
Google Trends не предоставляет данных об абсолютном количестве запросов. Сервис принимает максимальное число запросов в неделю на протяжении выбранного периода (в нашем случае – весь 2019 год) за 100% и высчитывает относительно этой величины процентные показатели других недель года. Сервис аналитики запросов «Яндекса» - Wordstat, в свою очередь, показывает данные абсолютного числа запросов в течение каждого месяца.
Вышеперечисленные 5 направлений бьюти-индустрии имеют довольно разное число запросов. Соединение их в 1 график исказит отображение изменения спроса, поэтому целесообразно отобразить их на 5 разных графиках (рисунки 2.2.2-2.2.6).
Маникюр является самой востребованной услугой, согласно данным Wordstat, среди выборки исследуемых направлений бьюти-сферы. Также спрос на маникюр не имеет ярко выраженных спадов и только один пик роста запросов в конце года, что характеризует данное направление, как одно из самых стабильных в индустрии красоты.
Запросов по ключевому слову «парикмахерская» более чем в 2 раза меньше, чем запросов по маникюру на этой же площадке. Следует учесть, что запросы на маникюр состоят преимущественно из женской аудитории в то время, как услуги парикмахерских охватывают оба пола. Вероятно, это связано с тем, что одним из наиболее важных факторов выбора парикмахерской является шаговая доступность (рисунок 1.1.2, 1.1.3) и поэтому данные запросы задаются в онлайн-картах. Возможно, что фактор клиентской лояльности в парикмахерских услугах выражен в большей мере, нежели в услугах маникюра, соответственно потребность регулярно искать мастера-парикмахера отпадает.
Услуга по наращиванию волос пользуется наименьшей популярностью, согласно данным Wordstat. Однако данную непопулярность услуги компенсирует особенность оказания данной услуги: средний чек в наращивании волос, согласно данным, предоставленным заказчиком, составляет более 20 т.р., а длительность оказания услуги составляет от 4 до 5 часов в среднем. Высокая стоимость и низкая пропускная способность компенсирует относительно низкий спрос и представляет оказание данной услуги рентабельным.
Сезонность запросов на услуги эпиляции имеют наиболее высокое количество в конце зимы-начале осени и плавный спад в течение года. Ярко выраженных пиков и спадов график запросов не имеет, однако к концу года количество запросов снижается почти в 2 раза, относительно максимального числа запросов.
В тоже время наращивание ресниц, относительно услуг по эпиляции, имеет практически обратный график сезонности запросов: небольшой спад весной и осенью и значительный рост к концу года. Частота запросов не снижается ниже 15 тысяч запросов в месяц и не повышается более чем в 1,5 раза, что характеризует данное направление сферы услуг красоты как стабильное и незначительно подверженное сезонности.
Показатели абсолютного количества запросов в «Яндекс» частично повторяют графики изменения спроса в Google. Основываясь на полученных данных, можно сказать: наиболее востребованная процедура в Белгороде – маникюр, на втором месте идут парикмахерские, на третьем месте – эпиляция и наращивание ресниц, последнее по востребованности из 5 выбранных направлений – наращивание волос.
Парикмахерские, в свою очередь, на графике Google, имели пиковые значения в августе и декабре, показывая спад в начале года. Данные «Яндекс», напротив, показывают повышенный спрос в первые 8 месяцев, затем падение, и рост спроса в декабре.
Наращивание волос, по данным Google, не имеют ярко выраженных пиковых значений и провалов, лишь наблюдается небольшой спад в мае. Однако из абсолютного количества запросов в «Яндекс», можно сделать вывод, что отсутствие больших изменений графика вызвано небольшим количеством запросов, по сравнению с другими выбранными категориями. Пиковое значение по данным Google приходится на август, по данным «Яндекс» - на июнь.
Согласно данным Wordstat и Google trends - эпиляция на обоих графиках показывает рост спроса к весне и падение спроса с конца лета - начала осени. Наращивание ресниц по данным двух поисковиков имеет пик заинтересованности пользователей в июле и декабре. При создании салона красоты с комплексом услуг, целесообразно совмещать эти процедуры для сглаживания сезонности в клиентопотоке.
Для анализа предложения были использованы следующие источники информации:
· сбор данных из онлайн-карт «2Гис»;
· сбор данных из онлайн-карт «Яндекс»;
· сбор данных из онлайн-карт Google;
· сбор бизнес-сообществ и личных страниц из социальной сети ВКонтакте, которые оказывают выбранные услуги.
Социальная сеть «Вконтакте» была выбрана по принципу наличия наибольшего числа аудитории среди россиян. Большую объективность исследованию придало бы изучение количества бизнес-профилей в социальной сети Instagram, однако, исходный код данной социальной сети (т.н. API) является закрытым и не предоставляет полный объём интересующих данных, следовательно объективное исследование Instagram не представляется возможным.
Из онлайн карт «2Гис», «Яндекс» и Google Maps были собраны все заведения по ключевому запросу-названию интересующей нас услуги.
В социальной сети «Вконтакте» были собраны все сообщества Белгорода с ключевыми словами в названии и в описании сообщества. Среди пользовательской аудитории, которые являются мастерами, либо владельцами салонов красоты, однако не изъявили желания создать сообщество, были выбраны профили из Белгорода, в которых где-либо на странице были указаны ключевые слова-названия интересующей нас услуги. Для большей объективности пользователи, владельцы сообществ по теме интересующей услуги, были исключены из аудитории пользователей; таким образом мы также можем получить представление о «теневом рынке» мастеров, которые работают на дому. Чтобы отфильтровать сообщества, которые были заброшены, либо так и не запустились, был выбран минимальный порог участников – 50 человек, фильтром страниц пользователей было выбрано наличие фотографии в профиле и появление в сети в течение 30 дней до даты сбора данных. Результаты представлены в таблице 2.2.2.
При добавлении компании в любые из перечисленных онлайн-карт, сотрудники компании, представляющие карты, должны связаться с вами, чтобы подтвердить подлинность информации. «2Гис» в свою очередь при регистрации даёт возможность на выбор показывать свою компанию дополнительно в 5 других категориях бесплатно. Платные услуги дают возможность показываться в большем числе категорий, поэтому цифры «2Гис» следует считать завышенными во всех показателях.
Противоположная ситуация наблюдается при изучении карт от «Яндекс»: присутствует строгая выдача по ключевым словам. Т.е., если салон красоты специализируется на спектре услуг, можно указать лишь 1 как основную, именно по ней будет выдача в запросе в картах, по остальным – нет.
Не все парикмахерские зарегистрированы в социальной сети «Вконтакте», не все собранные сообщества продолжают функционировать. Фильтр неактивных сообществ привёл бы к удалению сообществ предпринимателей, которые просто не разобрались с данной сетью, либо не увидели в ней потенциала.
Однако показатели, собранные со страниц пользователей наиболее объективны: вся выбранная аудитория – мастера данного профиля услуг, все находились онлайн в течение последнего месяца и все не имеют своих сообществ. Данная аудитория состоит из мастеров, оказывающих услуги на дому, либо арендующих кабинет, и мастеров, которые указывают что они мастера, работая по найму в каком-либо салоне.
Одна из проблем бизнеса в сфере красоты – уход мастеров из прежних салонов с клиентской базой и открытие собственных салонов. Вследствие этого уже в большинстве салонов красоты не приветствуется обмен контактами мастера с клиентами, а, следовательно, и ведение своих социальных сетей для развития личного бренда мастера. Можно предположить, что список личных профилей, собранных нами «Вконатке», превалирующей своей частью, состоит из самозанятых мастеров.
Таким образом, основываясь на средних показателях по России в 2-2,5 тысячи человек на 1 салон красоты, в Белгороде данный показатель, при населении почти в 400 тыс. человек, составляет 2,2 тысячи человек на 1 салон красоты, что не является гиперконкурентной средой, либо средой «голубого океана» для салонного бизнеса. В тоже время на рынке присутствует большое количество «теневых игроков», доля рынка которых довольно сильно завуалирована и не регламентируется законодательством. Возникает острая необходимость выстраивать внутренний маркетинг, направленный на удержание сотрудников, чтобы избежать возможных рисков потери клиентов при увольнении мастера. С другой стороны, возникает ещё более острая необходимость, особенно в условиях макроэкономического кризиса, найти способы привлечения и удержания клиентов в салоне, не увеличивая маркетинговые затраты.
Список источников:
- Анализ рынка услуг парикмахерских и салонов красоты в России в 2014-2018 гг, прогноз на 2019-2023 гг [Электронный ресурс] / РБК. – 2019. – Режим доступа: https://marketing.rbc.ru/research/28055/
2. Бьюти-сфера без купюр 2. Целевой рынок. Тенденции красоты [Видеозапись] / реж. И.В. Стоянов – 2019. – Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=OFOtoxjHywQ&t=25s
3. Федеральная служба государственной статистики РОССТАТ – [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.gks.ru/
