С каждым годом потребители всё больше ищут смысл за каждым покупаемым продуктом. Донором этого смысла выступает бренд. К примеру, вы покупаете конкретную одежду, так как знаете, что вырученные с её продажи средства пойдут на благотворительность.
Смысл миссии бренда заключается в рассказе о пользе, которую компания даёт потребителю помимо материальной выгоды.
Мы в ENDY любим делиться полезной информацией, и сегодня хотим рассказать вам о том, что же такое миссия бренда, для чего она нужна и как её правильно формулировать.
Какой должна быть идеальная миссия
Недостижимой
Миссия должна задавать вектор движения, постоянно стимулировать рост и развитие. При этом её нельзя реализовать или достичь, иначе это уже цель, задача или видение. У вас никогда не должно возникать вопроса: «А что дальше?».
За примером удачно сформулированной миссии можно обратиться к Google, которая звучит так:
«Удобно организовать всю информацию в мире и сделать ее доступной и полезной каждому».
Поскольку информация является неисчерпаемой, её невозможно организовать полностью. В этом и кроется подход Google к работе — постоянное стремление к недостижимому совершенству.
Многие бренды ошибочно считают видение миссией. Взять тот же Билайн: «Мы стремимся стать ведущей в России компанией, предоставляющей услуги мобильной связи и иных видов телекоммуникаций». Это конкретная цель, которую можно достичь.
Другой неудачный пример у компании Ericsson: «Понять возможности и потребности пользователей и предоставить им коммуникационные решения лучшие, чем у конкурентов». Это тоже не миссия, а видение.
Видение — понимание того, как компания будет выглядеть в будущем.
Сроки достижения этого образа или статуса могут быть разными: 5, 10, 15 лет. Ориентируясь на видение, компания ставит цели — конкретные достижения, которых нужно достичь.
Миссию можно сравнить с путеводной звездой. Вы можете следовать за ней, корректировать свои цели и действия, но никогда не сможете её достичь.
Уникальной
Каждая компания должна вносить свой ни на что не похожий вклад в развитие общества, мира, жизни человека. Миссия должна быть уникальной и не повторяющей заявления других брендов.
Заботящейся о потребителе
Миссия бренда должна отвечать на вопрос: «Как компания или её продукт делает жизнь людей лучше?». Чем понятнее вы доносите этот ответ, тем больше шансов на то, что человек предпочтёт ваш бренд, а не какой-то другой.
Запоминающейся
Формулируйте мысль коротко и ясно, чтобы её было легко запомнить. Одного предложения более чем достаточно.
Реалистичной
Да, миссия должна быть недостижимой. Но в то же время она должна соответствовать тому, что даёт ваш товар, и не обещать чего-то сверхъестественного.
Однозначной
У миссии вашего бренда не должно быть каких-то иных трактовок, недосказанности. Не используйте общие слова, которые можно подставить в миссию другой компании.
Как избежать неудачной формулировки миссии
Когда думаете над миссией бренда, забудьте об абстрактных словах и выражениях. Например, «счастье». Счастье каждый человек понимает по-своему, и далеко не всегда оно совпадает с тем, что вы предлагаете.
Удачная формулировка миссии содержит конкретику.
Миссия Kodak: «Мы помогаем миру создавать воспоминания и зарабатывать деньги».
Эта мысль одновременно направлена и к потребителям, и к партнёрам.
Конкретика не обязательно подразумевает присутствие продукта или вашего главного преимущества. Например, миссия Wallmart звучит так:
«Мы помогаем нашим покупателям сэкономить деньги, чтобы сделать их жизнь лучше».
Это недостижимый ориентир, стремиться к которому можно не только предлагая выгодную цену, но и используя удобные мобильные сервисы, помогающие контролировать расходы.
Как сформулировать миссию при помощи вопроса «Зачем?»
Чтобы создать миссию, задайте к своей деятельности три последовательных вопроса: «Зачем?». Уже на третьем вы, скорее всего, задумаетесь над тем, какой у вас продукт, в чём его уникальность и главная ценность, почему он интересен аудитории.
В этих ответах и кроется идея для миссии вашего бренда, которая выходит за пределы материальной выгоды.
Однако, если в итоге у вас получается высосанная из пальца миссия, она не найдёт отклик у потребителей. Она не будет резонировать ни с вашими сотрудниками, ни с аудиторией.
Взять к примеру компанию Danone:
«Обеспечить как можно большее количество людей здоровыми продуктами питания».
Это глобальная проблема, которая понятна и знакома. Такая миссия находит отклик у многих людей вне зависимости от интересов, местонахождения, социального статуса. Такую социальную проблему невозможно решить, но это не означает, что с ней нельзя бороться, чем и занимается бренд Danone.
А вот миссия МТС звучит, как надуманная история:
«Мы видим свою миссию в том, чтобы построить устойчивый мир мобильной связи, объединяющий людей, обогащающий их жизнь и раскрывающий их потенциал — на работе и дома».
Она не мотивирует, не будоражит, не цепляет.
Миссия — это не только про потребителей
Миссию можно и нужно рассматривать в качестве важного HR-инструмента. С её помощью вы можете доносить до своих сотрудников, к чему стремится компания, и какой в это вклад вносит каждый отдельно взятый работник.
Для сотрудников миссия — способ вдохновения и смысл повседневной деятельности.
Как построить сильную миссию бренда
Итак, тезисно подведём итоги всему написанному:
- Миссия доносит до потребителей нематериальную пользу компании или продукта;
- Критерии идеальной миссии: недостижимость, уникальность, забота о покупателе, запоминаемость, реалистичность, однозначность;
- Трижды задайте себе вопрос: «Зачем?». Таким образом можно добраться глубокого смысла существования вашей компании и главной её ценности для людей;
- Миссия важна для команды. Она придаёт смысл всей их работы, мотивирует добиваться лучших результатов.
Миссия также не должна существовать в отрыве от других атрибутах компании, которые входят в модель бренда.
Подписывайтесь на канал, следите за нами в соцсетях: Instagram, ВКонтакте, Facebook. Впереди масса интересных и полезных материалов!
Если вам нужна профессиональная консультация по вопросам брендинга, дизайна или коммуникаций, пишите нам на почту fm@endy.pro
