Что вам приходит первое в голову, когда вы слышите словосочетание «Ценовые войны»? Бесконечное снижение цен и попытки демпинговать рынок, жертвуя сервисом и качеством товара? Увы, но преобладающая часть продажников думает ровным счётом также. И для них, как для профессионалов, это непростительно. Этот подход медленно, но верно истощает компанию, заставляя работать не на уникальность товара или услуги, не на выстраивание долгосрочной стратегии расширения и захвата рынка, а только лишь ведёт в организационную яму, где компания неизбежно потеряет клиентов и остановится в развитии.
Разумеется, планомерно снижая цены на свой продукт, продавцы найдут своего покупателя и займут некоторую рыночную нишу. Но в большинстве случаев, низкая цена не оказывается решающим фактором в принятии решения. Последние десятилетия практически все маркетинговые исследования показывают примерно одинаковые результаты в опросах клиентов. Исследователи решили пойти от обратного и узнать не то, что привлекло покупателей, а ровно противоположное – почему они отказались от сделки.
Данные таковы:
- Некачественное обслуживание – 45%;
- Отсутствие индивидуального подхода – 20%;
- Сомнительное качество товара – 15%;
- Высокая стоимость – 15%;
- Иные факторы и обстоятельства – 5%.
Полученные результаты говорят о том, что лишь седьмая часть клиентов ставит стоимость товара во главе своего решения. Из этого можно сделать выводы о том, что снижение цены на товар или услугу практически никогда не приносит желаемого результата в увеличении продаж. Если клиент не хочет покупать ваш товар, то он не сделает этого даже с пониженной ценой.
Однако, расчет снижения цены имеет одно из ключевых значений для прибыли компании. Допустим, у вас есть товар, себестоимость или закупочная стоимость которого составляет 70$, а продается он за 100$, в таком случае валовая прибыль с каждой единицы товара составит 30$. А если же вы решите сделать всего лишь двадцати процентную скидку, то ваша валовая прибыль упадет до 10$ – в три раза.
Как же быть?
Разрабатывая ценовую политику, вы можете пойти двумя разными путями. Либо снизить себестоимость товара, либо повысить его ценность.
Снижение себестоимости — всегда качественные и логистические издержки, у которых так или иначе найдётся нижняя граница – снижать постоянно цену компаниям просто невозможно.
Повышение ценности является наиболее перспективным подходом для дальнейшего роста.
Вооружитесь приёмами, которые превращают приобретение вашего товара в удовольствие, создайте уникальную конкурентную ценность там, где остальные до неё ещё не дошли, и тогда клиент будет готов платить не только за товар, но и за время, которое он проводит с Вами до покупки, за сервис, предоставляемый после и во время пользования товаром:
- Предложите важные дополнительные услуги;
- Разнообразьте ассортимент сопутствующими товарами;
- Разработайте более выгодный клиенту план гарантийного страхования;
- Обеспечьте бесплатной клиентской поддержкой онлайн или по горячей линии;
- Проработайте свой уникальный имидж, за который клиент будет готов платить.
Вовлеченность. Исключительность. Сопричастность.
Одна из возможностей создать уникальную стоимость продукта – формирование сопричастности и вовлеченности покупателя к общему большому делу. Компании запускают благотворительные акции, форумы и флешмобы в рамках которых, часть заработанных средств идет на финансирование благотворительных фондов, экологических программ или уникальных проектов самой компании. Результат один – клиент чувствует себя частью одного большого общего дела. Он понимает, что его небольшой вклад создаёт что-то значимое для мира. Он и тысячи других клиентов этой организации меняют этот мир в лучшую сторону.
Это и создаёт уникальную ценность.
Исследования показывают, что люди ценят такой альтруизм и меценатство. Почти все опрошенные высказывают предпочтение и симпатии бренду, который занимается благотворительностью, а пятая часть анкетированных готова заплатить дороже, если часть средств будет направлена на благие дела.
За повышение ценности восприятия отвечает так же исключительность и эксклюзивность. В данном случае речь может идти не только о некоем премиальном предложении: исключительность может заключаться в искусственном дефиците, краткосрочной акцией, лимитированной партией, уникальным сопутствующим предложением.
«Менеджеры часто понимают конкуренцию как битву, в которой выигрыш победителя равен потере проигравшего. Но это опасное заблуждение. Ключ к успеху в конкурентной борьбе способность создавать уникальную ценность. Не стремитесь быть лучшими станьте единственными. Ведь в мире столько потребностей, которые можно удовлетворять множеством способов. Конечно, не будь конкуренции, не было бы нужды в самой стратегии. Но именно наше понимание конкуренции определяет способ борьбы с соперниками.» – Майкл Портер.
Научитесь искусству «Ценовой войны» на курсах oy-li.ru