Всем привет!
Хотим сегодня подробнее разобрать один наболевший вопрос, который волнует каждого второго клиента интернет-агентства. Почему я не вижу своё собственное объявление?
Ответов на этот вопрос может быть несколько. Давайте по порядку.
1.Наиболее очевидный вариант - поисковый запрос задан некорректно.
Что это значит? Вероятнее всего, вы слишком широко (читай не точно) сформулировали свой запрос. То есть те слова, которые вы забили в строку поиска, попросту не являются ключевыми для вашего объявления.
Судите сами: вы вбиваете в поиск «квартира» и ожидаете найти своё объявление о продаже 3-комнатной квартиры в новостройке с подземной парковкой. А поисковик предлагает вам снять однушку на час в хрущёвке с евроремонтом. Естественно, вы разочарованы. Хотя по сути оба ответа полностью удовлетворяют требованиям вашего запроса. То ли ищем, господа?
2.Второй причиной того, что вы не находите своего объявления, может быть географическая удалённость.
К примеру, уехали вы в гости к другу в соседний город. И решили вдруг хвастануть перед ним, какой крутой креатив придумали рекламщики для вашего продукта. Итак, вы вбиваете чёткий запрос и уже потираете ладони в предвкушении… но получаете в ответ, кажется, все объявления, кроме вашего… Обидно. Но если вдуматься, то не очень. Потому что реклама вашего продукта крутится только тем, кто находится в зоне досягаемости и реально может его купить. К чему тратить бюджет на бессмысленные показы?
Не стоит списывать со счетов и тот факт, что в некоторых случаях сам браузер может неверно определять местонахождение пользователя.
3.Поисковая выдача в Яндекс и Google (особенно в Google) строго индивидуальна для каждого пользователя.
Разберём на примере.
Пётр Алексеевич 48-ми лет и 23-хлетняя Алиса забивают один и тот же поисковый запрос. Но получают в ответ не только разные рекламные объявления, но и результаты органической выдачи (т.е. всю НЕрекламную часть страницы). Почему так происходит?
Причина в том, что поисковик заботливо собирает всю историю предыдущих запросов и посещений сайтов на этом устройстве. Затем все данные анализирует, чтобы в следующий раз выдать пользователю максимально релевантный ответ, в зависимости от его интересов и предпочтений. А вероятность того, что Алиса и Пётр Алексеевич сидят на одних и тех же сайтах, скорее всего, стремится к нулю (хотя не исключены варианты). Потому и результаты их поисков будут очень разными.
Возможен и такой сценарий. Пользователь вбивает запрос и получает в ответ рекламное объявление, но из раза в раз по нему не кликает. Поисковик делает вполне справедливый вывод о том, что пользователю не интересно это объявление, и отодвигает его в конец очереди. Чего зря время терять, если можно показывать другие объявления, которые, возможно, понравятся больше. В клиентоориентированности поисковики понимают толк.
Только вот «некликнутое» объявление при этом заметно страдает – у него снижается CTR (показатель кликабельности). А это в свою очередь бьёт по показателю эффективности и увеличивает стоимость клика.
Получить объективную рекламную выдачу, которая не будет учитывать всю историю запросов, можно. Для этого нужно воспользоваться поиском в режиме инкогнито.
4.А что если вы всё сделали правильно – вбили запрос в режиме инкогнито, в нужном регионе и нужными словами – но объявления всё равно не видите? Либо видите, но на низкой позиции.
Здесь стоит вспомнить о том, зачем вам вообще нужна контекстная реклама.
• Помелькать перед глазами директора как галочка о том, что реклама идёт?
• Чтобы объявление увидело максимальное количество людей?
• Или сделать так, чтобы на ваш сайт зашли именно те, кто вам в итоге позвонит или оставит заявку через форму обратной связи?
Если ваш вариант третий, то мы без проблем соберём для вас контактные данные потенциальных покупателей. #Яндекс Метрика/Google Analytics и коллтрекинг в помощь.
Плюс ко всему, эти инструменты дают возможность проанализировать ход рекламной кампании на любом этапе. Это позволяет буквально творить чудеса, маленькие и не очень. Поясним. Ключевая фраза получает хорошую реакцию в виде переходов и звонков клиенту? Окей, повышаем для неё ставки и выжимаем максимум возможного. Если же по фразе переходят на сайт, но дальше никаких действий не производят, - для неё мы ставки снижаем. Зачем платить за «холостые» клики?
Именно так и происходит оптимизация в рекламных кампаниях. Эффективные объявления подкручиваем, а неэффективные спускаем на тормозах. И вы не поверите! Далеко не всегда фразы типа «купить бензопилу» или «мотоцикл ямаха цена» дают максимум отклика от покупателей. Именно поэтому вы можете обнаружить по ним своё объявление на низкой позиции в поисковой выдаче или не увидеть его вовсе. Просто эти фразы показали себя неэффектиными и мы их понизили. Всё в порядке.
Сделаем одну оговорку. Можно, конечно, предположить, что пользователь увидел объявление, но не стал ничего заполнять/никуда звонить, а прямиком помчался в оффлайн-магазин, чтобы совершить покупку. Но для отслеживания таких посетителей нужна система сквозной аналитики, а это уже совсем другая цена вопроса. Зачастую она даёт информацию с ощутимыми погрешностями, и не понятно, окупится ли она в принципе.
Кроме того, в подавляющем большинстве случаев между покупателями, отправившими заявку онлайн и лично приехавшими в офис, прослеживается прямая взаимосвязь. А уж если по ключевой фразе не позвонили, то и в офис вряд ли приедут. Факты - вещь упрямая.
5.По такому же принципу может попасть под понижающую корректировку и сам пользователь.
В этом случае мы отслеживаем такие признаки, как географическое положение, пол, возраст и тип устройств, с которых пользователь попадает на сайт. Если мы видим, что люди 18-24 лет или те, что заходят с мобильных устройств, не оставляют заявок, то и объявление мы им будем показывать реже и на более низких позициях.
6.Некоторым категориям пользователей можно полностью исключить показ объявлений.
Например, ни к чему крутить рекламу на территории офиса рекламодателя. Сотрудники вряд ли нуждаются в рекламе товаров, о которых и так всё знают. Если они и будут кликать по объявлениям, то из чистого любопытства, а CTR при этом неизбежно падает.
Исключаются из показа также пользователи, которые уже позвонили по номеру телефона на сайте или оставили заявку – дальше с ними работает отдел продаж. Да и показывать рекламу тому, кто уже купил – признак непрофессионализма и пустая трата бюджета. К тому же, неизменно вызывает негативную реакцию пользователей.
7.Также в рекламной кампании может работать автоматическая стратегия назначения ставок, которая сама определяет, кому нужно показать объявления, а кому нет.
Это как автопилот в машине. Система отсеивает всех, кто не вписывается в портрет целевой аудитории и не показывает рекламу по запросам, которые редко выливаются в продажу, анализирует историю запросов и посещений сайтов пользователями и некоторые другие, только ей известные факторы. Затем на основе этих данных выстраивает стратегию показов. И то, что маркетолог не увидел собственное объявление, - скорее доказательство того, что стратегия работает хорошо.
8.Еще одна причина, по которой могут не показываться объявления – недостаток бюджета.
Если слишком много людей вбивает поисковые запросы с нашими ключевыми словами в течение дня, система начинает подозревать, что текущего бюджета может не хватить на весь день. Далее события развиваются в зависимости от стратегии назначения ставок. Бюджет либо «скликают» к обеду, и тогда всю вторую половину дня объявления не будут крутиться в принципе. Либо показ будет осуществляться периодически, чтобы денег хватило до вечера.
В ситуации ограниченного бюджета есть ещё и третий выход. Мы можем осуществлять показ на низких позициях – так его можно растянуть на весь день. Да, по объявлению будут кликать реже, но и остановок показов тоже не будет. Как правило, именно так мы и поступаем – снижаем ставки для показа на более низких позициях, где клик дешевле и кликабельность ниже, за счет чего показ растягивается на весь день.
Важно иметь в виду, что и активность пользователей день ото дня меняется. И если вчера дневной бюджет не «искликали» до вечера, то сегодня он может закончиться уже к обеду.
9.Некоторые ключевые слова могут пользоваться особой популярностью, а потому и конкуренция в поисковике среди них высокая.
Стоимость клика по таким ключам на первых позициях выдачи может достигать 500-1000 руб., как, например, в банковской сфере. Гораздо эффективнее в этом случае получать клики внизу страницы поисковой выдачи по 50-100 руб. Дороже не всегда значит лучше.
Ну и напоследок.
Сами по себе показы на поиске часто переоценивают. Если пользователь не увидел объявление на первых позициях выдачи, не стал до него докручивать и не сделал заветного клика, это не значит, что мы потеряли потенциального клиента. Он увидит наше объявление в РСЯ. Зачастую она показывает более высокие показатели, чем поиск (такие услуги с моментальным спросом, как автоэвакуатор, в расчёт не берём).
Вспомните, как вы сами обычно делаете. Открываете 5-10 сайтов из поисковой выдачи, но в итоге даже половину из них не смотрите. А если и смотрите, то к 6-му устали уже так, что остальные пробегаете только по диагонали. К тому же не всегда вы открываете сайты в том порядке, который предложил поисковик. Здесь не угадаешь.
А в РСЯ человек, как правило, кликает только по нашему объявлению. На нём же и сконцентрирован. Ведь его не ждут в открытых вкладках браузера ещё 5-7 сайтов конкурентов. А уж то, что стоимость клика в РСЯ зачастую в 5-10 (!) раз ниже, чем на поиске, - и вовсе праздник.
Главное, что нужно понимать, - это истинная цель контекстной рекламы. И как вы уже убедились, это не показы и даже не клики, а лиды с сайта!Именно по ним мы оцениваем эффективность рекламы и анализируем кампании.
В следующей статье расскажем на что стоит обращать внимание в первую очередь при анализе контекстных рекламных кампаний.
