На онлайн-конференции МарТех Медицина Андрей Казаков поделился с аудиторией данными исследования CoMagic в сфере медицины: как менялся спрос, CPL и рекламные бюджеты клиентов. А также рассказал какие три шага помогут анализировать рекламу правильно и как следствие – увеличивать количество продаж.
Андрей Казаков, евангелист CoMagic
Мы проанализировали данные клиентов из сферы медицины за последние 7 месяцев.
Анализируя сессии, зафиксировали спад, как и во всех других областях. Сейчас можно говорить о том, что отрасль восстановилась на 85–90 %. Количество обращений уже превысило докризисные показатели. Спрос вырос.
Если посмотреть на число сессий и звонков до кризиса, то увидим, что количество сессий уменьшилось, а звонков — увеличилось. Это говорит о том, что конверсия из посещения в обращение увеличилась. Сейчас вы сможете покупать более дешевые лиды, чем до кризиса.
Как менялся рекламный бюджет и средняя стоимость лида:
Чтобы увеличить продажи, начните анализировать рекламу с помощью сквозной аналитики. Используя стандартный отчет сквозной аналитики в личном кабинете CoMagic, можно увидеть те рекламные кампании, которые приносят именно продажи, а не просто трафик или обращения. Для этого необходимо иметь определенные данные:
- данные из CRM о лидах и продажах;
- все обращения, где покупатель оставляет свои контакты;
- все касания покупателя с сайтом.
Но даже имея всю эту информацию, не спешите принимать решения по отключению рекламных кампаний, которые на первый взгляд не приводят к продажам. Вы легко можете недооценить тот или иной канал и отключить работающий источник продаж. Вот три шага, которые необходимо выполнить, чтобы точно убедиться в неэффективности того или иного рекламного канала.
Шаг 1. Проверьте, есть ли у каждой продажи источник.
Часто бывает, что не все обращения связываются с продажами в СRM-системе. Это может происходить по разным причинам: продажа пришла из офлайн-источника, в карточке продажи некорректно заполняются контактные данные, проблемы с интеграцией и др.
Шаг 2. Убедитесь, что отключаемая реклама не участвовала ассоциированно в приведении продаж.
Чаще всего пользователи не совершают конверсию с первого раза, а думают, изучают, неоднократно заходят на ваш сайт. В первый раз покупатель может перейти на ваш сайт по объявлению из Яндекс.Директа, через пару дней вернуться по ссылке из соцсети, а через неделю купить товар, перейдя из письма e-mail-рассылки. Каждый канал в этом случае сыграл свою роль в совершении конверсии: e-mail стал прямым источником обращения, а контекстная реклама и соцсети участвовали ассоциированно. Каждый канал имеет свою ценность, и просто отключать ассоциированные каналы нельзя, так как это приведет к потере обращений, а следовательно, и сделок. Поэтому так важно, анализируя эффективность рекламы, учитывать не только сколько прямых продаж привел канал, но и сколько раз он участвовал в совершении продажи ассоциированно.
Шаг 3. Убедитесь, что подводите итог по рекламе своевременно: все продажи состоялись.
Вы запустили рекламу и через две недели решили проверить ее эффективность. Смотрите на количество продаж и недоумеваете, почему показатель такой низкий. Не спешите отключать рекламу, возможно, просто еще не все приведенные лиды успели конвертироваться в продажу.
Анализируя рекламу, всегда нужно учитывать, сколько по времени обычно длится сделка в вашей компании. В CoMagic вы можете добавить в отчет такой показатель, как цикл сделки. Он наглядно покажет, сколько времени прошло с момента создания сделки до момента ее завершения. При этом в разрезе разных рекламных кампаний цикл сделки может меняться.
Подводить итог по рекламе целесообразно тогда, когда все сделки уже состоялись.
В CoMagic вы можете оценивать качество лида по промежуточному этапу воронки продаж. В этом случае необязательно ждать завершения сделки. Достаточно создать столбец с необходимым этапом (например, «подтвержденный интерес покупателя») и проанализировать любую нужную метрику на данном этапе.
Перед оптимизацией рекламы обязательно убедитесь, что все данные собираются корректно. Это позволит вам принять верное решение и приумножить продажи.
