Карта покупателя (customer journey map) — это первый шаг к созданию маркетингового плана.
Различают карту покупателя (карту поведения) клиента на сайте и карту поведения в оффлайне.
Итак, что для вас важно:
- какие запросы и проблемы возникают у клиента;
- как он их решает;
- где происходят точки касания с клиентом;
- что предлагает ваша компания;
- какие у клиента есть барьеры и возражения;
- как ваша компания их отрабатывает.
Кого мы опрашиваем?
В первую очередь, отдел продаж. Они являются кладезем большого пласта информации: какие вопросы чаще всего задают покупатели, что их волнует, чего они опасаются, откуда они к вам пришли.
Соцсети: отзывы наше все! Из первых уст!
Опрос клиентов: тут я бы предостерегла своих читателей, потому что на профессиональные опросы тратят бюджет только крупные компании. А составлять опросы абы как, чтобы полученная информация лишь засвидетельствовала потраченное время — путь тупиковый.
Почитайте книгу «Спроси маму», поищите статьи, найдите опросники компаний «Кока-кола» или «Данон» в интернете. Если у вас сектор b2c, то вы вполне можете сами протестировать панельное исследование. По крайней мере, это интересно.
А вот с b2b я бы притормозила. Круг клиентов в данном секторе очень ограничен. И собственники бизнеса очень боятся их потерять. На мой взгляд, в данной ситуации, лучше никакого опроса, чем хоть что-то. Лучше поговорите с вашими менеджерами по продажам, составьте для них пул важных вопросов — пусть постепенно и невзначай они собирают мнения, отзывы и нужные вам ответы.
Сейчас существует очень много программ для визуализации пути покупателя. Например, Miro https://miro.com/online-whiteboard/ или Mailchamp.
Честно скажу, я визуализировать не люблю — отдаю своим прекрасным коллегам эту часть. Для меня читать «комиксы» или таблицу — разницы никакой. Главное, чтобы было все понятно. А специалистам из маркетинга зачастую все понятно и из обычной таблицы.
Итак, далее я буду говорить о карте b2b-сектора.
В карту покупателя лучше включить следующие столбцы:
- Осознание потребности (допродажа);
- Осознание решения и поиск;
- Выбор;
- Торг и покупка;
- Удержание;
- Лояльность.
Столбцы — это как раз этапы стадии заключения сделки и этапы нашего ведения клиента.
Строки:
- Цель покупателя;
- Как ищет и что делает;
- Барьеры и вопросы, которые себе задает;
- Решения;
- Точки контакта и маркетинговые инструменты.
По строкам мы отрабатываем «ментальность» клиента и определяем для себя инструменты взаимодействия с ним.
Пример:
https://drive.google.com/file/d/1SXigCAqEtv1002UXyl6lkj6-Wtj6bbad/view?usp=sharing
Не бойтесь работать! Сегментируйте этапы сделки, предполагайте вопросы, которые могут возникать на каждом этапе. Пишите все, что приходит в голову. Главное выписать на бумагу все, что у вас есть. Далее вы определите, какую информацию удалить, какую добавить, где она повторяется, а где зацикливается.
Черновик выдержит любые эксперименты! Для меня первый драфт — самый главный, потому что вы заносите в него все. И с этим уже можно работать.
Главное, не зацикливайтесь на рекомендациях «как правильно». Именно в вашей сфере или в вашем бизнесе может оказаться, что какой-то этап не важен или работает совсем по-другому.
Что вы получаете по итогу: готовый инструментарий взаимодействия с клиентом в нижней строке. Кому на каком этапе что необходимо.
Далее обсуждаем с коллегами и работаем дружно и сообща.
