В диких условиях провинциального диджитала интеграция рекламодателя с блогером с целью продвижения товаров и услуг (инфлюенс-маркетинг) может обернуться ростом продаж и узнаваемости бренда, если … знать, как это делать.
Заключите три «брачных» контракта: бриф, договор, техзадание. Это основа отношений между блогером и рекламодателем, без которой рекламное продвижение будет непредсказуемым, хаотичным и выльется «в копеечку».
Бриф
Прежде, чем искать подходящих блогеров для РК, напишите, что вы хотите получить от этих отношений. Чем точнее вы изложите на бумаге свои пожелания, тем выше вероятность, что они будут исполнены. Бриф спасёт вас от конфликтов, лишних затрат и нервов, связанных с переделкой материала (за счёт рекламодателя!). Наученные опытом десятка рекламных интеграций, теперь мы обязательно включаем в бриф:
- цели и задачи РК,
- преимущества рекламируемого продукта/услуги,
- обязательные метки, ссылки, хэштеги в посте или сторис,
- пожелания по визуальному оформлению (фото, постер, видео),
- пожелания по тексту публикации,
- пожелания к внешнему виду блогера: пол, возраст, поза в кадре, стиль одежды,
- как я хочу видеть рекламный продукт в кадре,
- способ получения блогером продукта (покупка, доставка, подарок и т.д.),
- что категорически нельзя упоминать в публикации,
- примеры рекламных интеграций, которые мне нравятся.
Договор с блогером
Мы столкнулись с тем, что только 3% блогеров Сибири и Дальнего Востока имеют статус ИП, остальные работают в формате «кидайте на сбер». Чтобы не кинули вас, заключайте договор ГПХ на оказание услуг, в котором чётко прописаны сроки, условия оплаты. Полная оплата только после предоставления отчётов по итогам рекламной интеграции.
Техническое задание
Оно составляется на основе брифа и пишется детально для каждого блогера. Иначе он не поймёт, что вы от него хотите! Т/з включает сценарии поста и сторис, раскадровку видео, описание иллюстраций. Полученное техзадание блогер приправит фирменным стилем подачи, завернёт в нативность и добавит доверительных ноток, чтобы взаимодействие с вашем брендом прошло на «ERа!» (ER-коэффициент вовлеченности). Блогер может поучаствовать в обсуждении рекламной идеи, предложить свою, но не рассчитывайте, что он придумает всё за вас. В т/з также важно прописать сроки, когда вы получите контент на согласование ДО публикации.
Ищите и проверяйте
Найти лидера мнений, к которому прислушаются ваши потенциальные клиенты, - одна из самых сложных задач и половина успеха. Можно оплатить доступ к специальной базе блогеров и попытаться найти в ней по заданным параметрам. Здесь мы подробно описали, почему эти сервисы, как правило, бесполезны для небольших рекламодателей из провинции.
Поиск блогера – это кропотливая ручная работа. Из более чем 47 млн российских аккаунтов в Instagram нужно найти тот, который обеспечить наилучший контакт с брендом в рамках рекламного бюджета. Важно узнать про блогера всё: о чём он пишет, какая у него репутация, состав аудитории, аналитика аккаунта, рекламировал ли он ваших конкурентов и многое другое.
Всех подобранных кандидатов нужно проверить на «детекторе лжи» - прогнать через специальные сервисы (например, LiveDune), которые анализируют аккаунты на «накрутку». Согласно последним данным, около 53% блогеров манипулируют с цифрами: покупают подписчиков, лайки, комментарии, просмотры сторис, устраивают массфолловинг или используют «чаты активности». За большой вовлечённостью могут скрываться боты, арабские подписчики, любители бесплатных розыгрышей или коллеги-блогеры, которые комментируют друг друга из солидарности. Когда вы нашли того, кто вам нужен, приступайте к переговорам.
Переговоры с блогером
Как правило, малый бизнес в провинции заказывает рекламу у наноблогеров (от 1 до 5 тыс подписчиков), микроблогеров (до 20 тыс) или мидлблогеров (до 100 тыс). Их расценки на рекламу доступны, а вовлечённость выше, чем у звезд-«миллионников». Но для многих из них ведение аккаунта – это хобби и дополнительный заработок. Поэтому будьте готовы к тому, что вам придётся иметь дело с людьми, которые заняты на основной работе. Многие блогеры – натуры творческие, они любят внимание, зависят от настроения и хотят почувствовать свою важность в вашем общем проекте. Ищите подход! И тогда можно рассчитывать на скидку.
Блогеры сами выставляют расценки на свои услуги. Практически все соглашаются сделать скидки при многоразовом размещении или долгосрочном сотрудничестве. Просите бонусы, больше контента за ту же цену, оплату по бартеру – всё это возможно, если договоритесь! Но чтобы торговаться, нужно знать ситуацию на рынке, слабые и сильные стороны аккаунта блогера.
День публикации
В этот день оставьте все дела и следите за поведением блогера и реакцией аудитории на вашу рекламу. Возможно, потребуются срочные правки или оперативный комментарий с дополнительной информацией о продукте. Будьте на связи и на чеку!
Подводим итоги интеграции
95% блогеров считают, что ваше с ним взаимодействие закончилось после публикации. Предупредите заранее о том, что вам нужна детальная статистика по итогам рекламной кампании: по сторис – через сутки, по публикациям – не раньше, чем через неделю. Не все архивируют сторис, кто-то взял и закрыл аккаунт – и такое бывает! По каждой публикации собираем охваты, показы, количество лайков и комментариев и т.д. Вычисляем коэффициент вовлеченность (ER) по формуле: суммируем лайки и комментарии всех анализируемых публикаций, делим на количество подписчиков и умножаем на 100.
Кто всё это будет делать? И когда?
Если это «больные» вопросы для вашей компании, пожалуйста, не мучайтесь долго, обратитесь за помощью в брачное агентство по интернет-маркетингу, которое отвечает за то, чтобы союз рекламодателя с блогером был эффективным и приятным.
