Распланированный бюджет регулярно трещит по швам из-за «случайных», спонтанных или навязчивых покупок? Значит, маркетинговые уловки попадают точно в цель. Ведущий психотерапевт нашей клиники Екатерина Шурова рассказывает, какие психологические манипуляции и уловки используют маркетологи, чтобы заставить нас покупать больше ненужных товаров.
Как нами управляют эмоции и когнитивные искажения?
Совершая незапланированные, импульсивные покупки, мы покупаем не сам товар, а связанные с ним эмоции и ощущения.
Поэтому в рекламе и продаже товаров маркетологи активно используют знания о когнитивных искажениях. Это систематические ошибки мышления, завязанные на социальных, моральных и эмоциональных причинах.
Какие уловки, связанные с нашими эмоциями и мышлением, используются сегодня чаще всего:
Создание модных трендов
Только в прошлом году вы купили себе красивые, модные и удобные джинсы. Они все еще в хорошем состоянии и подходят к вашему гардеробу. Но в этом сезоне в моде другой фасон – вы узнаёте об этом из статей модных обозревателей, по витринам магазинов и фотографиям знаменитостей или блогеров.
Эффект закрепляют популярные посты соцсетей в стиле «Это уже не носим!».
Но после покупки новые «трендовые» джинсы не вписываются в привычный гардероб – нужно покупать еще больше новых вещей и аксессуаров.
Частотная иллюзия – «Я постоянно это вижу»
На частотной иллюзии – или феномене Баадера-Майнхоф – построена таргетированная реклама в интернете. Вы наверняка замечали – стоит только узнать или увидеть что-либо новое, как оно тут же начинает постоянно появляться в вашей жизни.
Во-первых, так происходит, потому что мы начинаем акцентировать внимание на этих знаниях и предметах.
А во-вторых, иллюзию усиливают таргет-маркетологи. Они выстраивают контекстную рекламу в соцсетях и на других сайтах по вашим запросам в поисковиках или частоте кликов по постам или фото с определенной тематикой.
Результат: единожды увиденный товар или услуга начинают постоянно попадаться на глаза. У нас появляются навязчивые мысли на эту тему, и вскоре мы уже уверены – это все неспроста, нам действительно нужна эта покупка!
Игра на ассоциациях
Для успешной рекламы товара маркетологи стараются «привязать» его при помощи ассоциаций к каким-то теплым, волнующим, важным чувствам и воспоминаниям.
Мы уже привыкли к давлению на секс – полуобнаженные девушки и мужчины, двусмысленные намеки – и на социальный статус, успешность– нарочито дорогая одежда, аксессуары, техника и транспорт. Но есть и чуть менее очевидные, и не менее популярные ходы:
· Ностальгия. Мы покупаем одежду, игрушки и сладости «как в детстве», просто потому, что они ассоциируются с порой нашей жизни, когда мы чувствовали себя беззаботными и надежно защищенными, а все эмоции были первыми, а значит – необычайно острыми и яркими.
· Доверие и безопасность. Маркетологи могут довольно агрессивно рекламировать товары, связанные с безопасностью, особенно детской: без этого прибора вы не будете чувствовать себя защищенными.
· Родительские чувства. Чувствовать себя хорошей матерью, отцом – важная психологическая потребность для родителя. И маркетологи с радостью вам в этом помогут – купите эту игрушку и сделайте своего ребенка счастливым!
Отвращение к потере
Человек не любит терять то, что уже получил.
На этой простой концепции построены все методы, которые стимулируют покупателя «попробовать» товар до его приобретения:
· Удобные примерочные и большое количество зеркал
· Бесплатное тестирование товаров – от электронных сигарет до массажных кресел в супермаркетах
· Дегустации в продуктовых магазинах
· Подписки приложений и услуг с бесплатным тестовым периодом
Конечно, все эти методы помогают нам оценить товар по достоинству. Но они также заставляют нас почувствовать себя обладателем вещи, за которую мы еще не заплатили.
Страх упущенной выгоды
Эти классические маркетинговые приемы все еще очень эффективны:
· Скидки и акции – непременно с яркой желто-черной или красно-черной стилизацией ценников.
· Товар в подарок – уловки в стиле «2 по цене 1», «купите товар – получите … в подарок».
· Акцент на времени − короткий срок распродажи и таймер времени до окончании акции на сайтах интернет-магазинов.
· Лимитированность – выпуск «ограниченных серий», указание количества товаров на сайте (осталось 3 позиции), или создание видимости «товара нарасхват» − когда на витрины или полки выставляют всего несколько позиций.
Главное – дать вам почувствовать себя рассудительным, предусмотрительным человеком, который совершил выгодную покупку и сэкономил личный бюджет. И не дать времени на раздумья.
Визуальный мерчендайзинг − тонкости расположения товаров
Визуальный мерчендайзинг – грамотное расположение и оформление товара на витринах и на стеллажах, организация пространства магазина с учетом знаний о психологии потребителей.
Мы уже привыкли к ярким сочным витринам и прибыльным стеллажам с огромным количеством недорогих мелочей в зоне ожидания у кассы. Но это далеко не все уловки:
· Принцип паровоза – возле яркой трендовой вещи располагаются вещи-аутсайдеры с более низкой стоимостью.
· Игра на контрастах – рядом также могут располагаться товары контрастных цветов, разных стилей, или с большим разлетом цен.
· Дополнение аксессуарами – манекены с одеждой часто украшаются идеально подходящими аксессуарами, которые делают образ сочным и завершенным. По такому же принципу к мебели добавляют предметы декора.
· Больше отражений – в торговом зале устанавливают как можно больше зеркальных поверхностей. И особенно это касается отделов с небольшими аксессуарами – ведь покупатель вряд ли пойдет с такой мелочью в примерочную.
· Зрительный контакт. Кроме очевидного – расположения популярных товаров на уровне глаз – используют и давление на целевую аудиторию. Например, хлопья для завтрака, мелкие сладости, игрушки и корм для домашних животных чаще выбирают дети – поэтому их располагают на уровне детских глаз.
· Закон препятствий. Мерчендайзеры планируют пространство магазина так, чтобы покупатели чаще меняли угол зрения и направление движений, натыкались на «выгодные» преграды – например, яркий стенд с товарами по акции.
Другие статьи по теме:
Как соцсети понижают самооценку?
ТОП-6 женских комплексов. Как быть?
Если статья была вам полезна, ставьте лайк и подписывайтесь.
Также очень ждем от вас комментарии и обратную связь, ведь вся наша работа построена на обратной связи, и мы пишем статьи по вашим запросам. Задавайте вопросы и высказывайте мнение, это важно для нас!
Смотрите другие экспертные ролики от нас на ютубе.
И будьте здоровы!
Ваши Василий и Екатерина Шуровы
