Кто оплачивает кэшбэк-пряники, которыми сейчас только ленивый не заманивает опытного потребителя? Продолжаем разбираться в финансовых потоках при рассчетах по пластиковым картам. Тема не совсем про технологии денег, но вопросы такие мне задают. А я и рад разобраться в чем-нибудь новеньком.
Стыдливо вздохнув, занудно напоминю, что же такое кэшбэк. В некоторых случаях, когда вы совершаете покупку (чаще всего, по пластиковой карте), через определенное время вам на карту возвращается какой-то процент от покупки. Речь обычно идет о единицах процентов (0,5%-3%), но в отдельных случаях доходит и до десятков процентов (10%, 20%, и даже до 90%!) от суммы платежа. Иногда это обычные деньги, иногда - виртуальные, в виде каких-то бонусных баллов. Иногда ими можно распоряжаться свободно, иногда - использовать только для конкретных трат.
С чего бы такая щедрость? За чей счет гуляем?
Тут надо разделить два случая, когда возникает этот самый кэшбэк. В одном случае кэшбэк вам начисляет банк, чьей картой вы расплачиваетесь. А в другом случае вы пользуетесь каким-либо отдельным кэшбэк-сервисом, не имеющим отношения к вашему банку и способу оплаты. В этих вариантах есть сходства и различия. Начнем с банковского кэшбэка, а затем плавно перейдем к сторонним кэшбэк-сервисам.
Как мы уже знаем, банк-эмитент (чья карта) немного зарабатывает с каждой транзакции на своих эмитентских комиссиях. Величину этих комиссий устанавливает, в основном, платежная система (банк может добавлять свою надбавку, но тут не разгонишься). Через эту величину платежная система может стимулировать развитие рынка пластиковых карт. Например, сегодня комиссия больше у эмитента, и тогда банки начинают выпускать карты, развивать карточные продукты, стимулируя своих клиентов переходить на пластик. А завтра комиссия больше у эквайера (чей терминал), и тогда банки начинают продвигать установку POS-терминалов в торговых точках (торгово-сервисных предприятиях, ТСП).
Так или иначе, с каждой транзакции ваш банк имеет свой процент, пусть даже небольшой. Да, легко предположить, что банк как бы делится с вами своей прибылью от этих комиссий, выплачивая кэшбэк. Но на деле это не совсем так, а часто и совсем не так.
Я несколько раз говорил, что карточный бизнес сам по себе для банка или убыточный, или малоприбыльный, он нужен только как способ доступа к другим услугам банка. Это значит, что банк кэшбэком разбрасывается не от избытка прибыли.
На самом деле все сложнее и интереснее. Банк зарабатывает на самых разных операциях, это сложный бизнес (имеется в виду - состоит из многих элементов). И банк, как любой бизнес, заинтересован в том, чтобы привлекать клиентов к своим банковским продуктам. Больше клиентов - выше доход банка. А как привлекают клиентов? Во-первых, рекламой, во-вторых - всякими маркетинговыми заманухами (что тоже часть рекламной компании).
В этом случае кэшбэк просто берется из рекламного бюджета. Ну а чего? Самое целевое расходование... Если посмотрите внимательно на условия кэшбэка, то увидите, что там целый ряд ограничений. То задана минимальная сумма покупки, то ограничена максимальная выплата, то очень узкая категория, для которой работает кэшбэк. В общем, все просчитано, чтобы вы не слишком разбогатели, в отличие от банка.
Клиент, конечно, может иметь несколько карт разных банков, и тщательно подбирать, когда какой картой пользоваться, чтобы максимизировать свою выгоду. Но кстати, по разным исследованиям, такой изощренностью обладает весьма небольшой процент клиентов. Так что в среднем такая стратегия работает неплохо. Давайте на примере.
Нифигайзен-банк объявляет о том, что по операциям с его пластиковыми картами кэшбэк составляет 1% по всем категориям покупок. Допустим, оборот по всем пластиковым картам у него один миллиард рублей в месяц. Тогда на выплату кэшбэка банк потратит десять миллионов рублей в месяц (1% от миллиарда). Узнав о такой щедрости Нифигайзен-банка, к нему повалили новые клиенты, увеличив оборот по пластиковым картам до миллиард двести миллионов. Банк потратил десять миллионов, а клиентскую базу увеличил примерно на 20%. А любой бизнес постоянно решает одну и ту же задачу: тратим деньги на рекламу, чтобы получить больше клиентов и/или больше оборотов. В случае с выдуманным Нифигайзен-банком (ну а как еще назвать, если аж на 20%!) рекламная кампания, считаю, оказалась очень выгодной. А дальше уже - мастерство маркетологов, экономистов и финансистов, которые приток 20% клиентов превратят в дополнительный доход бака. И этот доход должен быть больше потраченных десяти миллионов. Иначе не было смысла связываться. Короче, тут обычный бизнес, и не важно, что он банковский.
Новые клиенты заставили работодателей переводить свою зарплату в Нифигайзен-банк. Новые клиенты принесли сюда же свои вклады. Новые клиенты стали брать кредиты в Нифигайзен-банке. Со всех этих новых операций Нифигайзен-банк заработал свой дополнительный доход. И если в Нифигайзен-банке работают не дураки, то этот дополнительный доход намного больше десяти миллионов рублей в месяц, которые продолжают уходить на выплату кэшбэка.
Но это не единственный способ заработать на кэшбэке.
В современном мире появилось еще одно "цифровое золото" - трафик. Тот, кто владеет трафиком - тот зарабатывает. Больше трафика - больше денег. О чем это?
Допустим, хипстер Феоктист создал свой интернет-магазин. Худо-бедно раскрутил, продает машинки по подравниванию бороды. Он хочет больше клиентов, чтобы получить больше дохода. Но как мы знаем, клиентов не так просто найти. Очевидно, надо их как-то привлекать. В любом случае на привлечение уходят какие-то деньги. На размещение рекламы, на маркетинговые акции. Получается, что хипстер Феоктист как бы покупает новых клиентов. В случае с интернет-магазином эти новые потенциальные клиенты приходят к нему на сайт. Некоторая часть из них что-то покупает. Чем больше людей заходят к нему на сайт - тем больше в среднем совершается покупок. Поток посетителей на сайт - и есть тот самый трафик, если это слово вам было незнакомо. Больше трафик (больше поток посетителей) - больше покупок - больше оборотов - больше прибыли. И хипстер Феоктист готов платить за это, тратя часть (пока еще будущей) прибыли. Мастерство хипстера Феоктиста, как предпринимателя, заключается в том, чтобы заработать больше, чем потратил. Ну да это его бизнес, а нас пока интересует Нефигайзен-банк и его процветание.
Хипстер Феоктист обращается в Нифигайзен-банк, и они договариваются вот о чем. Если клиент Нифигайзен-банка покупает что-то в магазине хипстера Феоктиста, то Феоктист платит банку 10% от суммы покупки. Нифигайзен-банк, втайне потирая руки, своим клиентам обещает с таких покупок 5% кэшбэка (не зря же я банку такое название выдумал). Что происходит? Клиенты, услышав о новой акции невиданной щедрости, даже кто не был бородат, прибежали в Нифигайзен-банк за картами с невообразимо высоким кэшбэком. И давай покупать машинки для бороды у хипстера Феоктиста. Феоктист радуется - вслед за трафиком увеличились обороты. Нифигайзен-банк радуется - он вообще не то чтобы двух зайцев, он целую колонию зайцев порешил. И тебе невиданные 5% дохода с каждой покупки, и привлечение клиентов, и пиар-аттракцион неслыханной клиенто-ориентированности... И клиенты не в накладе. Вроде бы обычную машинку для бороды купил, а, однако, необычную - дешевле ведь, чем было!
Через месяц хипстер Феоктист решил, что свои маркетинговые задачи выполнил, и акцию прекратил. А Нифигайзен-банк к тому времени уже успел договориться с диванным воином Акакием, который, с расовой ненавистью глядя на своего соседа Феоктиста, открыл бизнес по продаже машинок для зашивания носков. У клиентов Нифигайзен-банка снова праздник - у них очередная кэшбэк-акция. И Нифигайзен-банк снова радуется. Диванный воин Акакий тоже мог бы радоваться, но характер у него такой - он всегда чем-нибудь недоволен.
Сторонние кэшбэк-сервисы
Из последнего примера можно построить другую картинку, в которой уже нет Нифигайзен-банка. Как я уже говорил, трафик - это современное цифровое золото. Клиент - привередливая птица, его так просто в маркетинговые силки не поймаешь. На его голову объявлена охота, но его уже на мякине не проведешь, он опытный стал, тертый. А бизнес знает, что привлечение каждого нового клиента стоит денег. Так всегда было, есть и будет, тут ничего личного. И бизнес готов тратиться и на рекламу, и на маркетинговые акции. И тут появляется такое явление, как партнерские сети. Не будем сильно вдаваться в детали. Если вдруг не знаете, что это - поищите по словам "Cost Per Action". А здесь я для краткости объясню. Раз есть спрос на поиск клиентов - то найдется и предложение. Есть люди, которые готовы найти вам клиентов, но хотят на этом заработать. А бизнес и не против платить какой-то процент с тех продаж, которые вы ему помогли сделать.
Вот на этой идее и устроены эти самые кэшбэк-сервисы. Например.
Кэшбэк-сервис "Неплати" договаривается с торговой площадкой "Итальянские Фуфайки". "Неплати" приводит "Фуфайкам" клиентов, а Фуфайки за это отдают 10% от суммы их покупок сервису "Неплати". "Итальянские Фуфайки" довольны - поскольку за каждого клиента они платят по факту. Расходование рекламного бюджета - предельно эффективное. "Неплати" активно рекламируется, заманивая клиентов неслыханными пятью процентами от покупок в "Итальянских Фуфайках". Клиенты с радостью соглашаются - поскольку выигрывают 5% с продажи, а могли не выигрывать нисколько. "Неплати" тоже зарабатывает, спасибо тем пяти процентам, которые получаются на разнице полученного от "Фуфаек" и выплаченного покупателям.
Сам сервис "Неплати" имеет договоренности уже с несколькими торговыми площадками, предоставляя своим клиентам все больше и больше вкусностей. В общем, выигрывают все. Произошло разделение труда. Вместо того, чтобы и вести бизнес, и заниматься раскруткой, "Итальянские Фуфайки" больше сосредоточилась на обслуживании клиентов. А "Неплати" очень хорошо умеет привлекать трафик и управлять им.
Кстати, никто не мешает сторонним кэшбэк-сервисам договариваться и с банками, объединяя усилия. Но я не знаю, делают ли они так.
P.S. все цифры в статье - выдуманные. Я только объяснил технологию. Реальные финансовые потоки мне не известны. Поскольку, по счастью, я не банкир.
P.P.S. Насчет источников дохода для банка. В идеале, конечно же, банк бы хотел просто брать процент за операции, которые совершает и зарабатывать только на этом. Это самое безопасное дело для банка. Но на практике там не так много набегает, поэтому приходится иметь дело и с другими видами заработка. В основном это, кстати, выдача кредитов, которые, хоть и приносят хороший доход, но несут с собой много разных опасных рисков для банка.
Подписывайтесь на канал "Технологии Денег" в Яндекс.Дзен и Телеграм - @moneystruct (да продлятся дни доступности Телеграма в России!). У меня много интересного материала!
