Контент-маркетинг невозможен без тщательной аналитики. Нельзя просто так публиковать статьи и надеяться на чудо — что все тексты выстрелят в нужном направлении. Надо измерять эффективность. Эффективность контента — это не только количество просмотров. В статье расскажем, как оценить, нравится ли ваш контент пользователям и как в зависимости от аналитики менять контент-план.
Можно собирать два типа информации о контенте
Операционные метрики. Данные, которые здесь и сейчас показывают, насколько удачной оказалась конкретная статья. Данные собираются постатейно.
Читайте также: Как заставить людей читать ваш контент
Стратегические метрики. Счетчики, которые показывают, насколько в целом эффективная у вас контент-маркетинговая стратегия. Они дают понять, развиваетесь вы или нет по отношению к предыдущим периодам. В расчет берутся все материалы блога, какая-то определенная рубрика или канал трафика.
Самая большая ошибка. Перед тем как вы станете читать дальше, скажем о частом заблуждении всех, кто пытается измерять эффективность блога. Не ставьте во главу угла просмотры материала.
По мнению Сергея Пранько — редакционного директора медиапроектов Mail.Ru Group — чтобы оценить качество материалов, нужно измерять вовлеченность аудитории. О вовлеченности в первую очередь и поговорим.
Операционные метрики
Чтобы выбирать крутые темы, надо ориентироваться не на ощущения редакции и автора, а на показатели взаимодействия пользователей с материалом.
Количество просмотров. Это первое, что можно посчитать. Чем их больше, тем интереснее вашей аудитории та тема, на которую написан текст. Заметьте, не сам текст, а именно тема и вот этот вот конкретный заголовок, на который кликнули определенное количество раз. Высокий процент отказов может полностью нивелировать большое количество просмотров.
Отсортируем статистику туристического блога Чип Тревел по количеству просмотров.
По просмотрам видно, что самые ходовые темы — те, которые связаны со страхом (не пустит, не стоит, обманут) или с экономией денег. Если ориентироваться только на просмотры, в контентном плане стоит делать упор именно на эти эмоциональные триггеры.
CTR (click-through rate — показатель кликабельности). Просмотры статьи логично считать по отношению к ее показам. Умные алгоритмы могли не оценить ваш материал, или вы зажали в этот раз платное продвижение поста и охват получился небольшим. CTR — более объективный показатель интереса аудитории. Чем он выше, тем интереснее тема.
Изменим сортировку. Расставим по кликабельности.
В топ-5 появилась тема про банковские карты. Это значит, что она интересна, но недополучила свои просмотры — мало рекламировали или выбрали неудачный день/время публикации.
Вовлеченность. Количество просмотров и CTR не влияют на то, будут ли вас дальше читать пользователи. Они даже не показывают, прочитали они хотя бы лид-абзац текста. Могли не прочитать и тут же уйти по делам. А просмотр засчитан. Но он бестолковый.
К тому же, можно купить трафик и получить больше просмотров. Или написать желтый кликбейтный заголовок, который даст пустые клики.
Поэтому в умных редакциях качество материалов и эффективность авторов оценивают исходя из вовлеченности пользователя.
Чтобы посчитать вовлеченность, проще всего замерять:
- Доскроллы по тексту
- Время на сайте
- Коэффициент виральности
Доскроллы. Они показывают, дочитал ли пользователь материал, или на какой части текста он отвалился.
Расставив счетчики по тексту, можно определить, на каком месте пользователю стало неинтересно. Например, в середине текста вы поставили сложную и непонятную таблицу, после которой большая часть читателей закрыли статью — вы поймете, где ошиблись и больше такую визуализацию в текст не поставите.
Посчитать доскроллы можно бесплатным плагином для Google Analytics — Screen Depth. Отсортируем таблицу по доскроллам и дочитываемости.
Самый лучший по просмотрам и кликабельности материал резко ушел на дно. На него кликают, но читают плохо. А вот серьезные темы про банковские карты, возврат Tax Free и подробный обзор Иордании интересны пользователям и хорошо работают на вовлеченность.
Время прочтения тесно связано с доскроллами. Посчитав, сколько времени пользователь проводит в каждом из сегментов текста, будет понятно, что он внимательно читает, а что пролистывает, не обращая внимание. Например, общее время чтения статьи — 5 минут. Это хорошо. Но разобравшись с детализацией, можно понять, что пользователь почти не читал текст, а только рассматривал картинки.
Тогда в следующий раз на эту тему лучше сделать инфографику или записать анимированный ролик. Считать время на сайте можно плагином Скринтайм, который подключается к аналитике Гугл. И не путайте общее время на сайте и время прочтения статьи. Время на сайте — неточный показатель, потому что вы не в курсе, чем занимался пользователь в это время и не забыл ли он просто закрыть вкладку пока смотрел сериал.
Схожий эффект можно видеть, если прогнать страницы со статьями через Вебвизор Яндекс.Метрики — зеленым будут подсвечены те места, которые пользователь пролистал — неинтересные места.
Важно. Если вы будете знать, до которого момента дочитывают пользователи, сможете эффективнее размещать рекламу и выстраивать структуру нативных материалов.
Например, вы точно уверены, что большинство читателей внимательны в течение ⅔ материала. Тогда вы спокойно делаете длинное вступление, интересный сторителлинг без упоминаний бренда. Рекламный блок органично идет тогда, когда читатель уже доверяет тексту.
Вовлеченность помогает оценить авторов. Например, у вас есть Маша, статьи которой посмотрели 200 000 раз и есть Сергей, статьи которого открыли 100 000 раз. И у Маши, и у Сергея до середины текста добрались 60 000 читателей. Коэффициент их вовлеченности 30 и 60 процентов соответственно.
При одинаковой цене просмотра Сергей приносит редакции в два раза больше пользы, чем Маша. Надо разбираться, что делает Сергей и в чем отстает Маша. Может, надо взять заголовки Маши, но текст писать по структуре и логике Сергея.
Коэффициент виральности. Это отношение шеров к просмотрам — сколько посетителей сочли публикацию достаточно полезной, чтобы ей поделиться. Коэффициент виральности — только дополнительная метрика. Текст может быть интересным и собрать тысячи лайков, но мало шеров. Например, у статьи про секс-туризм будут десятки тысяч просмотров и лайков, но мало кто захочет делиться и признаваться обществу, что интересуется темой. Это надо учитывать.
Посмотрим, какими темами охотнее делились.
На первое место попала статья про Иорданию. Она же получила хороший коэффициент дочитываемости. Скорее всего, текст хороший, но есть ошибка дистрибуции — она недополучила просмотры.
А самая популярная по просмотрам статья оказалась на предпоследнем месте. Это значит, что хоть она и приводит людей, но работает пугающий заголовок. Потом читатели почти не читают текст и не считают полезным делиться с другими. Такая статья, несмотря на кажущуюся успешность, почти не работает на вовлеченность и создание коммьюнити пользователей вокруг бренда.
Глубина просмотра. Глубина просмотра показывает, сколько внутренних переходов по сайту сделал пользователь, начиная от страницы входа. Чем лучше вы настроили перелинковку в тексте статьи, чем больше у вас виджетов с рекомендованными статьями и чем интереснее темы, тем глубина будет выше. Но при маленьком времени прочтения большая глубина показывает, что пользователь начал читать, ему стало скучно и он тут же перепрыгнул на более привлекательный заголовок. Получается, что глубина большая, а вовлеченности в текст ноль. Это не очень хорошо.
Комментарии, шеры и лайки. Социальные метрики тоже важны. Они показывают, насколько живая и проблемная тема затронута в материале. С введением умных лент в социальных сетях количество комментариев приобрело новую значимость — чем их больше, тем больше охват публикаций. Это следует держать в уме, если ваши основные каналы дистрибуции — Фейсбук и другие соцсети.
Стоимость просмотра. Чтобы посчитать стоимость просмотра, гонорар автора и деньги на платное продвижение нужно разделить на количество просмотров. Чем ниже, тем лучше.
Как писать, чтобы повысить вовлеченность
Перестаньте измерять статьи знаками и количеством слов. Переведите их в минуты. В минуты времени, которые пользователь должен отдать вашему сайту вместо того, чтобы посмотреть сериал, помыть посуду или поиграть с ребенком. Разделите количество слов на 140. Статья на 1300 слов не выглядит монстром — всего 2–3 страницы текста. Но это 9 минут из жизни пользователя. Целых 9 минут вдумчивого чтения — мало кто может себе это позволить.
Поэтому сразу считайте, сколько времени будут читать текст.
Надежда Сокирская — Главред Леди mail.ru — советует брать для статьи только одну идею. Сдержать свое редакторское «ну это же неполный текст, можно дополнить» и отложить на новый материал. Пишете о 10 сервисах для копирайтера — должны быть 10 сервисов — без того, зачем они писателю и сколько компаний используют вспомогательные онлайн-ресурсы в работе.
Плюс стандартные советы гигиены — абзацы не длиннее 5 строк, подзаголовки, иллюстрации (фото, гифки, коубы или видео).
Стратегические метрики
Кроме данных по конкретным статьям, можно собирать общие числа по блогу или сайту, подбивать итоги. Вы можете анализировать:
- Общее количество просмотров по сайту. Посещаемость нельзя совсем сбрасывать со счетов. В долгой перспективе она показывает популярность сайта. Идеально, когда при высоких показателях вовлеченности посещаемость постоянно увеличивается.
- Количество уникальных посетителей. Здесь считаем не просмотры, а людей. Отсеиваем фанатов, которые целый день зависают на вашем сайте.
- Количество вернувшихся посетителей — ядро лояльных читателей, которые стали постоянными.
- Все эти же данные, но по разным источникам трафика.
- Конверсии в рассылку или в пуши из блога (всего и постатейно). Следим, с которых материалов и тем люди чаще регистрируются или оставляют личные данные. Отмечаем статьи, из которых читатель переходит в поиск по каталогу.
Медиана. Если у вас вышло 2 статьи — на 100 и 1 тысячу просмотров — сразу понятно, которая зашла лучше. Если статей больше, решать сложнее — достаточно ли 40 000 просмотров и что, если 18 из 20 статей собрали всего 10 000. Что это было — единичный успех одного материала или полный провал всех остальных?
Читайте также: Как с помощью сервисов веб-аналитики повысить качество контента
Медиана помогает оценить статьи и найти ту грань, когда статьи считать плохими или хорошими. Медиана — это число. В любой выборке половина чисел всегда больше медианы, а половина — меньше.
Медиана — 1150. Получается, все, что выше, можно на будущее считать удачными статьями. Почему не посчитать среднее? Потому что если бы одна из статей была супер успешной и набрала, допустим, 100 000 просмотров, среднее бы сильно сдвинулось, а медиана при этом осталась на том же уровне — 1150 просмотров. Этот показатель уравнивает влияние провальных или удачных статей-одиночек.
Медиану держим в уме в будущих периодах, стараясь каждый раз увеличивать этот показатель.
Что запомнить, чтобы блог был эффективным
- Не упираться и не полагаться на просмотры
- Изучать вовлеченность пользователей
- Отслеживать конверсию пользователя в читателя
- Сделать ставку на доскроллы и время чтения статьи
- Не путать время чтения и общее время на сайте
- Делать максимально короткие (насколько возможно) тексты
- Не делать материалы ради собственного удовлетворения
- Считать медиану по просмотрам, времени чтения и репостам, чтобы отсеять «пустые» посещения
Источник: статья на Content.Guru Метрики блога: что и как считать, чтобы делать классный контент
Больше полезных материалов → ru.content.guru
