Как самостоятельно провести аудит онлайн-репутации без привлечения сторонних подрядчиков. Рассказываем и показываем в статье.
Многие компании, а особенно крупные сетевые бренды, добились известности. Но клиентская база не растет или даже уменьшается. Если разобраться, окажется, что у компании много негативных отзывов. Клиенты видят их и теряют лояльность. Потенциальные клиенты видят их и не рискуют доверять.
Статья поможет узнать, что думает о компании целевая аудитория или потенциальные сотрудники, и как выглядит бренд в глазах пользователей интернета. Как результат – вы сможете самостоятельно провести анализ информационного поля и собрать все данные в понятную таблицу.
Откуда берется репутация в интернете
На онлайн репутацию влияют разные факторы, которые можно разбить на 3 группы:
- информация на сайте бренда;
- материалы электронных СМИ и других площадок, где упоминается компания;
- отзывы и мнения в соцсетях, на ютубе и на сайтах-отзовиках.
Первую категорию в этой статье мы не будем обсуждать. У бизнеса обычно есть люди, которые следят за содержимым сайта. Однако многие забывают, что в поисковой выдаче сайт компании не занимает все 10 строк первой страницы, а в худших случаях его вообще может не быть в ТОПе. Потому говорить о контроле информационного поля бессмысленно — альтернативные мнения о вашей компании все равно обнаружат.
Читайте также: Адвокаты бренда: кто это и зачем они нужны
Вторая и третья категории – информация на внешних площадках – чаще всего упускается из вида, и формируется стихийно. Например, многие порталы-агрегаторы собирают материалы о компаниях своими силами, а затем пользователи размещают там отзывы. Либо компания в рамках SEO-мероприятий регистрируется в сотнях каталогов, а потом там появляются мнения их клиентов.
Как узнать, что думают о вашей компании
Чтобы понять, как обстоят дела с репутацией у конкретной компании, надо ответить на 3 вопроса: "Где, кто и что пишет о ней в интернете".
Где о вас пишут: анализ поисковой выдачи
Самый простой способ добраться до отзывов о компании - это ввести Яндекс и Google запрос: "Название компании + отзывы".
Если у компании несколько филиалов, то в запрос можно добавить адрес: "Название компании + адрес + отзывы". Регион поиска имеет значение. Например, если в Сочи вы загуглите свою московскую фирму, то результат будет очень отличаться от того, что увидят ваши коллеги в столице. Поэтому для иногородних филиалов нужно менять адрес в настройках поисковика, а не писать его в поисковой строке. Собрать выдачу по разным регионам также можно, используя специальные программы.
Вопрос глубины анализа обсуждают многие специалисты. Есть мнение, что дальше 3-ей страницы поисковой выдачи люди редко заходят, поэтому просмотра ТОП-30 будет вполне достаточно. Полномасштабную картину даст поиск по 10-20 репутационным запросам. Точное количество зависит от числа филиалов, брендов, продуктов и других параметров.
А для экспресс-аудита достаточно анализа первых 10 сайтов поисковой выдачи по 1-3 запросам.
Результат лучше всего зафиксировать в таблице, в первом столбце которой будут ссылки на сайты. Например:
Ни один из этих не является собственным ресурсом компании, все это сайты с отзывами, которые каждый день посещают тысячи пользователей. Давайте структурируем информацию, которая там представлена.
Кто и зачем пишет отзывы о вашей компании
Отзывы о компании можно разделить на 2 категории. На части сайтов вы найдете мнения клиентов о качестве услуг или товаров. На других площадках будут написаны отзывы о компании как о работодателе.
Почему отзывы стоит разделять?
Например, для увеличения уровня лояльности клиентов часто используют показатели CSI (Индекс удовлетворенности потребителей) и NPS (Индекс потребительской лояльности). На удовлетворенность клиента влияет то, насколько его ожидания совпадают с качеством оказания услуг. Процент жалоб от клиентов - это следствие их удовлетворенности. Точно так же и процент лояльности клиентов напрямую зависит от показателя CSI. Определяя лояльность клиентов, им предлагают ответить на вопрос, порекомендуют ли они фирму, товар или бренд в целом своим знакомым.
Если у компании нет возможности проводить полномасштабное исследование, обзванивая клиентов, понять "узкие места" и посчитать эти показатели можно, почитав мнения на сайтах с отзывами потребителей. А провести исследование удовлетворенности сотрудников можно, почитав отзывы на сайтах о работодателях.
Такая разбивка пригодится и в будущем, для целенаправленной работы с информационным полем.
Отдельно хотелось бы выделить Otzovik и iRecommend. Эти сайты платят авторам за отзывы. Чтобы получить деньги, пользователь должен собрать как можно больше просмотров своих отзывов, поэтому истории там публикуют развернутые: с фотографиями и подробностями.
На этих порталах довольно сложно разместить заказной контент, но негативные фейковые отзывы все равно там есть. Эти два сайта постоянно всплывают в поисковой выдаче, не удивляйтесь, если и о вашей компании там уже написали.
Итак, в нашей таблице появляется второй столбец:
Что о вас думают: мнения целевой аудитории
Что такое хорошо, а что такое плохо? Этот вопрос задает себе каждый, кто пытается проанализировать отзывы. Даже репутационные агентства так и не сошлись во мнении, что же считать позитивом, а что – негативом.
Например, в агентстве «Белая Репутация» негативными считаются отзывы с рейтингом в 1-3 звезды, а положительными – в 4-5 звезд. При этом в содержании позитивных отзывов могут перечисляться и минусы. Главный посыл – что в компанию хочется обратиться снова.
Читайте также: Маркетинговые инструменты для работы с аудиторией контент-проекта
Если вы примете за основу какую-то другую систему измерений, это будет вашей субъективной истиной.
После того, как вы определились, что считать негативом, а что – позитивом, пора заполнить следующие столбцы в таблице.
Для расчета берите одинаковое количество отзывов. Например, первую страницу или первые 10 отзывов, если их много. Задача – посчитать, сколько негатива, а сколько позитива на каждом ресурсе.
Как оценивать мнение аудитории
Посмотрим на содержание отзывов. Обычно пользователь ставит оценку и сопровождает ее текстом, где объясняет, что понравилось, что было плохо и почему так оценил. Задача здесь — разобраться, насколько плох негативный отзыв или хорош хвалебный, и принять общие критерии оценки.
Например, отзыв на 3 звезды можно воспринимать как негатив, ведь, судя по тексту, автор оказался не готов поставить оценку 5 звезд.
Сгладить негатив помогает официальный ответ представителя компании. Извинитесь перед клиентом с официального аккаунта, компенсируйте неудобства бонусом или бесплатно исправьте ошибку. Убедитесь, что клиент доволен и смело считайте этот отзыв позитивным, ведь внимание компании к жалобам, разрешение конфликтов в пользу клиента - залог лояльности.
Рейтинги – важный показатель, но не главный
Мнения пользователей на большинстве ресурсов сопровождаются оценками по 5-ти или 10-ти балльной шкале. В результате у компании формируется рейтинг в звездах.
Какой рейтинг считать приемлемым? Это опять субъективно. Достоверных исследований на эту тему не проводилось. Само собой, стремиться нужно к максимально возможному рейтингу. Но и рейтинг в 4 звезды не отпугивает покупателей, а заставляет вчитываться в свежие отзывы, чтобы понять, как обстоят дела у компании, и стоит ли ей доверять.
Если вы решите заняться улучшением репутации, будьте готовы к тому, что не каждый рейтинг можно быстро исправить. Например, если о компании написано 500 отзывов и сейчас ее рейтинг – 2 звезды, то нужно добавить не менее 100 отзывов с оценкой 5, чтобы рейтинг поднялся до 2,5.
Этот показатель также желательно занести в таблицу.
Тональность отзывов
Большинство компаний, предоставляющих услуги SERM, смотрят не на рейтинги, а на тональность отзывов. Как и все, что касается репутации, определяется тональность также субъективно. Например, в агентстве «Белая Репутация» используется следующая градация:
- Негативная тональность - более 70% негативных отзывов.
- Нейтральная тональность - от 30 до 70% негатива.
- Позитивная тональность - менее 30% негатива.
- Собственный ресурс – сайты компании, группы в соцсетях и т. п.
- Невлиятельный ресурс – порталы, не относящиеся к компании.
Существует также методология, согласно которой положительная тональность допускает всего 20% негатива. А нейтральная (смешанная) тональность – это диапазон от 20% от 80% позитива.
Итак, пора определить тональность найденных порталов. Так как в таблице уже есть столбцы с количеством негатива и позитива, стоит добавить расчетный столбец, который автоматически посчитает тональность.
Формула подсчета содержания негатива: Негатив/(Негатив+Позитив).
Выбирайте проценты в формате ячеек и получите %-ное содержание негатива на каждом ресурсе. В последнем столбце можно представить информацию наглядно, например, в разноцветном формате.
Таблица с результатами экспресс-аудита готова. Глядя на таблицу в примере, однозначно: что репутацией этой компании нужно заниматься плотно, причем чем быстрее, тем лучше.
Что делать: примеры стратегий по улучшению онлайн-репутации
В ситуации, которую мы описали выше, допустима лишь одна стратегия: «Улучшение репутации».
Она включает в себя:
- Глубокий аудит поисковой выдачи по 10-20 репутационным запросам (ТОП-20 или ТОП-30 Яндекс и Google).
- Отбор перспективных площадок, актуализация информации в каталогах.
- Анализ тональности и рейтингов, работа над их улучшением.
- Написание и публикация отзывов на площадках Otzovik, IRecommend, Яндекс.Карты и т. д.
- Ведение аккаунтов официальных представителей на популярных сайтах, включая Otzovik и Irecommend.
- Удаление негативных отзывов с портала Otzovik и других ресурсов.
- Продвижение в ТОП позитивных ресурсов.
После того как начнутся работы по такой стратегии, показатели будут улучшаться, и уже к концу 3-го или 4-го месяца можно будет перейти на стратегию «Поддержание имиджа». Ее отличие только в количестве публикуемых отзывов – оно должно сократиться. Остальные работы проводятся в том же объеме.
Кстати, по наблюдениям аналитика агентства «Белая Репутация» Татьяны Смоловой, после открытия официальных представительств и удаления подложных отзывов, с каждым днем все меньше публикуется заказных фейковых отзывов. Видимо, конкуренты начинают понимать, что их мнения все равно удалят, и перестают тратиться на такие расходы, как посев негатива.
Возьмите информационное поле под контроль
Воспользуйтесь советами Content.Guru, потратьте несколько часов своего времени и вы самостоятельно проведете экспресс-аудит онлайн репутации компании в интернете.
Анализ отзывов в интернете – почва для успешной оптимизации бизнес-процессов, а их распространение – предпосылка для увеличения лояльности клиентов и повышению привлекательности компании как работодателя.
Автор: Альбина Нигматуллина
Больше полезных материалов → ru.content.guru
