Вадим Тылик
Какие маркетинговые исследования важно провести, выводя бизнес на международные рынки, и какую информацию получить.
Отношение к маркетинговым исследованиям среди российских предпринимателей неоднозначное. Одни согласны с их пользой, другие – нет. Скепсис вполне объясним. В большинстве случаев такая позиция основана на следующих факторах:
У многих был опыт исследований, результаты которых мягко говоря не впечатляют. Читая выводы некоторых исследователей, порою так и хочется ответить: «Спасибо, Капитан Очевидность!».
Некоторые отказываются от полезного инструмента, потому что порою специалисты слишком мудрят, и даже опытные маркетологи не могут разобраться в представленных данных. На эту тему просто грех не вспомнить шутку о канале РБК, которая в цензурной форме звучит так: «Индекс Dow Jones 30 Industrials и множество других индексов снова упали на три пункта. Никому не ясно, что это за фигня, и что делать дальше».
Еще хочу выделить топ-менеджеров больших компаний, которые, на первый взгляд, вполне позитивно относятся к исследованиям. Но, они обычно хотят получить пару сотен страниц сложно поданной информации, в которой сам черт запутается. А все потому, что в первую очередь ищут, якобы, разумные аргументы, объясняющие свое безделье, непрофессионализм и далеко не лучшие показатели работы. Я же обращаюсь к людям, которые ставят другие цели. Таких менеджеров я называю «результатоориентированными».
На какие вопросы отвечают исследования?
Результатоориентированным менеджерам, и на b2b, и на b2c-рынках, международные маркетинговые исследования позволят:
Узнать больше о местном потребителе. Вы сможете увидеть, насколько востребован продукт или услуга, получить ответы на вопросы о том, кто является вашей целевой аудиторией, есть ли стереотипы о продукте, что на интересующем вас рынке ценят в продукте.
Выяснить условия дистрибуции. Как именно на рынке осуществляется распространение продукта? Кого можно назвать лидерами и главными игроками рынка? На каких условиях с ними возможно сотрудничать?
Узнать все о конкурентах – начиная от названий брендов, позиционирования продукта и заканчивая ценовой политикой.
Как использовать данные исследований?
На этот вопрос ответить очень просто. Ведь у вас на руках множество данных, позволяющих полностью понять стратегию развития бизнеса на новом рынке. Чтобы объяснить, как это работает, расскажу о реальном примере из практики маркетингового агентства, которым я руковожу.
Все началось с того, что на пороге нашей компании оказался представитель известного отечественного производителя автомобильных комплектующих. Он сообщил нам, что планирует создать дистрибьютерскую сеть в Японии, Южной Кореи и США. Китай отсекался ввиду любви жителей Поднебесной быстро налаживать производство копий. А это высокие риски.
С нашей стороны сразу же поступил план действий. Точнее, мы сказали: «О'кей, надо начать с маркетингового исследования». Спустя несколько недель учредители бизнеса решили сосредоточиться только на американском направлении. Как сообщил клиент: «В США большой рынок. К тому же наш партнер недавно туда переехал и планирует после разведки остаться на ПМЖ».
В итоге мы провели полное исследование американского рынка, представив клиенту информацию о потребителях, дистрибьюторах и конкурентах в следующем виде: