Мы все привыкли, что социальные медиа — это красивые картинки, яркие видео-ролики, мемы, котики и постоянное общение. Но можно ли извлечь из них пользу для бизнеса, например, полезные инсайты о своем бренде или брендах конкурентов? Лучше узнать нужды своих клиентов, чтобы сделать маркетинг более эффективным?
Конечно можно, и в этот раз мы расскажем про мониторинг социальных медиа бренда MICHELIN, который при помощи отдела исследований YouScan получает максимально развернутый SML-отчет (Social Media Listening) с полезными для бизнеса метриками. Расскажем обо всём по порядку.
Подготовительные работы и нюансы мониторинга
Для запуска комплексного мониторинга соцмедиа необходим правильный бриф, на основе которого определяется объем работ, темы для анализа, обозначаются категории (теги), которые будут присваиваться каждому упоминанию бренда, критерии для оперативного уведомления клиента о резонансных упоминаниях и прочее. На данный момент под «прицелом» находятся как упоминания самого бренда MICHELIN, так и других участников шинного рынка.
На первый взгляд всё выглядит довольно просто, но на деле MICHELIN известен не только шинами для легковых автомобилей, но и шинами других сегментов (грузовые, авиационные, сельскохозяйственные, индустриальные), путеводителем, картами, ресторанным гидом, а также участием в автоспорте. Поэтому для качественного мониторинга нужно становиться экспертом сразу в нескольких областях и при этом помнить, что дьявол кроется в деталях. Например, позитивный отзыв может касаться ресторана со звездами Michelin, а может — кафе МишЛен, которое находится в России и не имеет никакого отношения к компании Мишлен.
Следующим шагом после утверждения технического задания является составление поискового запроса для каждой темы. При составлении запроса нужно учесть написание названия бренда, так как пользователи могут по-разному называть один и тот же бренд, а также упоминать его с ошибками в написании. Для упрощения дальнейшей работы с темой нужно отсеять нерелевантные упоминания. Для темы Мишлен такими словами могут быть фамилии или имена людей, например, «Francesca» (Francesca Michielin — итальянская певица), «Руслер» (Руслер Мишлен — руководитель группы экспертов ЮНЕСКО) и другие. Также при помощи стоп слов можно отсеять упоминания коммерческого характера, которые не несут интереса для клиента. Кстати, в этом вопросе очень помогает новая функция YouScan «Автокатегории».
Важно отметить, что для упрощения работы с большим потоком данных ко всем темам мониторинга применена автоматическая разметка тональности. На основании собственного алгоритма YouScan, который определяет эмоциональный окрас, упоминанию присваивается нейтральная, позитивная или негативная тональность. Но для минимизации погрешностей системы, например, из-за наличия сарказма в отзыве, каждое упоминание рекомендовано перепроверять.
Как построен процесс работы?
Самое интересное заключается в работе с массивом найденных упоминаний. Общее количество упоминаний в теме зависит в основном от сезонности и информационных всплесков. Что касается сезонности, то для MICHELIN пиковым периодом являются весна и осень. В этот период пользователи активней всего делятся впечатлениями и просят советов о смене летних и зимних шин. Информационные же всплески могут быть вызваны вирусной рекламой, запущенной брендом, либо волной позитива или негатива на какое-то событие. Такие всплески утихают, как правило, в течение полумесяца.
Все данные, которые попали в систему по ключевым словам в запросе, обрабатываются вручную. Причина в том, что не все нерелевантные упоминания можно отсеять при помощи стоп-слов. Также вручную нужно отсеивать и посты бот-аккаунтов. После чистки нерелевантных сообщений и постов бот-аккаунтов каждому сообщению присваивается определенный тег (категория). При работе с потоком встречаются упоминания самого различного характера:
Поэтому для детализации обрабатываемой информации используется несколько категорий для упоминаний с позитивной или негативной тональностью:
Шины для пассажирских автомобилей и их ключевые потребительские характеристики.
Зимние шины или летние шины.
А вот примеры упоминаний, которые были опубликованы на facebook.com и vk.com и относятся к категориям «Карты, путеводители, ресторанный гид» и «Компания»:
Как выглядит финальный продукт?
После сбора найденных упоминаний в социальных медиа команда исследователей YouScan:
анализирует и описывает всплески, если таковые наблюдались,
фиксирует общее количество упоминаний, анализирует динамику упоминаний по сравнению с предшествующим периодом,
показывает источники, где обсуждались бренды,
описывает темы обсуждений и их тональность с примерами по каждой.
В результате этой работы готовится аналитический отчёт, который предоставляется ежемесячно и ежеквартально. В этом отчёте подсчитываются как внутренние, так и общепринятые метрики, ключевой из которых является Net Sentiment Rate (NSR). Суть этой метрики заключается в том, чтобы понять, как в общем потоке упоминаний приемлемый тон пользователей соотносится с нежелательным. В частности, насколько в процентном выражении сумма позитивных и нейтральных упоминаний больше (меньше) негативных.
NSR= ((Positive mentions+Neutral mentions)-Negative mentions)/(Total quantity of 1 brand mentions)
Как этот отчет помогает бренду? Об этом лучше расскажет Артём Степанов, координатор по техническим коммуникациям и работе с лидерами мнений компании Мишлен в Восточно-Европейской зоне:
Проект с Мишлен далеко не единственный пример того, как глобальные бренды работают с мониторингом социальных медиа, почитать об этом всегда можно в наших интервью. Хотите также получать полезные инсайты и точно знать, чего хочет ваш клиент? Тогда попробуйте мониторинг YouScan, и наша команда исследователей сотворит чудеса и для вас.
