Каждый год приносит нам маркетинговые тренды. Предприниматели с радостью хватаются за все новое и многообещающее, а в итоге часто разочаровываются. Мы задали 16 известным маркетологам, бизнесменам и консультантам вопрос:
«Какой главный совет по маркетингу вы можете дать бизнесу в 2017 году?».
Через большинство ответов красной нитью тянется одна идея: пора переходить от поиска «волшебной кнопки» и погони за модными веяниями к комплексному продвижению бизнеса. Статья получилась длинной, но рекомендуем выделить время и прочесть ее целиком. Разве можно пройти мимо такого объема бесплатной ценной информации?
Андрей Зинкевич
Специалист по системному маркетингу. Основатель проекта «Ad.Wize — Системный маркетинг для бизнеса». Соучредитель Клуба Директоров.
Главный совет: отойти от фишек, трюков, уловок и начать работать над маркетингом системно. Недавно меня спросили: а чем системный маркетинг отличается от «просто маркетинга»? Это хороший и правильный вопрос!
Для кого-то «просто маркетинг» заканчивается работой над листовками и презентациями. В оптимальных случаях это хаотичная реклама, какие-то программы лояльности без разбивки по целям кампании, без MQL, без систем подогрева, без систем удержания. В конце концов, без сегментирования и с одинаковым «маркетинговым посылом» всему рынку.
Ответ на вопрос: «Что такое системный маркетинг?» скрывается в слове «система»:
сегментирование рынка, работа с приоритетными сегментами;
создание портрета клиента, понимание потребностей клиентов в каждом сегменте;
дифференциация: разработка УТП и позиционирования;
анализ конкурентов и рынка;
ценообразование;
выбор максимального количества каналов и инструментов для донесения своего дифференцированного посыла и привлечения новых клиентов;
анализ эффективности каждого канала и инструмента, оптимизация маркетингового бюджета;
послепродажное обслуживание (замер индекса удовлетворенности, просьба о рекомендациях);
проведение RMF анализа по существующей клиентской базе. Стимулирование продаж и удержание клиентов для каждого из микро-сегментов;
PR: работа над ростом узнаваемости компании и ее продуктов;
управление ассортиментом и оптимизация портфеля продуктов/услуг;
оптимизация маркетинговой воронки (MQL, «подогрев» и обучение лидов, движение по микрофазам внутри воронки).
Тщательная и регулярная работа над каждым из этих элементов поможет бизнесу из абсолютно любой сферы увеличить продажи и долю рынка. Сейчас русскоязычный рынок в большинстве сфер (особенно в b2b) выглядит, как страна слепых, где одноглазый может очень быстро стать королем. Не говоря уже о компании с качественным системным маркетингом.
Определите ключевые показатели, совершенствуйте каждый из элементов маркетинговой системы, делайте регулярный аудит и контролируйте показатели — тогда ваш маркетинг будет эффективным и прогнозируемым.
Даниил Гридин
Самый востребованный русскоязычный эксперт в области системного b2b маркетинга для сложных рынков.
Убирать, а не добавлять.
Избавьтесь от балласта, который ворует время, бюджеты и энергию, ничего не оставляя взамен
Анализируйте клиентскую базу и «увольняйте» клиентов, которые не приносят денег.
«Убивайте» продукты, которые уже отжили свое.
Отключайте маркетинговые каналы, которые не приносят целевых лидов.
Перестаньте няньчиться с партнерами, которые не могут показать нормальных продаж, в то время как другие «жгут напалмом».
Расчистите рабочее пространство, чтобы сконцентрироваться на тех нескольких вещах, от которых на самом деле зависит ваше место на рынке.
Удачи!
Игорь Качалов
Президент центра Ясные Решения, профессор ИБДА РАНХиГС.
Потери от неэффективного маркетинга в России составляют 100-150 миллиардов рублей ежегодно!
Многие ТОПы и маркетологи любят делать вид, что эффективность маркетинга невозможно измерить. Либо прикрываются утверждениями «наши продажи выросли, значит рекламируемся и продвигаемся правильно».
Грустная практика показывает, что зачастую и то, и другое — неправда. И приводит к потерям.
№1. А что такое эффективность маркетинга?
Ситуацию затуманивает то, что понимание «эффективности маркетинга» весьма многомерно. Есть эффективности:
закупочная, когда удалось на переговорах добиться низких цен, скидок и бонусов;
размещения, когда удалось разместить много коммуникаций в хороших местах;
объемная, когда удалось охватить много потребителей, тем более — из Целевой Аудитории;
коммуникационная, когда удалось добиться роста осведомленности и положительного отношения, репутации, имиджа и PR.
И такими результатами, часто победными, переполнены многие маркетинговые и корпоративные отчеты. И это все, безусловно, интересные метрики. Но для бизнеса — абсолютно бессмысленные. Ведь бизнес понимает только одно измерение — рост продаж, при этом ПРИБЫЛЬНЫЙ рост!
Значит, критерий только один: вложили 100 рублей в бюджет маркетинга на год, значит надо в конце года получить как минимум 140 рублей прибыли. Причем ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ (!) прибыли, которую не получили бы БЕЗ маркетинга.
Ведь еще есть усилия отдела продаж, логистики, производства, изменения потребителей и многое другое! Именно это надо помнить, глядя на рост продаж — а вдруг просто вырос рынок? А то, что вложили 100 миллионов рублей в рекламу и промо, не при чем.
И вот тут начинается совсем грустная история. Эксперты центра Ясных Решений в процессе работы, к большому сожалению, видели много случаев, когда топам и акционерам приходилось на цифрах убеждаться: не потратив маркетинговые бюджеты, они бы продали БОЛЬШЕ. В ряде случаев маркетинг снижает продажи. А есть товары, которые покупают люди, которые, к счастью, не видели их рекламу.
Тогда надо научиться измерять именно вклад маркетинга. И тут начинается вторая спекуляция — ряд «экспертов» предпочитают уходить от ответственности, мол нельзя измерить эту «черную кошку в черной комнате».
У меня есть две новости и обе хорошие: кошка не черная, а белая. И измерить ее можно!
№2. Алгоритм измерения
Ясный и простой алгоритм измерения эффективности маркетинга ввели в P&G еще в 80-х годах прошлого века.
С тех пор в этой и многих других крупных мировых компаниях любые важные и бюджетные маркетинговые инициативы проходят простое испытание: новые маркетинговые решения (продукт, упаковка, цена, промо, реклама и т.п.) пробуют на одном регионе.
Этот регион называют тестовым. И сравнивают динамику продаж/прибыли в Тестовом регионе с другим регионом, в которых этого маркетингового решения не было. Такой регион называют Контрольным.
Безусловно, в остальном эти регионы должны быть схожи:
и в рыночных условиях: покупательские привычки и покупательская способность, конкурентное окружение и т.д.;
и в условиях бизнеса самой компании: логистика, дистрибуция и покрытие рынка, и многое другое.
Тогда, вычитая рост прибыли Контрольного региона из роста прибыли Тестового региона, получим искомый ответ — узнаем, насколько дополнительная прибыль от маркетинга окупает маркетинговый бюджет.
Кстати, медики и все менеджеры с широким кругозором заметили: именно так утверждаются ВСЕ лекарства перед выпуском на рынок. Их эффективность всегда сначала замеряют на тестовой группе больных по сравнению с контрольной. А уж потом получают разрешение на запуск производства в промышленных масштабах.
И маркетологам пора начать действовать именно так.
№3. Постоянство
Просто? Да не совсем! На практике всегда есть много нюансов. Меняются сезонные факторы, акценты на каналы продаж, потребители и многое другое.
Сам P&G признает, что ему удается измерять эффективность не более половины своего маркетинга. Правда, в его случае это все-таки бюджет в размере 2 миллиарда долларов в год.
Поэтому всем нам стоит начать измерять эффективность маркетинга. Чем раньше, тем лучше. И делать это постоянно. Как всегда, секрет эффективности — в постоянстве применения.
Что мешает танцору
Методике замера эффективности маркетинга уже более 30 лет. Ею пользуется большинство крупных компаний мира. Тогда почему же большинство российских компаний ее не используют?
Безусловно, есть и незнание ТОПов.
При этом скажем честно: многие рекламные и маркетинговые агентства не заинтересованы в таком профессионализме клиентов. Ведь это сразу усложнит работу маркетологов — создавая эффективный маркетинг, думать придется гораздо больше! Да и слабость, а порой и убогость, многих маркетинговых решений сразу проявит себя.
Кстати, в известном труде Ф. Котлера «Основы Маркетинга» вы не найдете четкого и ясного алгоритма замера эффективности маркетинга. Можете сами сделать вывод о его качестве в такой ситуации.
Но есть и другое измерение.
Большая часть ТОПов и акционеров слишком эмоционально вовлечена в разработку своего продукта, упаковки, бренда и рекламы. Эти люди хотят делать как им «нравится», как им «красиво».
Забывая, что упаковку не на стену в своей спальне вешать, а все-таки придется на полку магазина ставить.
И именно ложное понимание абсолютности своего личного вкуса мешает менеджерам искать действительно эффективные ясные решения. Которые помогают Прибыльному Росту бизнеса.
Зачеркните слово НРАВИТСЯ.
Напишите крупно слова РОСТ ПРОДАЖ.
(как правило, и прибыль вырастет).
Андрей Гавриков
Совладелец и генеральный директор маркетинговой группы «Комплето», представитель Нидерландского Института Маркетинга (NIMA) в России, куратор цеха интернет-маркетинга и член Совета «Гильдии Маркетологов», NLP MBA и основатель центра онлайн-обучения «Маркетинговое образование», телеведущий, преподаватель, сертифицированный тренер NIMA.
Сунь Цзы сказал: «Стратегия без тактики — это самый медленный путь к победе. Тактика без стратегии — это просто суета перед поражением». За 18 лет в электронном маркетинге, приняв участие в более чем 400 проектах, я понял одну простую истину: не существует никаких «волшебных таблеток», маркетологов «супер-героев», которые знают, «где подкрутить, чтобы поток новых клиентов усилился».
Нужен четкий, операционный план, основанный на стратегии электронного маркетинга. Для какого-нибудь стартапа из коворкинга ее достаточно иметь в голове у основателя, который является создателем и исполнителем этой стратегии.
Но если у вас реальный бизнес, она должна быть записана и доступна полностью или частично для всех тех, кто принимает участие в процессе ее реализации. Должна быть стратегия, основанная на конкретных цифрах и конкретных фактах, исследованиях. Стратегия должна описывать развитие всей системы электронного маркетинга компании для достижения конкретных бизнес-целей.
Что нужно сделать до разработки стратегии электронного маркетинга?
Сформировать конкретные бизнес-цели для digital-коммуникаций.
Сегментировать целевую аудиторию.
Проанализировать конкурентов.
Выяснить емкость рынка в интернете.
Провести аудит текущего интернет-маркетинга.
И уже на основании этих данных можно понять, какие инструменты электронного маркетинга будут нужны для работы с клиентом на каждом его шаге т.н. «клиентского пути» (от англ. customer journey).
Суть в том, что необходимо под каждый сегмент клиентов прорабатывать свой клиентский путь и подбирать инструменты электронного маркетинга для него: интернет-маркетинговые инструменты, аналитика, call-центры, CRM, мобильные технологии.
16-17 ноября 2016 года в Берлине проходила конференция Native Advertising Days, где предоставили очень интересную статистику по прямой рекламе:
94% пользователей выключают прероллы в видео в первые 5 секунд;
28% скрывают свою активность в интернете, потому что знают, что рекламодатели их отслеживают;
только 2.8% считают, что онлайн-реклама для них релевантна;
миллениалы игнорируют интернет-рекламу больше, чем любую другую рекламу;
50% кликов по мобильным баннерам случайны;
54% не кликают, потому что просто не верят рекламе;
рост количества пользователей программы по блокировке рекламы в интернете составил 41% за последние 12 месяцев;
в мире 198 миллионов АКТИВНЫХ пользователей с заблокированной рекламой;
12% интернет-рекламы никогда не видели пользователи (только роботы). На нее потрачено 18.5 миллиардов долларов;
25% просмотров видео — фейковые.
Спасибо Александру Павленко за обобщение данных с конференции!
Можно дальше пытаться играть в «фишкинг», искать «волшебные таблетки», но реальность такова, что электронный маркетинг должен быть системным, хотите вы того или нет. Стройте управляемую, измеримую и масштабируемую систему электронного маркетинга и будет вам счастье!
Владимир Давыдов
Совладелец маркетинговой группы Комплето.
Расскажу о трендах электронного маркетинга, которые явно прослеживаются по нашим проектам и проектам коллег.
Контент-маркетинг
Контент-маркетинг становится популярным не только среди небольших компаний сегмента B2C, но и среди крупных игроков рынка B2B. Последние исследования показывают, что прямой рекламе доверяют все меньше. С каждым годом растет количество пользователей сервисов для ее блокировки.
Поэтому важен качественный и полезный контент, который решает проблемы клиентов или вызывает у них положительные эмоции. Он способен не только привлечь новую аудиторию и повысить лояльность текущих клиентов, но и помочь в формировании новых потребностей и обучении рынка.
Основными инструментами контент-маркетинга являются статьи в собственных блогах компаний и на профильных ресурсах, активные коммуникации в соцсетях, кейсы, видеоинструкции и вебинары, аудиоподкасты, полезная инфографика, исследования, персонализированная email-рассылка.
Автоматизация цифровой воронки продаж в интернете. Digital-воронка
Проблема показа рекламных объявлений и контента потребителю не в тот момент, когда ему это нужно, не теряет актуальности. Даже полезный инструмент ретаргетинга зачастую используется совершенно непродуманно.
В идеале клиенту необходимо показывать маркетинговые материалы в зависимости от того этапа принятия решения, на котором он находится.
Представим, что мы с вами — производители сайдинга и есть потенциальный клиент, который купил старенький домик за городом и хочет привести его в порядок. Он заходит в поисковую систему и вводит запрос: «Чем отделать фасад дома?», потом заходит на сайт, где опубликована статья о возможных вариантах отделки загородных домов.
Он уходит с сайта и дальше в интернете ему показывается баннер, ведущий на другую статью, где описаны преимущества сайдинга по сравнению со штукатуркой/имитацией бруса/декоративным кирпичом. Статья эта находится уже на нашем сайте, где мы хватаем его ID и начинаем показывать рекламу в социальных сетях, поисковых системах, youtube и других местах, но мы не говорим ему: «Купи сайдинг», а показываем баннер, ведущий на статью о том, как обманывают производители сайдинга.
Далее мы прогреваем клиента с помощью разного контента: подписываем его на рассылку, показываем видеоролики, но все строго по стадиям. Когда человек готов к покупке, мы делаем ему предложение, от которого сложно отказаться.
В одном из наших кейсов по определенной товарной категории конверсия в заявки увеличилась в 87 раз, после того как стали «водить клиентов» по умной цифровой воронке продаж.
Мобильный маркетинг
Я с улыбкой вспоминаю конференцию eTarget 2012, когда в секции про мобильную рекламу сидело от силы 30 человек. За последние несколько лет ситуация сильно изменилась.
По данным Google, 62% трафика в Рунете на конец осени 2016 года — с мобильных устройств. По данным компании, 65% пользователей используют смартфон для покупок, 44% — для поиска товаров, а 7% ищут только с мобильного. Предполагается, что с каждым годом эта цифра будет расти.
Основные инструменты мобильного маркетинга: SMS, контекстная реклама в мобильном поиске, адаптированный дизайн сайтов для мобильных устройств, разработка специализированных приложений, баннерная реклама.
Эти инструменты необходимо учитывать в общей стратегии электронного маркетинга компании.
Автоматизация маркетинга в компаниях с дилерскими сетями, оптовых компаниях, компаниях с региональными представительствами
Обязательным условием для эффективного взаимодействия с дилерами и роста продаж через дилерские сети является наличие эффективных IT-инструментов. Зачастую это корпоративные порталы, где можно посмотреть наличие складских остатков, выставить себе счет, принять заказы в своем регионе от головной компании, дать сотрудникам пройти обучение стандартам компании и т.д.
Помимо этого часто выстраивается система лидогенерации для региональных дилеров: разрабатывается головной сайт, который собирает на себя максимальное количество заказов, и в каждом регионе разрабатываются отдельные сайты, чтобы собирать весь возможный трафик. Все это связано с единой системой приема заказа и call-центром.
Каждый заказ, который уходит к дилеру, фиксируется, записывается разговор с клиентом, а после проверяется удовлетворенность клиента от работы с дилером. Даже у успешных компаний, которые являются лидерами в своем сегменте, такие технологии позволяют увеличивать прибыль в среднем на 20-30%. Будущее однозначно за автоматизацией маркетинга в B2B.
Сквозная аналитика
Веб-аналитика сейчас — не просто технический инструмент. Она интегрируется в бизнес-процессы компании. Многоканальность, персонификация, возможность соединить веб-аналитику с CRM-системами, IP-телефонией и email-рассылкой — все это позволяет веб-аналитике стать полноценной бизнес-аналитикой.
Помимо измерений обращений и продаж, веб-аналитика становится инструментом маркетинговых исследований — зная, кто и что делает на сайте, можно глубинно изучать аудиторию.
Важнейший тренд в области персонификации — отслеживание многоканальных последовательностей до конверсии и влияние на эти шаги так, чтобы максимизировать вероятность обращения в компанию и заказа.
Видеореклама
Объем использования видеорекламы растет непрерывно, ожидаемый прогноз роста на 2016 год составляет 18% согласно исследованиям IMHO Vi. И в течение ближайших нескольких лет ежегодный рост видеорекламы будет на уровне 15-20%.
Видеореклама становится стандартным элементом медиамикса, в качестве альтернативы и дополнения к уже привычной интернет-рекламе. Многие FMCG-бренды уже активно используют видеблогеров для продвижения своей продукции.
Для некоторых становится открытием, что в Российском сегменте Youtube есть ребята, на которых подписано более 10 000 000 человек. Каждый их ролик набирает от 5 000 000 до 20 000 000 просмотров.
Еще о 6 стратегиях читайте здесь: https://azinkevich.com/marketingovaya-strategiya-2018/
