«Кто ваша целевая аудитория?» – каждый раз, как я задаю этот вопрос новому клиенту, в разговоре наступает неловкая тишина. Многим кажется, что ЦА это любой человек, который в теории может использовать товар или услугу.
Это не совсем так. Например, каждый человек хоть раз в жизни ел хлеб. Но это не значит, что аудитория пекарни – это люди со всего мира, в возрасте от 3 до 99 лет.
В этом посте на примере пекарни в Москве расскажу, как компании выделить среди пользователей сети свою аудиторию, которая станет клиентом пекарни и фанатом булочек.
Целевую аудиторию сегментируют, когда нужно:
- Вывести товар или услугу на рынок
- Разработать рекламную кампанию
- Увеличить средний чек продаж
- В целом - когда только начинают разрабатывать продукт и готовить проект к запуску.
С чего начать сегментирование аудитории
Пекарне с опытом работы составить портрет проще. Есть минимум 3 бесплатных метода формирования аудитории:
- Аналитика сайта и страницы в соц сетях: смотрим, кто заходит на страницу, какие вопросы задают менеджерам в сообщениях и по телефону, какие товары отправляют в корзину
- Чек продаж: проверяем, какие товары чаще всего покупают и заказыват, о каких спрашивают в сети.
- Опрос продавцов: подходит для оффлайн-магазина; спрашиваем, какие товары интересют покупателей, что они спрашивают, что говорят о булочках.
Новой пекарне, без сайта и аналитики в сетях будет сложнее. В этом случае формируют первичный портрет и через 3-6 месяцев дорабатывают его, исходя из данных на руках.
Если есть бюджет, запускают А/Б тестирование через лендинги, мессенджеры, видеорекламу и партнерские материалы. Иногда заказывают маркетинговые исследования, проводят опросы знакомых, смотрят на аудиторию конкурентов. Все это – рабочие варианты, но на практике портрет реального клиента может отличаться от “бумажного”.
Два главных критерия: как определить свою аудиторию
1. География
Аудитория оффлайн-пекарни из Бирюлево, без доставки на дом и в офис – люди, которые живут и работают в этом районе.
У пекарни с интернет-магазином и доставкой по Москве аудитория шире. В этом случае клиентами будут люди из районов доставки.
Кого отсекаем: всех, кто живет дальше 30 км от оффлайн-точки или вне зоны доставки.
2. Проблема
Часто вторым в список ставят метрику пол/возраст/хобби. На самом деле именно причина, по которой посетитель заходит в булочную, а не идет закупаться в супермаркет или обедать в суши-баре, выделяет клиента пекарни среди других прохожих.
Эту метрику называют еще “болью клиента” или “целью”: что нужно изменить или улучшить клиенту в своей жизни, когда он покупает булочку с маком.
Чтобы эта статья не стала похожей на маркетинговое исследование, мы не будем глубоко закапываться в психологию любителей выпечки. Вместо этого выделим основную проблемы посетителей пекарен: голод.
Голод бывает большим: когда не ел дольше 3 часов подряд – или маленьким, когда просто захотелось перекусить. Исходя из этого выделяем 2 типа людей, которые дают нам портрет, вместе с полом и возрастом и даже хобби, родом занятий.
а) Нормально поесть
- Студенты между парами: колледжи, училища, ВУЗы за углом; хотят что-то съесть быстро на бегу и еще положить с собой на потом.
- Синие воротнички: работяги из офисных зданий недалеко от пекарни; носят с собой термосы или частично питаются на работе.
б) Перекусить
- Дети: гуляют с родственниками в парке или проходят мимо; понравилась выкладка на витрине или запах ванили с корицей.
- Школьники: учатся рядом, успевают забежать на перемене; хотят заесть голод и взять что-то с собой дожевать на уроке.
- Белые воротнички, менеджеры среднего, иногда высшего звена: вышли на кофе или забежали в перерыве между встречами.
Кого отсекаем: противников фастфуда, клиентов кафе и ресторанов, людей со своими обедами
Исключения из правил
В пекарне могут закупаться и другие категории людей:
- Иностранец приехал на несколько часов в город, проходил мимо магазина – зашел позарившись на запах корицы и декольте продавщицы.
- Женщина на диете из другого района – увидела на витрине любимые эклеры и решила устроить «праздник живота».
- Ребенок получил пару копеек в подарок от бабули – вместо школьного обеда затоптал плетенку с маком.
Это исключение из портрета аудитории. Такого клиента бывает сложно найти, он приходит и уходит. Отдельно делать вывески и продукцию под него наравне с основным продуктом не нужно. Его боли и потребности пекарня прорабатывает вместе с основным портретом клиента.
Контент, заточенный на решение проблем основного клиента, решает задачи остальных людей. Отвечая на вопрос одному, мы расширяем аудиторию.
В будущем подробно прописанный портрет клиента может привести в пекарню ЗОЖников, девушек на диете и противников фастфудов.
