Крицкая про маркетинг

Решила поделиться свежим кейсом, в котором сильно радует CTR (то есть процент тех людей, которые, увидев ролик, заморочились, скопировали его и ввели в поиск маркетплейса). Как правило, на контент заводах CTR сильно меньше 1%. Сильно меньше, средний у начинашек пляшет в вилке от 0,01% до 0,3%. Конечно, бывают CTR выше, но это умеют делать только опытные креаторы (не верьте сказкам, что так делают все креаторы)...

Раньше клиент был почти один на один с брендом. Компания запускала рекламу, писала УТП, снимала красивый ролик - и именно это формировало восприятие продукта. Сейчас все иначе. Современный потребитель – это так называемый «connected consumer» («Подключенный» потребитель). Он приходит к покупке уже не только с рекламой бренда в голове, а с огромным количеством внешней информации: - Telegram / Vk / TikTok / Youtube; - отзывами с отзовиков; - распаковками (не всегда оплаченными брендом); - нейросетями; - сравнением цен; - чужим опытом...

Сегодня на лекции в Вышке нам показали шок-исследование: 80% компаний уверены, что предоставляют отличный клиентский опыт. Но только 8% клиентов согласны с этим. И мне кажется, особенно заметна эта проблема у брендов, которые продают через маркетплейсы. Многие из них вообще не работают с клиентским опытом, потому что считают, что на маркетплейсах его невозможно строить. И уходят в товароцентричный подход: бесконечно улучшают продукт, спорят с фабриками, меняют ткани, составы, упаковку. А потом искренне удивляются негативным отзывам...

Мне кажется, бренды на маркетплейсах очень переоценивают роль карточки товара. Карточка товара уже давно не является маркетингом. Скорее - точкой проверки уже сформированного интереса. Раньше путь клиента был намного короче: зашел в поиск → открыл карточку → принял решение. Сейчас все иначе. До открытия карточки человек уже: - увидел Reels; - посмотрел распаковку у блоггера; - прочитал комментарии; - сравнил бренды; - сформировал ожидание. И только потом заходит на маркетплейс. То есть...

Когда Apple разрабатывали упаковку iPhone, они тестировали… скорость открытия коробки. Да-да. Не только дизайн. Не только цвет. Не только материалы. А именно то, с каким усилием и скоростью должна подниматься крышка коробки. Потому что в Apple понимали: ощущение от бренда формируется не только продуктом. Конечно же маркетологи Apple хорошо знакомы с теорией одного из самых известных маркетологов в мире - Мартина Линдстрома и его книгой Brand Sense. Линдстром был одним из первых, кто начал массово говорить о том, что человеческая память работает не как папка с файлами, а как сеть ассоциаций...