Леонид Ямутин. Маркетинг и стратегия для бизнеса

Есть одна парадоксальная вещь, которую маркетологу важно понять как можно раньше. Чтобы делать сильный маркетинг в любой компании, нужно работать, не подчиняясь. Не в смысле должностных инструкций, договоров и KPI. А в смысле мышления, подхода, выбора и стратегии. Сейчас объясню. Невозможно сделать сильную рекламную кампанию, если ты постоянно «обстукиваешься» о директоров отделов, руководителей направлений и внутренних экспертов. Да, в учебниках, курсах и в ответах нейросетей красиво написано: «Маркетинг должен работать в связке со всеми подразделениями». Звучит логично. На практике — убивает форму. И здесь очень кстати вспомнить старину Джобса. Джобс считал, что форма и содержание неразрывны, но при этом форма — первична. До него логика была простой: есть задача → под неё создаётся предмет. Нужно вместить суп → берём любую ёмкость. Поэтому кокос — идеальная миска для супа. Но Джобс предложил другой взгляд: важно не то, куда помещается суп, а как из этого есть. Так появились тарелки с бортами, пропорциями, балансом. Форма начала диктовать опыт, а не просто обслуживать задачу. Теперь возвращаемся к маркетингу. В компании содержание — это производство, процессы, логистика, регламенты, себестоимость, технологии. А форма — это маркетинг. То, как компания выглядит, звучит и ощущается для потребителя. Когда маркетолог начинает опираться на содержание, форма искажается. И тогда появляются красные буквы «ШАУРМА» жирным шрифтом на жёлтом фоне. С точки зрения содержания — всё верно. С точки зрения формы — посредственность. Форма должна решать не задачу бизнеса, а задачу восприятия. Не «что мы продаём», а «что человек чувствует, когда это видит». Именно поэтому маркетолог не должен решать задачу вместе с производством. И тем более — под диктовку. Маркетолог должен смотреть не внутрь компании, а в сторону потребителя. Опираясь на насмотренность, опыт и видение. Только так появляется продукт с характером. Во всех остальных случаях получается ещё один «нормальный», «понятный», «как у всех» кейс. А рынок таких кейсов даже не замечает.

Последний месяц года — декабрь — всегда ощущается как итог. Как квинтэссенция всего, что происходило за год. Иногда за полтора. Очень хорошо видно, как кристаллизуются отношения, рассеиваются иллюзии и внезапно открываются возможности. Жизнь вообще щедра на подарки. Ты в любом случае что-то получишь. Вопрос только в том, что именно: коробку конфет или какашки снеговика. Ирония в том, что «хорошо» и «плохо» — это ярлыки. Есть просто жизнь и последствия твоих решений. Ладно, вернёмся к маркетингу. Недавно писал про самый красный из всех красных флагов для маркетолога. А сегодня — про самый зелёный из всех зелёных. Мы слишком часто слышим шутки про маркетологов: — слили бюджет — запустили фигню — «давай другого, этот не зашёл» С маркетологами вообще история ровно такая же, как с местом в жизни: лучше всегда там, где нас нет. Лучший маркетолог — тот, который ещё не работает в твоей компании. Но правда в другом. Лучший маркетолог — не тот, кто не ошибается. Лучший маркетолог — тот, кто не боится ошибаться. И лучший предприниматель — не тот, кто всегда прав. А тот, кто ошибается вместе с маркетологом и не боится это признать. Не сваливает отсутствие выручки, маржи или роста на одну ветку. Не ищет виноватого. А встаёт рядом. Не «напротив», а в одну сторону. Когда предприниматель говорит не «ты», а «мы». Когда вопрос звучит не «почему ты не сделал», а «что мы здесь не увидели». Вот это и есть самый зелёный грин-флаг из всех возможных. Всё остальное — шум.

Есть один страшный сон и одновременно красный флаг для маркетолога. Самое неприятное — он реально существует. Проходя мастермайнды, обучения, слушая умных спикеров и пересматривая тонны бизнес-контента, я постоянно слышу одно и то же: как правильно строить компанию, как распределять роли, где чья зона ответственности, как должна выглядеть иерархия и бизнес-процессы. Я честно не претендую на истину в последней инстанции и уж точно не считаю себя тем, кто может кого-то учить управлению компаниями. Но как маркетолог я столкнулся с ситуацией, которая меня по-настоящему удивила. По моему внутреннему ощущению маркетолог — это вообще не уровень принятия стратегических управленческих решений. Даже если он руководитель, он всё равно линейная функция. Его задача — выдвигать гипотезы, формировать стратегии в рамках своей зоны и внедрять их. Если маркетолог отвечает за конкретную часть — трафик, упаковку, контент — он тем более далёк от уровня CEO-1 или CEO-2. И вот что произошло. Я столкнулся с ситуацией, где верхушка управления компании спустилась на уровень инструментария маркетолога. Не на уровень целей. Не на уровень ЦКП. А прямо туда, где лежат детали работы специалиста. Серьёзно. CEO-1 хотел разбираться в том, как именно настраиваются рекламные инструменты и что там происходит внутри. 30 минут я слушал объяснение, почему руководителю жизненно важно понимать механику рекламы. И всё это время не мог уложить это в голове. Потому что уже много лет отовсюду звучит ровно обратное: управленцы смотрят на результат. На лиды. На выручку. На динамику. А не на кнопки и ползунки в рекламном кабинете. Это как если бы лев в саванне всерьёз переживал, чем именно питаются зебры. Не охотой, не территорией, не стаей — а рационом жертвы. Почему это красный флаг для маркетолога? Потому что в такой системе оценка работы неизбежно скатывается в чек-лист. Не в результат, а в галочки. Сделано? Сделано. Кампании запущены? Запущены. Креативы есть? Есть. А что с лидами — вопрос вторичный. И вот тут начинается самое интересное. Количество лидов падает. И тот же самый директор приходит с резонным вопросом: «А почему так мало?» Маркетолог открывает чек-лист и спокойно говорит: «Вот, смотри, всё сделано по инструкции». И в этот момент никто уже не может признать, что ошибка была выше. Проще сказать, что маркетолог плохой. И начать искать следующего. Идеальная ситуация для маркетолога — когда дверь в его кабинет вообще не открывается. Потому что весь диалог идёт через CRM, отчёты и цифры. Даже если руководство не умеет в CRM — через сводные показатели. Если же дверь открывается слишком часто с вопросом «А что у нас с рекламой?», при этом в лидах видна логичная динамика — это сигнал. На корабле что-то происходит. И это «что-то» уже ищет крайнего. А крайним почти всегда становится маркетолог.

Apple 19 лет не рос, а ты жалуешься Чем глубже я погружаюсь в создание твёрдого продукта, тем больше с меня слетает лишней шелухи. Процесс неприятный, но крайне полезный. Есть одно заблуждение, которое я регулярно слышу как маркетолог: «Ну Стив Джобс же смог продавать в 3 раза дороже просто за счёт бренда». И в этот момент у многих предпринимателей появляется опасная мысль: значит, можно просто сделать упаковку, прокачать бренд — и бизнес улетит в топ. А потом начинается негодование. Особенно со стороны продаж: — «Просто что-то там подкрутите» — «Ну вы же маркетологи, вы знаете, что надо» Конечно знаем. По их логике мы вообще волшебники — умеем из пустоты делать Apple и создавать добавочную стоимость исключительно за счёт имени. А теперь давайте выключим миф и включим факты. Посмотрите на акции Apple с 1985 по 2004 год. За исключением короткого периода 1999–2001, они почти не росли. 19 лет. Почти два десятилетия компания делала что-то, что не давало кратного результата. Представьте планёрку в Apple в середине 90-х: — «Продажи не растут. Давайте попросим маркетолога отстроить нас от конкурентов и поменять объявления в директ. Может, стратегию поменяем?» Звучит знакомо. Но реальный перелом произошёл не после “подкрутки маркетинга”. Кратный рост начался только с появлением iPhone. Сначала появился продукт, который отличался от всего рынка. Да, функционально он пересекался с другими устройствами. Но по восприятию — это был другой класс. И только потом включился маркетинг. Маленький бытовой пример. Моя дочь не хочет «смартфон от Apple» — она хочет iPhone. Я пользуюсь не «ноутбуком от Apple», а MacBook. Вот и весь бренд. Он не в логотипе. Он в продукте. И здесь ключевая мысль: вся эта красивая сказка про иксы «чисто за счёт бренда» — брехня, если за брендом нет сильного продукта. Теперь 2025 год. Я запускаю твёрдый и понятный продукт и нахожусь одновременно в роли предпринимателя и маркетолога. И теперь отлично понимаю, почему многих так корёжит, когда маркетолог начинает давить внутрь компании, а не наружу. Потому что хочется лёгких путей. Сразу из регионального бизнеса — в федеральный. Без боли. Без пересборки. Без сложных решений. Но напомню ещё раз: Apple не росла 19 лет. А современные инструменты продвижения больше не прощают неуверенности в продукте. Для малого и растущего среднего бизнеса сегодня почти нет возможности быстро вырасти без риска: кассовых разрывов, слива бюджета и иногда банкротства. Почему так? Первая причина — херовая бизнес-модель. Старт с логики: «то же самое, что у всех, но дешевле». А когда приходит время выходить в большие медиа (а это дорого) — денег просто нет. И остаются надежды на «залетевший» Reels и чудо-SMM. Вторая причина — продукт так и не сформировался. Нет культуры. Нет killer-фичи. Нет ответа на вопрос «почему именно мы». И мой любимый тест на готовность к росту: Готов ли ты вложить 5 000 000 ₽ в рекламу прямо сейчас? Если ответ — уверенное «да», значит есть вера в продукт, бизнес и команду. Если начинаются вопросы: «а отобьётся?» «а какие гарантии?» — это не плохо. Но именно эти вопросы и есть настоящие точки роста. Их нужно не избегать, а разбирать. Потому что именно они — тот самый ключ, который может вывести бизнес туда же, куда iPhone вывел Apple. И финальный парадокс. Представьте велогонку из 10 000 человек. И вам предлагают быть среди 100 на спортивных велосипедах. Конкурировать нужно уже не с 10 000, а со 100. Главный приз: Доля рынка относительно занятого места. Но вы отказываетесь от велосипеда за 5 000 000 ₽, потому что не уверены в своей форме и хотите 100% гарантии, что попадёте в топ-100. И вот честный вопрос: почему клиенты должны платить в 3 раза дороже за бренд, если сам бренд не готов вкладываться в себя?

Раньше я часто собирал закладки. Увидел крутое видео → кинул в закладки → ну и всё, можно считать, что оно умерло. Эти закладки никто никогда не видит. Даже я. Но сейчас всё иначе. И не потому что я вдруг стал дисциплинированным. А потому что появилось нормальное решение. Теперь я делаю так: — смотрю видео или вебинар — закидываю в транскрибацию — получаю текст — собираю ИИ-бота в ТГ под эту тему (20–30 минут, если без истерик) И всё. У меня есть «мини-я», который помнит содержание, не тупит и отвечает на вопросы лучше, чем я после трёх чашек кофе. Это, честно говоря, самый бесшумный апгрейд моей жизни. Как будто я взял своё обучение и перестал терять всё, что поглощаю. Я разобрал материал который просто не успел сегодня посмотреть и отложил опять в закладки. Посмотрел и решил не забывать такую полезную информацию ни когда. Собрал бота. Положил к остальным в папку «Боты». Они у меня как цифровая библиотека или пакемоны, только умные и без пыли. Если вы всё ещё надеетесь, что «сохранённые закладки» спасут вашу жизнь — нет. Они просто лежат там, как кладбище хороших намерений. Нейросети решают эту проблему одним ударом: сразу обработал → сразу упаковал → сразу можешь использовать. Меня даже пугает такая скорость и перспектива обращатсья не к нейронным связям, а к ИИ ботам. Эволюция идет своим чередом. Давно-давно - знали. Чуть позже - записывали. С приходом интернета - начали гугулить Сегодня - спрашиваем у ИИ. Вот кстати и бот - назвал его @seller_to_the_moon_bot

Репост