Представьте: завод вылизывает машину до блеска, экспортный вариант делают надёжнее и комфортнее «домашнего», а продажи буксуют. И дело не в моторе. Дело всего в одном слове на капоте, которое в чужом языке звучит смешно или неприлично.
Именно так вышло с «Жигулями». Машина была для того времени неплохая, а имя оказалось ловушкой. И это далеко не единственная история, когда название, безупречное на родине, за границей превращалось то в насмешку, то в непристойность. Давайте пройдёмся по самым показательным случаям.
«Жигули»
Волжскому автозаводу имя для бренда выбирали долго и придирчиво. Перебрали тысячи вариантов, остановились на «Жигулях» (по названию Жигулёвских гор над Самарской Лукой) и всё равно прозевали главное.
Проблемы начались, когда машины пошли на экспорт в Западную Европу. Сразу две беды. Во-первых, иностранцу тяжело было выговорить Zhiguli, язык спотыкался. Во-вторых, и это куда хуже, слово на слух напоминало европейцам «жиголо», то есть мужчину лёгкого поведения. В итальянском есть прямое gigolò с тем же значением. А в венгерском нашлось созвучие и вовсе нецензурное (Шитгули – г***к).
Западные дилеры завода взвыли и потребовали другое имя. Выбрали Lada: коротко, гладко, выговаривается на любом языке, и славянские корни на месте. В 1975 году все экспортные «Жигули» официально стали «Ладами». А вот на внутреннем рынке имя «Жигули» держалось ещё долго, до середины 2000-х.
Кстати, с «Ладой» маркетологи тоже потом ловили мелкие неловкости. Во французском, например, кто-то расслышал перекличку со словом, означающим «скупой, жадный». Но это были уже мелочи на фоне «жиголо».
Mitsubishi Pajero
Японцы назвали свой внедорожник Pajero в честь пампасской кошки (Leopardus pajeros). Звучит благородно. Ровно до того момента, пока машина не приехала в Испанию и Латинскую Америку.
По-испански pajero, мягко говоря, грубое ругательство, обозначающее... любителя самоудовлетворения. Не самый удачный имидж для брутального джипа. Любой испанец сказал бы это японцам заранее, если бы спросили.
Mitsubishi среагировала быстро: для испаноязычных рынков и Северной Америки внедорожник переименовали в Montero (по-испански это что-то вроде «егерь, охотник, горец»), а в Великобритании он и вовсе стал Shogun. Получилось, что одна и та же машина ездит по миру под тремя разными именами. И всё из-за одного неосторожного слова.
Fiat
Итальянцы тоже наступали на эти грабли, причём на родственном языке. Модель Fiat Marea названа красиво: по-итальянски marea это «прилив, морская волна». Море, простор, романтика.
Беда в том, что испанский и итальянский похожи, но не одинаковы. В испанском у слова marea всплывает дополнительный смысл, связанный с тошнотой и морской болезнью. Назвать семейный автомобиль словом, которое у части покупателей вызывает ассоциацию с укачиванием, идея так себе.
Похожая история случилась со словом «трафиканте». Итальянский производитель воды Traficante хотел выйти на испанский рынок и не учёл, что по-испански traficante это «торговец наркотиками». Минеральная вода от наркоторговца звучит сомнительно.
Nissan Moco и Mazda Laputa
Испанский вообще оказался безжалостен к чужим брендам. Маленький Nissan Moco в Испанию благоразумно решили не везти: moco по-испански это «сопля» или «слизь». Машинка-сопелька, да ещё в некоторых рекламных версиях ярко-зелёная, шансов на серьёзный имидж не имела.
А Mazda выпустила модель Laputa, назвав её в честь летающего острова из «Путешествий Гулливера» Джонатана Свифта. Литературная отсылка благородная. Но испаноязычный покупатель слышит в этом слове la puta, а это уже очень грубое обозначение женщины лёгкого поведения. Свифт, конечно, ни при чём, но осадочек остался.
Rolls-Royce
Иногда катастрофу удаётся предотвратить за минуту до старта. В 1960-х Rolls-Royce готовила преемника модели Silver Cloud («Серебряное облако») и по логике хотела назвать новинку Silver Mist, «Серебряная дымка» или «Серебряный туман». По-английски звучит воздушно и дорого.
И тут кто-то внимательный вспомнил, что Mist по-немецки означает «навоз» или, сами понимаете, что. «Серебряный навоз» как имя для самого престижного автомобиля в мире? В Германии, на богатом и важном рынке, такое не продать. Имя в последний момент сменили на Silver Shadow, «Серебряная тень». И не прогадали: эта модель стала самой продаваемой за всю историю марки.
Сюда же просится ещё один курьёз: ирландский ликёр премиум-класса Irish Mist в Германии тоже звучал не как «ирландская дымка», а как «ирландский навоз». Слово Mist в немецком крепко всех подводило.
Chevrolet Nova
Раз уж мы говорим о провалах, нельзя обойти самую знаменитую историю из всех. Якобы Chevrolet выпустил модель Nova, продавал её в Латинской Америке и с удивлением обнаружил, что no va по-испански значит «не едет» или «не сработает». Машина, которая «не едет», провалилась, поделом неучам-американцам.
Эту байку рассказывают на тысячах маркетинговых семинаров и в сотнях учебников. И она неправда.
- Во-первых, испаноязычный человек прекрасно различает слитное nova (это, кстати, и по-испански «новая звезда») и раздельное no va.
- Во-вторых, и это решающий довод, Nova в Латинской Америке продавалась прекрасно. В Венесуэле даже перевыполнила план продаж.
Так что Chevrolet Nova это не пример провала. Это пример того, как красивая история живёт своей жизнью, потому что её слишком приятно пересказывать.
Если присмотреться, все эти истории об одном. Слово живёт не само по себе, а внутри языка и культуры. На родине оно невинно, а за тысячу километров вдруг обрастает чужими смыслами, которые предугадать почти невозможно без живого носителя.
Поэтому крупные концерны вроде Audi, BMW и Mercedes давно полюбили буквы и цифры вместо слов: A6, X5, E-класс. Цифра не ругается ни на одном языке. Скучновато, зато безопасно.
А вам какая из этих историй показалась самой забавной? Может, слышали что-то похожее про другие бренды или слова?