Рынок витаминов, минералов и биологически активных добавок сегодня выглядит как идеальная мечта маркетолога:
- огромный спрос;
- тысячи производителей;
- сотни тысяч позиций;
- растущий интерес к здоровью, превентивной медицине, осознанному образу жизни и профилактике.
Кажется, что достаточно сделать красивую упаковку, добавить на этикетку слова «энергия», «иммунитет», «баланс», «стресс», «сон», «красота» — и продукт сам найдёт своего покупателя.
Но реальность гораздо сложнее.
Чем больше рынок, тем выше шум. Чем больше производителей, тем сложнее выделиться. Чем больше обещаний звучит вокруг, тем меньше потребитель им верит.
Именно поэтому брендам БАД, производителям нутрицевтиков и wellness-продуктов сегодня уже недостаточно просто присутствовать на маркетплейсе или полке. Нужно выстраивать доверие потребителей (да и всех участников торговой цепи), чтобы не столкнутся с банальным переключением интереса покупателя на конкурента.
В сложных категориях продает не реклама, а объяснение
БАДы, нутрицевтики, медицинские продукты и товары для здоровья относятся к тем категориям, где покупателю важно не просто «понравилось — купил».
Здесь работает другой механизм.
Человек хочет понимать, что он покупает. Особенно если продукт связан со здоровьем, самочувствием, энергией, сном, тревожностью, дефицитами или качеством жизни.
Именно поэтому для таких рынков особенно важен образовательный контент.
- Не сухая инструкция.
- Не бесконечный поток рекламных преимуществ.
- Не агрессивное «купи сейчас».
А нормальное человеческое объяснение: простым языком, через реальные ситуации, с уважением к аудитории и без ощущения, что человеку что-то навязывают.
Раньше самой логичной моделью продвижения было привлечение врачей к рекомендациям БАД. Но вот уже больше года как для докторов не сформирован реестр БАД для назначений. И даже толком не выработаны критерии почему из трех-четырех одинаковых продуктов один должен попасть в этот реестр, а другие нет.
В этой ситуации именно правильный контент становится мостом между сложным продуктом и обычным покупателем.
Видео, подкасты, интервью, экспертные разборы, статьи, короткие ролики на информационных платформах и в соцсетях помогают бренду не просто показать продукт, а раскрыть его смыслы и создать доверие среди потребителей.
И это особенно важно в нишах, где продукт сложно отличить с первого взгляда.
Снаружи баночки могут быть похожи. Капсулы, а уж тем более порошки и жидкости могут выглядеть одинаково. Обещания могут звучать почти идентично.
Но доверие формируется не на уровне «у нас тоже омега» или «у нас тоже магний». Доверие формируется на уровне понимания: кто производитель, как мыслит создатель продукта, насколько он открыт, насколько грамотно объясняет свой подход и уважает потребителя.
Экспертность стала главным маркетинговым активом
На рынке здоровья невозможно долго строить продвижение только на красивых словах. Здесь особенно быстро возникает вопрос: а кто это говорит?
Если бренд работает с врачами, экспертами, научными консультантами, технологами, нутрициологами с медицинским образованием, представителями производства — всё это может становиться важной частью коммуникации.
Но экспертность сама по себе не работает, если она спрятана внутри компании.
Можно иметь сильнейших специалистов, современное производство, контроль качества, исследования, опыт врачебного применения — и при этом оставаться невидимыми для рынка.
Потому что рынок не знает, что у вас есть.
Вот здесь и начинается задача маркетинга.
Нужно не просто «снять видео». Нужно правильно упаковать экспертность:
— выбрать темы, которые реально волнуют аудиторию;
— перевести сложный профессиональный язык на человеческий;
— показать экспертов живыми, понятными и убедительными;
— сделать из одного большого разговора систему контента;
— адаптировать материалы под разные площадки;
— выстроить регулярность публикаций;
— связать экспертность с брендом, а не просто с отдельным роликом.
Один подкаст может стать не только видео на VK видео и YouTube, но и серией коротких роликов, статьями для Дзена, постами для Telegram и VK, цитатами, карточками, рассылкой, материалом для отдела продаж и аргументом для партнёров.
В сильной контент-системе одна съёмка работает многократно.
Бренду нужно становиться медиа, а не просто производителем
Сегодня недостаточно произвести качественный продукт. Нужно еще и объяснить, почему он качественный.
Недостаточно быть на маркетплейсе. Нужно, чтобы человек понимал, почему среди десятков похожих карточек стоит выбрать именно вас.
Недостаточно один раз выступить на выставке. Нужно превратить это выступление в контент, который будет работать после мероприятия.
Недостаточно снять один ролик. Нужно встроить его в общую систему коммуникации.
Современный бренд в сложной нише должен становиться собственным медиа.
Это не значит, что нужно превращаться в телеканал или каждый день производить огромные объемы контента. Это значит, что у бренда должна быть своя понятная позиция, свой голос, свои темы, свои эксперты и регулярное присутствие в информационном поле.
Потому что если бренд молчит, аудитория всё равно получает информацию. Просто из других источников. А в нише здоровья это особенно рискованно.
Что может стать контентом для бренда БАДов или фармкомпании
Многие компании думают, что им нечего рассказывать. На самом деле почти всегда наоборот: внутри бизнеса слишком много ценной информации, просто она не упакована.
Контентом может стать:
— интервью с врачом или экспертом;
— разговор с технологом производства;
— разбор популярных мифов;
— объяснение состава продукта;
— история создания линейки;
— репортаж с производства;
— ответы на частые вопросы покупателей;
— материалы для врачебного сообщества;
— экспертные статьи;
— короткие видео для соцсетей;
— подкасты с лидерами мнений;
— кейсы применения продукта в реальной практике;
— разбор ошибок потребителей без запугивания и давления;
— объяснение, как устроен контроль качества;
— честный разговор о рынке и трендах.
Главное — не делать контент ради контента.
У каждого материала должна быть задача: повысить доверие, объяснить продукт, снять возражение, усилить экспертность, подготовить аудиторию к покупке, помочь отделу продаж или укрепить бренд в профессиональном сообществе.
Почему «просто вести соцсети» уже недостаточно
Многие компании до сих пор воспринимают продвижение как набор отдельных действий: выложить пост, снять ролик, сделать рассылку, запустить рекламу, оформить карточку товара.
Но если всё это не связано общей стратегией, результат получается слабым:
— Посты выходят, но не складываются в образ бренда.
— Видео набирают просмотры, но не приводят к доверию.
— Эксперты выступают, но компания не использует этот материал дальше.
— Реклама идёт, но аудитория не понимает отличий продукта.
— Отдел продаж каждый раз заново объясняет то, что можно было заранее упаковать в контент.
Системное продвижение работает иначе.
Сначала определяется позиционирование: кто мы, для кого, чем отличаемся, почему нам можно доверять. Потом формируется контент-стратегия: какие темы мы раскрываем, на каких площадках, в каком формате и с какой регулярностью.
Затем создается производство контента: видео, статьи, короткие ролики, подкасты, визуальные материалы, публикации.
После этого контент адаптируется под каналы: VK, RUTUBE, YouTube, Дзен, MAX, Telegram, сайт, рассылки, презентации отдела продаж.
И только тогда продвижение начинает работать как система, а не как набор случайных активностей.
Что делает СКАЗКИНО
СКАЗКИНО — маркетинговое агентство полного цикла с собственным продакшеном и видеостудией в Москве.
Мы помогаем брендам выстраивать продвижение через видео и текстовый контент: от стратегии и идеи до съемки, публикации и отчёта о проделанной работе.
Работаем с экспертными нишами, где важно не просто привлечь внимание, а объяснить продукт, раскрыть ценность, усилить доверие и создать системное присутствие в медиапространстве.
Мы создаем подкасты, интервью, экспертные видео, статьи для Дзена, контент для RUTUBE, YouTube, VK, MAX, Telegram, репортажи, короткие ролики и материалы, которые могут работать не только на охваты, но и на продажи, партнёрства и репутацию бренда.
Пример подкаста с Ольгой Лисенковой — врачом-неврологом, специалистом по превентивной медицине и блогером с аудиторией более 2 млн подписчиков можно посмотреть по ссылке ниже.
Если ваша компания работает в сложной нише — фарма, БАДы, медицина, wellness, здоровая среда, интерьер, технологии, производство или B2B — вам нужен не просто контент.
Вам нужна система, которая объясняет, убеждает и помогает клиенту выбрать именно вас.
Именно этим мы занимаемся в СКАЗКИНО.
Еще больше полезных материалов к нашем MAX и Telegram.
Вам может быть интересно: