Сегодня потребитель всё чаще оказывается перед дилеммой: с одной стороны, он боится, что ему не донесут важную информацию, с другой — опасается, что ему навяжут лишнее. Этот страх особенно заметен в сферах медицины, фармацевтики, эстетической косметологии и заботы о здоровье, но по сути затрагивает практически любой рынок. Люди устали от давления, агрессивных продаж и формальной «экспертности», которая существует лишь на словах.
Яркий пример — история компании DeSheli (Дешели), марки израильской косметики, получившей известность благодаря агрессивным методам продаж в салонах красоты. Схема была отработана: клиентам предлагали бесплатную процедуру, а затем с помощью психологического давления убеждали приобрести дорогостоящий набор средств — зачастую в кредит. Компания быстро завоевала популярность, но столь же быстро и исчезла с рынка: краткосрочный успех, построенный на манипуляциях, обернулся долгосрочной потерей репутации.
Этот пример наглядно показывает: сегодня клиентам важно понимать, с ними говорят честно или их просто ведут к нужному чеку. В ответ на растущее недоверие бизнес вынужден переосмыслить свои приоритеты — и сделать ставку на выстраивание доверительных отношений с клиентами.
Доверие дает бизнесу ощутимые преимущества:
- снижает сопротивление и сомнения со стороны клиента;
- ускоряет процесс принятия решений;
- повышает вероятность повторных обращений и рекомендаций.
Важно помнить, что доверие — не элемент рекламной кампании и не строчка в брендбуке. Его нельзя просто объявить частью стратегии: оно формируется постепенно, через множество точек контакта с клиентом:
- прозрачную коммуникацию;
- качественный сервис;
- реальную экспертность, а не ее видимость;
- уважение ко времени и потребностям клиента;
- честность в рекомендациях и отсутствие навязывания.
Здесь многие компании сталкиваются с неприятной правдой: доверие требует не только грамотных маркетинговых решений, но и зрелости внутренней системы бизнеса.
Невозможно:
- обещать заботу в рекламе, если в реальном взаимодействии клиент сталкивается с равнодушием;
- позиционировать себя как экспертный бренд, если сотрудники слабо разбираются в продукте;
- говорить о высокой миссии и ценностях, если вся система мотивации построена исключительно на максимизации продаж любой ценой.
Подлинное доверие возникает там, где слова не расходятся с делом, а стратегия компании последовательно реализуется на всех уровнях — от рекламы до личного общения с каждым клиентом.
Почему стандарты иногда мешают развитию
Крупный бизнес часто строится на стандартах. Это логично: когда много сотрудников, много точек продаж, много процессов, невозможно рассчитывать только на индивидуальный талант каждого человека.
Стандарт необходим. Он защищает систему.
Но есть опасность: стандарт может начать работать против клиента.
Например, продавца научили сначала спрашивать бюджет. Формально это правильно. Но если человек сам не понимает, например, сколько должна стоить нужная ему кухня, такой вопрос может сузить предложение раньше времени или отпугнуть покупателя.
Клиент называет сумму — и система сразу помещает его в сегмент. Хотя, возможно, лучшее решение стоит немного дороже, но лучше закрывает его задачу.
Так бизнес создает ограничение там, где его могло бы не быть.
То же самое происходит в других сферах. Когда сотрудник действует только по скрипту, он может выполнить инструкцию, но не решить проблему клиента. А современный рынок всё меньше прощает формальное отношение.
Стандарт должен помогать, а не заменять мышление.
Рынок не исчезает мгновенно. Сначала он размывается
Одна из самых опасных иллюзий стабильных рынков — уверенность, что «с нами такого не случится».
Но история показывает обратное. Рынки могут не просто падать. Они могут растворяться и переходить в новую модель.
Так произошло с печатной прессой. Когда‑то глянец определял тренды, бренды боролись за страницы журналов, а редакции обладали огромным влиянием. Потом модель изменилась. Контент начали создавать не только профессиональные редакции, но и обычные люди. Внимание аудитории ушло в другие каналы. Старый рынок не просто уменьшился — он стал другим. Прочитать про историю глянца можно в нашей статье по ссылке ниже:
То же самое может происходить и с другими отраслями.
Например, аптечный ритейл конкурирует не только с соседними аптеками, но и с маркетплейсами, новыми привычками потребления, блогерами, экспертными сообществами, альтернативными каналами информации.
Бренд уже не является безусловным критерием выбора — особенно для нового поколения потребителей. Сегодня на первый план выходят другие приоритеты: скорость, удобство, понятность, доступность и личный опыт взаимодействия с продуктом или услугой.
Это не означает смерти брендов как таковых. Напротив, они по‑прежнему играют важную роль — но теперь не могут существовать отдельно от реальной ценности, которую предоставляют клиентам. Бренд должен подкреплять свои обещания конкретным пользовательским опытом: если громкое имя не соответствует качеству, удобству или цене, потребители легко переключатся на более практичные альтернативы.
Пример такого разрыва между имиджем и реальностью — судьба премиальной продуктовой сети «Глобус Гурмэ». Достигнув пика продаж в 2016 году (4 млрд руб.), к 2024 году ее оборот сократился до 500 млн руб. — то есть упал в восемь раз.
Главная причина спада — неспособность адаптироваться к изменившейся логике потребительского выбора. Сеть не сумела выстроить концепцию, отвечающую новым запросам аудитории и вызовам времени, в том числе:
- росту популярности маркетплейсов с их прозрачными ценами, широким ассортиментом и удобной доставкой;
- повышению значимости удобства — покупатели всё чаще выбирают магазины с продуманной онлайн‑поддержкой, быстрой логистикой и интуитивно понятным интерфейсом;
- спросу на прозрачность и доступность — премиальный статус уже не оправдывает непрозрачное ценообразование или сложности в обслуживании;
- ориентации на личный опыт — поколение Z и миллениалы доверяют отзывам, рекомендациям и собственным впечатлениям больше, чем рекламным обещаниям.
История «Глобус Гурмэ» наглядно демонстрирует: в современной экономике бренд сохраняет силу только тогда, когда он тесно связан с реальной ценностью для клиента. Успех теперь зависит не от статуса, а от способности предложить удобный, понятный и достойный по соотношению цена‑качество опыт — и делать это последовательно, в любых каналах взаимодействия.
Новая логика выбора. На примере продажи БАД
История с БАДами отлично показывает, как быстро меняется рынок. В аптеках лидируют одни бренды, на маркетплейсах — другие, зачастую в аптеках и не представленные. В разных каналах работают разные механики доверия и выбора.
Потребитель может не знать классического лидера рынка, но выбрать продукт по отзывам, карточке товара, рекомендации, цене, скорости доставки или ощущению понятной пользы.
Для традиционных игроков это тревожный сигнал.
Если компания думает, что её будут выбирать только потому, что она давно на рынке, её ждёт разочарование. Узнаваемость внутри профессионального сообщества не равна узнаваемости у потребителя.
Например, что вы знаете про аптечные сети Ригла, Апрель или Планета здоровья? А именно эти сети в сумме обеспечивают более 30% розничного оборота на фармрынке. Можно 20 лет работать на рынке, но так и не объяснить человеку, почему он должен пройти мимо двух-трех конкурентов и прийти именно к вам.
Можно быть крупным игроком и при этом оставаться невидимым для конечной аудитории. Это особенно важный вопрос для розничных сетей.
Это и есть бутылочное горлышко бренда.
Почему массовая аудитория не всегда нужна
В эпоху блогеров и больших охватов бизнес часто попадает в ловушку: кажется, что чем больше аудитория, тем лучше.
Но для экспертных рынков это не всегда так.
Если компания работает со сложными продуктами, например в медицине, фармацевтике, промышленности, консалтинге или просто в B2B сегменте не всегда нужна миллионная аудитория. Ей нужна ее целевая аудитория.
Попытка говорить «для всех» часто приводит к снижению уровня экспертизы. Чтобы быть понятным массово, приходится упрощать. А там, где нужна глубина, чрезмерное упрощение может разрушить ценность.
Поэтому вопрос не в том, сколько людей вас увидели.
Вопрос в том, увидели ли вас те, кому вы действительно нужны.
Современный маркетинг всё больше движется в сторону точечных сообществ, нишевых каналов, экспертного контента и доверительных коммуникаций.
Не громче. А точнее.
Что делать бизнесу: искать ограничение, а не имитировать активность
Первый вопрос, который стоит задать компании: какую проблему мы вообще решаем?
Мы хотим просто продать? Хотим помочь клиенту? Хотим удержать долю? Хотим изменить восприятие бренда? Хотим вернуть доверие? Хотим повысить эффективность команды?
Пока проблема не названа точно, решение будет случайным.
Второй вопрос: где сейчас главное ограничение системы?
Важно не распыляться на десять направлений сразу. В теории ограничений ключевой принцип — найти главное слабое звено и работать именно с ним.
Почему внешний взгляд бывает необходим
Компании сложно увидеть собственные ограничения изнутри. Люди привыкают к своим процессам, стандартам, совещаниям, формулировкам и объяснениям. То, что кажется нормой внутри, снаружи может выглядеть как очевидная проблема.
Внешний взгляд помогает увидеть, где система сама себя тормозит. Особенно если эксперт видел похожие ситуации на разных рынках и может сравнивать не только внутри одной отрасли.
Иногда бизнесу кажется, что его проблема уникальна. Но если отойти от конкретного продукта, выясняется: похожие ограничения есть и в фарме, и в строительстве, и в медицине, и в ритейле, и в промышленности.
Разные товары. Разные клиенты. Но одинаковые управленческие ошибки.
Команда важнее героизма
Человек не обязан быть сильным во всем.
В команде нужны разные роли: генераторы идей, реализаторы, управленцы, аналитики, «возмутители спокойствия», люди, которые умеют превращать работу в систему.
Если в компании нет человека, который задает неудобные вопросы, это сделает рынок. Только гораздо жестче.
Если нет управленца, который превращает идеи в задачи, сильные сотрудники могут работать много, но несогласованно.
Если хорошего мастера насильно сделать руководителем, можно потерять мастера и получить слабого управленца.
Развитие системы — не только обучение людей. Это еще и правильная расстановка ролей.
Рынок не будет ждать
Можно верить в чудо. Можно ждать, что всё вернется. Можно объяснять проблемы внешними обстоятельствами. Можно продолжать делать то, что раньше работало.
Но новая реальность не станет старой только потому, что так удобнее.
Сегодня выигрывают не те, кто громче всех говорит о развитии, а те, кто действительно ищет свои ограничения и работает с ними. Кто честно смотрит на компетенции команды. Кто понимает клиента. Кто умеет строить доверие. Кто не подменяет помощь продажей. Кто не прячет управленческие проблемы за красивыми презентациями.
Кризис неприятен, но он полезен тем, что заставляет увидеть слабые места.
И если компания способна признать своё бутылочное горлышко, у нее появляется шанс не просто выжить, а стать сильнее.
Потому что главное ограничение бизнеса чаще всего находится не на рынке. Оно находится внутри системы. А значит, с ним можно работать.
Прочитать первую часть можно по ссылке ниже:
Публикация подготовлена креативной маркетинговой компанией «СКАЗКИНО». Мы специализируемся на органическом продвижении продуктов в современных реалиях — через «белые списки» Рунета. Наша задача — раскрыть ценность продукта, создать вокруг него убедительную идею и эмоциональный контекст, который найдет отклик у клиента. Такой подход создает не сиюминутный всплеск продаж, а долгосрочную лояльность и устойчивую репутацию бренда.
Еще больше полезных материалов к нашем MAX и Telegram.