Привет. Я собственник и главный маркетолог агентства РезультатЪ Даниил Ященко. И все мои переговоры с клиентом начинаются одинаково. "Дай лидов, сто, двести, тысячу лидов, готов платить". И тут я понимаю, что с высокой долей вероятности смотрю на потенциального банкрота. Он болен главной болезнью российского бизнеса. Болезнью, которая стоит владельцам десятков миллионов рублей в год.
Болезнь называется «лидогенерация головного мозга».
Давайте разберёмся, почему это убеждение — самое дорогое, что вы можете себе позволить в бизнесе. Спойлер, лид - не актив, а пассив, это ваша статья затрат. А чтобы он стал активом, то есть приносил прибыль...читаем дальше.
Симптомы "лидгена головного мозга"
Вы тратите на рекламу сотни тысяч, а то и миллионы рублей в месяц. Вы свято верите, что если вложить в десять раз больше, то и лидов будет в десять раз больше (и до определенных пределов это иногда справедливо, но только иногда и до определенных пределов). Вы нанимаете одного трафиколога, потом второго, потом агентство, потом переводите все это маркетинговое казино в штат и ставите над ним руководителя и директора. Вы требуете от них отчётов и видите там красивые цифры: охваты, клики, заявки. Вы радуетесь: «Наконец-то процесс пошёл!».
А потом вы идёте в отдел продаж. И видите там потухшие глаза менеджеров (половина при вашем появлении спешно свернули браузер с открытым HH), которые с утра до ночи обзванивают «мусор» - людей, которым ничего не нужно, или тех, кто ищет «бесплатно и побыстрее». Конверсия в сделку падает. Цикл сделки удлиняется. Прибыль стоит на месте.
Знакомо? Это классика. Это и есть подмена понятий. Вы лечите насморк, думая, что у вас рак лёгких. Только вместо лекарств вы сжигаете деньги в топке рекламного кабинета.
Главная ошибка: лид - это не клиент.
Корень ошибки
В чём корень проблемы? В том, что вы, как умный и опытный бизнесмен, путаете вход в воронку с выходом из неё.
Лид - это всего лишь контакт, потенциальная заинтересованность и потенциальная возможность заключить сделку. Видите, как на самом деле все поменялось. Человек, который оставил свой номер телефона или адрес почты в обмен на что-то бесплатное или интересное. Он ещё ничего вам не должен. Он не давал обещания купить. Он просто проявил минимальный интерес.
А ваша задача - не просто собрать контакты, а превратить их в платящих клиентов. И вот тут начинается самое интересное.
Представьте себе конвейер по производству автомобилей. Лидогенерация - это склад с деталями. У вас может быть склад, забитый до потолка самыми лучшими болтами, гайками и карбюраторами. Но если ваш конвейер (отдел продаж) не настроен, если он кривой, ржавый и работает через раз, то автомобиль (сделка) с него не сойдёт. Вы просто будете складировать детали, пока они не заржавеют окончательно.
Минутка арифметики
Допустим, вы платите за лид 500 рублей. Ваш отдел маркетинга приводит 1000 лидов в месяц. Бюджет - 500 000 рублей. Красота.
Но ваш отдел продаж квалифицирует из них только 60% (а это великолепный показатель, дай Бог каждому, чаще всего, реальная цифра недотягивает до 30%). Остальные 400 лидов - это студенты, спамеры, конкуренты и просто «любопытные Варвары», которым на самом деле ничего не нужно. 200 000 рублей уже выброшены на ветер.
Из оставшихся 600 «живых» лидов до реального обсуждения сделки доходит 200. А до договора - 20. То есть 2% от входящего потока.
А теперь внимание, вопрос: в чём проблема? В том, что «лидов мало»? Или в том, что ваша воронка - это решето, которое пропускает 98% денег и времени?
Если бы вы потратили те же 500 000 рублей не на покупку новых лидов, а на улучшение конверсии внутри воронки: на обучение продажников, на проработку скриптов, на создание качественных материалов для прогрева клиента, вы бы получили в разы больше прибыли. Не потратив ни копейки дополнительно на рекламу.
Настоящий маркетинг на сцене
Так вот, настоящий, взрослый маркетинг — это не лидогенерация. Это наука о том, как построить бесперебойно работающий конвейер от первого касания до получения прибыли.
Это когда вы чётко знаете:
- Кто ваш идеальный клиент. Не «директор завода», а «директор завода N в регионе X, у которого проблема Y, и который читает телеграм-канал Z».
- Где он «обитает» и как с ним говорить. Вы не стреляете из пушки по воробьям, а точечно настраиваете рекламу и контент.
- Какой путь он проходит. Вы видите каждый этап: от клика по рекламе до подписания акта. И знаете, на каком этапе он «отваливается», можете построить реалистичные гипотезы, почему и оперативно "докрутить".
- Как сделать так, чтобы он купил. Вы даёте ему ровно ту информацию и ту ценность, которая нужна на каждом этапе, чтобы снять его страхи и возражения.
И самое главное - вы умеете это измерять. Вы знаете свою юнит-экономику до копейки. Вы знаете, сколько вы зарабатываете с одного клиента, пришедшего из контекста, и сколько - с клиента по рекомендации.
Только в этом случае вы управляете бизнесом. Во всех остальных - бизнес управляет вами. И ваш «главный маркетолог» - это его величество Случай.
Что делать прямо сейчас (без бюджета)
Сэкономленный бюджет на маркетинг переводим мне на личную карту с пометкой "Спасибо, друг". Шутка. Вам он еще пригодится, когда придет пора масштабировать взрослый маркетинг.
Перестаньте просить у маркетолога «больше лидов». Это инфантильная позиция. Задайте ему (и себе) другой вопрос: «Какой процент наших лидов доходит до сделки и почему именно столько?»
Если он не может ответить - вы нашли корень проблемы. И это не «плохая реклама».
Настоящий маркетинг начинается не с креатива и не с настройки рекламы. Он начинается с аудита и построения системы. Системы, которая делает вашу прибыль предсказуемой, а вас - свободным.
Хотите понять, где конкретно ваша воронка протекает и сколько денег вы теряете прямо сейчас? На сайте the-result.ru мы не продаём «волшебные лиды». Мы помогаем строить конвейер и помогаем вам наконец-то выдохнуть.