Привет. Я ваш маркетинг-партнер и собственник агентства РезультатЪ Даниил Ященко, и я максимально против стереотипов. Но, к сожалению, некоторые коллеги (особенно "оволшебленные") стереотипы сделали стандартами профессии.
Считается, что маркетолог (не важно, в какой формальной должности) - типичный раздолбай, с зелеными волосами, рваных трениках и разных цветастых носках, в футболке с "креативной" надписью, изъясняющийся абракадаброй и делающий одному ему понятную магию, в которой никто, кроме него, ни черта не разберет. А я езжу на черном внедорожнике, одеваюсь в дорогой кэжуал, ну разве что пару татушек на руках имею, объясняю "на пальцах", но это ерунда, главное - я топлю за прозрачность и понятность того, чем я занимаюсь для плательщика. Хотя бы потому что мне элементарно жаль тратить много времени на объяснения, что я сделал и зачем мне платить.
Перебор или недостаточность
Вообще я в своей практике встречал два типа компаний: одни поддерживают сознательное (а вы думаете не выгодно конкретному человеку быть единственным носителем всех знаний по важному процессу? Ха, наивные) или бессознательное раздолбайство ответственного за маркетинг, другие - на примере одного клиента, которого я недавно взял, но через неделю отказался - словно поставили самоцель добраться до пределов объемов хранения ныне не работающих без айтишных танцев с бубнами Confluence, Notion и других википодобных сервисов. Причем те конкретные ребята на ежедневной основе всем топ-менеджментом штампуют и обсуждают мегабайты документов, по объему в знаках и содержанию воды подозрительно напоминающие институтские дипломные работы. С той же полезностью.
Итак, перекосы - плохо. А в чем перекосы и чем плохо? В первом случае, когда вы не требуете какую-либо документацию, вы остаетесь слепы. Вы понятия не имеете, что происходит внутри основного для любого бизнеса процесса зарабатывания денег. Максимально удобряете почву для классической войны маркетинга и продаж, а еще сильно рискуете. По каким-нибудь причинам покинет вашу компанию ответственный за маркетинг, и все встанет. Однажды на переговорах потенциальный клиент мне заявил: "маркетолога у меня нет уже 3 месяца, и я как-то не вижу разницы. Наверное, он ничего не делал, проведите аудит" - поставленная задача правильная, но оценка не верна, его маркетолог был не бездельник, а чертов гений. Ну ладно, погорячился, как минимум достойный специалист, хорошо делающий свою работу и не ставящий себе цель держать в заложниках бизнес заказчика. А ваш бизнес будет в заложниках, уж поверьте.
Второй перекос - избыточность документации. Да, я знаю про разные СМК - системы менеджмента качества, знаю про требования стандартов и все такое прочее. Но я так же знаю, что бумажки вам деньги не зарабатывают. И подписи 50 согласователей тоже не зарабатывают, в лучшем случае они минимизируют вашу личную ответственность как руководителя бизнеса. Зарабатывают ДЕЙСТВИЯ. И не важно, о каком процессе мы говорим. А если СМО или иной отвечающий за маркетинг специалист занят исключительно бюрократическими процессами, когда ему делать свою работу? Особенно весело, если у вас не разветвленный отдел из штатных специалистов+набор подрядчиков, а один затюканный Шива, как любят "гениальные" экономисты.
Что же требовать?
Ловите, так сказать, джентльменский набор, - минимально необходимый набор документов, которые должны быть в любом случае.
- "сквозной отчет" - в идеале, ежедневный в режиме онлайн, но тут надо смотреть на вашу скорость бизнеса, как минимум еженедельный. Я вам его уже показывал вот в этой статье (кстати, советую ознакомиться, узнаете, как экономить правильно), но сейчас повторю скриншот.
Это в принципе альфа и омега ваших знаний. Показывает вашу экономику - потратили, получили промежуточные метрики, получили целевые метрики, узнали рентабельность затрат. Это руль вашей машины маркетинга. Не надо дизайнерских презентаций, не надо сочинений с описанием рисков, возможностей, методологий подготовки и так далее. Достаточно простой таблицы и устных пояснений на 15-20 минут раз в неделю.
-контакты (хотя бы верхнеуровнево) и схемы мотивации подрядчиков - если разобранная выше таблица - ваш руль, то это - ваш двигатель. Чтобы процесс не встал в случае форс-мажора (увольнения, болезни, смерти, отпуска и так далее) маркетолога, у вас должна быть возможность "подхватить" процесс и передать его хотя бы на уровне "у нас есть такие ребята, делают то-то, стоят столько". Для хорошего специалиста этого более чем достаточно, чтобы как минимум не ухудшить результат в моменте.
-аватары сегментов целевой аудитории - слова страшные, но в реальности все максимально просто. Уход в сторону: я вообще начал задумываться о том, почему наш "птичий язык" усложнен и на слух воспринимается как что-то из квантовой физики для гуманитария, и пока что нахожусь на позиции, что это сделано специально - чтобы коллеги казались недоступными простым смертным. Так вот, про аватары. Это всего лишь описание ваших покупателей. Кто они, что они хотят от вашего продукта и компании, что их заставит купить, что отвратит от покупки. Поздравляю, мы только что на пальцах узнали о том, что такое JTBD-анализ, хе-хе.
-бэклог гипотез - опять же, хотя бы в виде таблички что делали, сработало/не сработало, что хотим сделать. Опять же, не надо талмудов со SMART-целеполаганием и доказательствами целесообразности (они все равно высасываются из пальца!), простейшая табличка, что маркетинг попробовал сделать и что из этого получилось.
-пара Плейбуков по тем процессам, которые уже работают на устраивающем уровне. Устраивающем, как ни странно, не вас, а юнит-экономику вашего предприятия. Плейбук - минимальная конкретная инструкция. Вот вам пример плейбука...жима штанги лежа. Ага, не создания сайта, не настройки директа, жима штанги. Почему? Потому что плейбук - документ, который сделан исключительно под вас, а я же знаю, что у нас бизнес болен поиском волшебных кнопок, уверен, многие возьмут к исполнению какой-нибудь мой конкретный плейбук, 1 к 1 сделают и получат дырку от бублика. Я суть объясняю, а не скармливаю вам магические схемы.
Итак, минимально адекватный пример плейбука для жима штанги лежа.
Вешаем по бокам грифа "блины"-утяжелители в соответствии с вашей нормой. Помним - вес грифа 20 кг, учитываем это в расчетах нормы. Закрепляем "блинчики" замками. Разминаемся, разогреваем суставы. Ложимся на скамью, жестко фиксируем лопатки и таз. Беремся за гриф так, чтобы большие пальцы оказались на уровне нанесенных на гриф рисок. Опускаем на грудь, поднимаем. Повторяем до мышечного отказа.
5,5 строчек в редакторе Дзена, по которым любой сможет понять, по какой логике делать упражнение. И для любого вашего бизнес-процесса, от мелочи типа подготовки картинки для рекламного креатива до полного описания макропроцесса должно быть аналогичное короткое, без дебильной воды и уходов в сторону, емкое, понятное описание. Не пытайтесь его сделать для каждой кухарки, но и не усложняйте до того, чтобы разобраться в нем надо созывать ученый консилиум. Только минимально необходимая информация для воспроизведения.
Что сделать прямо сейчас
Логично, провести ревизию бюрократии ответственного за маркетинг. Вам нужно удостовериться, что вы хотя бы понимаете результаты деятельности специалиста. "Ну он что-то там делает, меня не напрягает и мне норм" - не здоровая позиция. Да, "напрягать" собственника архиполезно, у него своих забот полные карманы, но иметь четкое понимание, сколько вы заработали на каждый вложенный рубль таки необходимо.
Вторая задача ревизии - ваша безопасность. Если завтра случится Х, и вы останетесь без маркетолога, сможете ли вы вручить новому специалисту информацию, достаточную для того, чтобы он как минимум быстро как минимум не ухудшал того, что вы делать уже научились и не тыкался "с нуля" в то, что и так хоть как-то работает.
Ок, вы провели ревизию. Поняли, что ничего из разобранного минимального набора нет. Поздравляю, вы в опасности. Срочно требуйте, чтобы появилось. Если требовать не с кого - обращайтесь на the-result.ru, посмотрим, что у вас происходит в рамках бесплатной стратсессии.