Перевод книги британского специалиста по истории дизайна Крис Маллена, который рассматривает дизайн сигаретной пачки, не как банальную упаковку, а как важную часть визуальной и социальной истории XX века, находящуюся на стыке коммерческого искусства, графического дизайна и массовой культуры. Первую часть перевода можно прочитать здесь.
Изображения моря, моряков и кораблей постоянно встречаются на лицевых сторонах сигаретных пачек по всему миру. Иногда они отражают старую табачную торговлю между Америкой и Европой. Иногда они прославляют суровую жизнь моряка XX века. Этой главой правит самый знаменитый Сигаретный Моряк — John Player's Hero, впервые зарегистрированный в 1891 году.
Three Castles и ранняя табачная торговля
Хотя дизайн пачки «Three Castles» использовал характерное для того времени увлечение морем, он также вызывал воспоминания о табачной торговле XVII века и особенно о порте Бристоль. Марка была представлена в 1877 году компанией Wills как трубочный табак, а год спустя — как высокосортная сигарета, изготовленная вручную и, вероятно, продававшаяся на вес. К 1884 году марка уже производилась машинным способом наряду с другими брендами Wills: Gold Flake и Louisville. В 1890 году их продавали в «выдвижном футляре» — разновидности пачки типа «корпус-с-выдвижной-частью», показанной вверху слева. Последующее развитие дизайна пачки является классическим примером модернизации, когда богатство образов отбрасывается в пользу более простой и заметной пачки. Модификации появлялись в результате изменений в технологии производства пачек (см. Введение).
Лицевая сторона оригинальной пачки типа «корпус-с-выдвижной-частью» с зеленым, синим и золотым дизайном оставалась практически неизменной с 1900 года до появления картонной пачки с откидной крышкой в 1956 году. Название марки было первоначально придумано Джорджем Уотерстоном, эдинбургским торговцем, который предложил Wills, чтобы бристольская фирма использовала имя, которое Теккерей выдумал для марки табака в романе «Виргинцы».
Лицевая сторона пачки — одна из самых запоминающихся в отрасли, основанная на «живописной старой гравюре» (пока не найденной), но она также имеет сродство с табачными этикетками XVIII века. На обороте показан классический набор элементов: этикетка, лента, цветочный орнамент, девиз, товарный знак и медаль (пачка на 20 сигарет).
На оригинальной пачке «Three Castles» на 20 сигарет на лицевой стороне были изображены две фигуры: одинокий моряк, стоящий на набережной, и человек, вероятно чёрный раб, сидящий на упаковочном ящике, символизировавший в сознании публики табачные плантации Вирджинии. Гавань, очевидно, изображает Бристоль — один из главных портов табачной торговли на протяжении многих лет.
Поскольку дизайн копировался с гравюры, а затем копировался снова, так что неудивительно, что определенные навигационные неточности еще больше усугубились. Расположение вант, реев и парусов неточно, как и странная садовая хижина, появляющаяся на палубе корабля «Молодая Рэйчел». В 1956 году была представлена первая пачка с откидной крышкой, шрифт был изменен для большей заметности, а рама из каната соответствующим образом адаптирована. Пересмотренный дизайн июля 1966 года (не показан) отказался от канатной рамы, а чтобы раб не падал с упаковочного ящика, в булыжник была вбита прочная деревянная стойка. С 1968 года его знакомое лицо исчезло, замененное названием марки, которое, по крайней мере, теперь оставалось видимым, когда открывалась крышка. Аналогичная концепция Three Castles была использована Carreras для их сигарет Virginia (1937 год).
Хотя Three Castles, возможно, вдохновлялась текстом Теккерея, в ней используется идея, встречающаяся во всем мире — привлекательность числа «три». Вот лишь малая часть огромного ассортимента «троечных» пачек: Three Generals (Seng Lee Tobacco Co, Сингапур), Three Birds (Великобритания, Gallaher's), Three Dogs (Великобритания, аноним), Three Roses (Великобритания, Wills), Three Nuns (Великобритания, Bells), Three Pagodas (Таиланд), Three Kings (США, Union Tobacco Co) и Three Sisters (Сингапур, East Asia Tobacco Co). Тройка как число имеет много символических значений, но в данном контексте она, вероятно, помогает убедить курильщика, что его пачка принесет ему удачу.
Three Castles представляла собой видение табачной индустрией самой себя в эпоху массового производства. Одна из самых известных торговых марок — Player's Hero (моряк в спасательном круге, воспроизведенный на странице 62 и описанный на странице 64) с пачки Player's Medium Navy Cut — выражает по сути ту же идею, но в военном контексте, более подходящем для начала 1900-х годов.
Морская и навигационная тематика
Player's Navy Cut
Термин «Navy Cut» настолько распространен, что его корни часто забываются. В XIX веке и в нашем собственном столетии морякам Королевского флота разрешалось покупать целые табачные листья, которые они спрессовывали в табачные рулоны с помощью тугой обмотки веревкой. Измельченный табак, обычно для курения в трубке, можно было получить, тонко нарезая конец рулона.
Знаменитый и вызывающий воспоминания товарный знак Player's Hero, показанный на странице 62, формировался в течение нескольких лет. Голова матроса была зарегистрирована в 1883 году для трубочного табака Player's Navy Cut. В 1888 году его поместили внутрь спасательного круга и добавили надпись. Три года спустя он был зарегистрирован в своем нынешнем виде. Матросом, согласно легенде, был Томас Хантли Вуд, служивший в 1880-х годах на корабле HMS Edinburgh. В обмен на использование своего лица он получил кисет табака и горсть гиней.
Слева от Hero изображен трехпалубный корабль, который, как полагают, является HMS Britannia — одним из крупнейших линейных кораблей своего времени. Показательно, что матрос целенаправленно поворачивается к более современному собрату — первому HMS Dreadnought, построенному в 1875 году. Дизайн выражал гордость за морскую мощь Британии в период, когда общественность испытывала тревогу по поводу роста немецкого флота. Он также перекликался с собственным видением табачной индустрии — старый устоявшийся бизнес, продвигающий продукты XX века.
Сигареты Player's Navy Cut были запущены в 1900 году по цене 3 пенса за 10 штук. К 1907 году марка стала самым продаваемым брендом в Британии после Wills' Woodbine. Пачка Navy Cut была настолько успешной, что привлекла множество подражателей. Обратите внимание на пачку, выпущенную японской компанией Tokei & Company под маловероятным торговым названием John Prayer's, Paradise Factory, Лондон, Англия. Это явное нарушение авторских прав было должным образом замечено и пресечено BAT.
Дизайн Player's Navy Cut оставался в основном неизменным до марта 1942 года, когда в качестве военной экономии были введены монохромные бумажные обертки (см. страницу 102). Картон снова стал доступен для сигаретных пачек только в 1950 году.
Другие пачки с моряками
На предыдущей странице представлены некоторые британские пачки с моряками, обнаруживающие семейное сходство с Hero. Две марки заслуживают более пристального изучения: Lauralf's The Middies (Великобритания, около 1910 г.) и Salmon & Gluckstein's Sweethearts (Великобритания, 1905 г.). The Middies использует мотив двух мичманов, отдыхающих на борту корабля, в обрамлении канатной рамки, напоминающей пачку Three Castles. Показанная обертка Sweethearts — это бумажная пачка на 10 сигарет. Дизайн представляет собой редкую легкомысленную морскую пачку, на которой матрос прощается со своей возлюбленной. Текст на обороте обертки уверяет влюбленных: «Sweethearts не прилипают к губам… Изготовлено из янтарной рисовой бумаги». На обороте обертки также изображен очень привлекательный стилизованный узор ириса. Хитроумно дизайнер показал корни растения на панели под именем производителя.
На этих страницах представлена группа британских пачек, отражающих национальное увлечение кораблями и морем, поверхностью и фактурой воды, динамичными формами, рассекающими волны. Особенно выразительны Redford's All's Well cigarettes и Salmon & Gluckstein's Life Boat Navy Cut. На страницу 65 включена более камерная китайская пачка Homeward Junk (около 1930 г.) и обнадеживающая мексиканская пачка Faros, которая, кстати, до сих пор продается.
Жизнь на морских волнах
Вместо того чтобы слишком углубляться в социальную сторону жизни на морских волнах многие марки апеллировали скорее к стремлениям людей вести жизнь богатого путешественника. Художник, создававший пачки, превыше всего любил драматический силуэт корабля, рассекающего волны, как это показано на пачках Asahi (Япония), Manhattan (швейцарский экспорт), Faros (Мексика), Twin Screw (Великобритания) и America (Аргентина). Интересно, что два дизайна — Asahi и America — показывают судно, покидающее порт на фоне динамичного силуэта города. Пачка America даже доносит ту же мысль, что и Player's Navy Cut: современность и традиция, роскошный лайнер и галеон.
Пачки, использующие образы моря, вероятно, образуют самую большую тематическую группу — военные и гражданские, благожелательные и агрессивные. Учитывая средние познания обывателя в морских вопросах и среднюю осведомленность графического дизайнера о тонкостях такелажа и тому подобном, неудивительно, что в изображениях на пачках допускались ошибки. Неточности в дизайне Three Castles, возможно, простительны; по словам Джеффри Беннетта, редактора в Mardon, Son & Hall, у бристольского капера XVIII века редко когда основной парус был подвешен между мачтой и вантами. «Другая ошибка — отсутствующая пара вант с левого борта и полное отсутствие реев и парусов на бизань-мачте». Современная пачка, по крайней мере, пытается верно передать детали, а также добавляет недостающий ряд орудийных портов.
Если это кажется несколько перфекционистским, то случай с Player's Navy Cut Hero, возможно, менее простителен. В 1883 году матрос появился только с одной полоской на воротнике. В какое-то время до слияния с Imperial Tobacco Company на его воротник добавили еще одну полоску. В таком виде дизайн был зарегистрирован как товарный знак. Обнаружив, что на самом деле у матроса должно быть три полоски, Player's в конце концов решили, что ошибка должна остаться неизменной, и так она сохраняется по сей день. Была и другая ошибка, вызвавшая легкое замешательство, когда на нее указали Player's: на ленте фуражки было написано просто HERO. В оригинальном дизайне художник забыл HMS, и, опять же, после регистрации ошибка должна была остаться.
Если Three Castles и Player's Navy Cut оказались в плену мелких ошибок, то случай с Wills' Pirate, безусловно, представляет собой дизайнерский ляп. Марка была запущена в 1887 году вместе с Diamond Queen (страница 70) как двусторонняя экспортная инициатива на южноафриканском рынке. Эти две марки, должно быть, представляли собой сочетание имперской ментальности и разухабистой безрассудности. Wills назначила фирму Holt из Кимберли своими агентами по их продаже.
Сигареты хорошо продавались по всему миру, и усатый буканьер, стоящий на фоне типичного для «Hero» морского пейзажа с небом, вооруженный до зубов, стал хорошо узнаваемым брендовым персонажем. Марка также продавалась на внутреннем рынке. Основной формат дизайна должен был быть гибким, способным расширяться до этикетки для жестяной банки. Жестяные банки предпочитались в качестве контейнеров для сигарет в условиях чрезвычайно переменчивого климата. Изначально пушка за спиной Пирата крепилась к палубе коротким куском веревки, привязанным к утку гигантского размера. Когда дизайн подвергся рационализации (дата неизвестна), было решено, что «большая барашковая гайка» выглядит глупо, поэтому ее заменили простым куском веревки, проходящей через кольцо на пушке. Почти сразу же было указано, что направление свивки веревки (способ ее скручивания) таинственным образом меняется при прохождении через кольцо.
Продолжение следует...
Все переводы канала "Уголок Курильщика" можно найти в этой подборке:
А эти статьи могут быть вам интересны: