Перевод книги британского специалиста по истории дизайна Крис Маллена, который рассматривает дизайн сигаретной пачки, не как банальную упаковку, а как важную часть визуальной и социальной истории XX века, находящуюся на стыке коммерческого искусства, графического дизайна и массовой культуры. Первую часть перевода можно прочитать здесь.
Глава третья
КЛАССИЧЕСКИЕ ПАЧКИ
По всему миру существовали определённые марки, которые выжили и процветали, став символами курения сигарет — Lucky Strike, Camel, Raleigh, Chesterfield и Marlboro в Америке, Black Cat и Woodbine в Британии. Лицевые стороны их пачек узнаваемы с первого взгляда. В этот Зал славы также включается жизнерадостная боливийская марка La Habanera.
ЛИЦО НА ПАЧКЕ
Многие из марок, представленных в этой книге, существуют уже семьдесят лет, а некоторые приближаются к своему столетнему юбилею. Смену моды можно наблюдать как в общем дизайне пачки, так и в том, как менялись персонажи брендов. Две хорошо известные пачки — Raleigh (США) и Black Cat (Великобритания) — хорошо иллюстрируют эти изменения.
Raleigh
Как и можно ожидать от столь разностороннего человека — прославленного поэта, исследователя, любовника и табаковода — сэр Уолтер Рэли предстаёт в разных настроениях и обличьях на различных вариантах дизайна пачек Raleigh, выпущенных за эти годы. На недатированной пачке-слайде на 5 сигарет, вероятно, рекламной (бесплатной), он выглядит как историческая личность, выполненный в примитивном линейном стиле, словно взятом с гравюры.
На второй пачке (около 1935 года) у него появляются герб и картуш с сильно потёртыми краями. Теперь раскрыто всё великолепие его придворного дублета — в конце концов, именно Рэли, как считается, завёл табак при дворе королевы Елизаветы I.
На третьей пачке (около 1940 года) та скованная деревянность сменяется теплом человеческого обаяния. Очевидная операция на носу придала ему худощавый и несколько голодный вид, а его усы — это усы светского льва, а не завсегдатая баров. Теперь он готов к более романтическим ролям.
На пачке Raleigh 903 с фильтром 1947 года сэр Уолтер пережил подтяжку лица и смену костюма, подобающего его репутации поэта — его худое, настороженное, даже циничное лицо умудряется изобразить нечто вроде слабой улыбки. Лоб стал куда более выразительным, чем прежде. Шляпа сидит ровно, брыжи аккуратно взбиты. А картуш — нечто вроде пиратской карты — упростили, вероятно, потому, что раньше он отвлекал внимание.
И наконец, перед нами Рэли (явно в образе) с беспечным видом любовника, с полуулыбкой на лице, которое после нескольких недель, проведённых вдали от двора, стало более утончённым, юношеским и гладким. К сожалению, в процессе он лишился тела, своих гербов и картуша. Освобождённая от ограничений рамки, его голова медленно парит на белом фоне, а длинное перо задорно торчит из шляпы.
Увы, но бедный сэр Уолтер столкнулся с дизайнерами 1960-х годов, и теперь в своём бесплотном обличье он заключён в прочную "красную коробку" на лицевой стороне пачки Raleigh Filter Kings.
Black Cat
Кот Каррераса не мог похвастаться таким диапазоном настроений, какой был дозволен талантливому сэру Уолтеру, но чего ему не хватало в выразительности, он с лихвой компенсировал чисто прикладной работой публичной знаменитости. Он представлял не одну марку — он представлял всю фирму, и в том или ином виде его можно найти на пачках Chick, Black Cat, Craven A и Black Cat No 9.
Хотя он, конечно, был символом удачи, в поместье Каррераса на Уордур-стрит действительно жил чёрный кот. Покупатели называли тамошний магазин «Лавкой Чёрного Кота», так что это имя прочно ассоциировалось с фирмой и появилось на ранних упаковках. Вход в знаменитую фабрику «Аркадия» даже фланкировали две монументальные статуи этого существа — просто чтобы напомнить рабочим, кто здесь босс.
Хотя на пачке кот виден лишь частично, в ранних рекламных объявлениях он принимал более вызывающую позу — этакий современный Кот в сапогах, который во время Первой мировой войны «бросал вызов конкурентам» с флагом и мечом. Ранние кампании Каррераса с участием кота задали стандарты как в изобретательности, так и в безумстве. Чёрный Кот проводил свой собственный «Большой футбольный турнир Чёрного Кота», а в 1913 году организовал «День Чёрного Кота» по обмену денег на пачки. Можно было раздобыть его настольные игры, даже костюм для маскарада, а иногда он заставлял своих представителей наряжаться котами.
На ранней пачке Chick (около 1910 года) его портрет проработан минимально: два глаза и чёрные колючие усы. На пачке Black Cat (около 1915 года, зелёная марка для особо крупных сигарет) у него настороженный и бодрый вид, очень похожий на мультяшного персонажа кота Феликса. Жизнерадостное начертание букв — обратите внимание на литеру «А» — и витиеватый фон менялись из года в год, почти от пачки к пачке. В двадцатые годы мультяшная версия осталась на обороте, а лицевую сторону украшало фото «пинап» в массивной рамке. Марка вернулась в виде Black Cat No 9, что интересно, возродив старый образ Феликса. Для полноты картины добавлена пачка Three Cats, а также интересный немецкий вариант, где кот, кажется, сам пристрастился к привычке курить.
Wills' Wild Woodbine
Wild Woodbine, «народная сигарета», была запущена в Британии в 1888 году вместе с сопутствующей маркой Cinderella — Wills любили подстраховываться — по цене пять штук за пенни. Изначальная пачка Woodbine представляла собой полоску бумаги, сложенную вокруг пяти сигарет, с проклеенным двойным слоем по краю для прочности; только в 1930-е годы в бумажные пятёрки стали вкладывать сигаретные карточки или жёсткие вкладыши. У многих людей до сих пор хранятся дорогие воспоминания о ритуалах, связанных с покупкой пяти Woodbine из торгового автомата.
Название Wild Woodbine первоначально использовалось для относительно малозначительной марки курительного табака на экспорт. Эта марка стала первой из массовых дешёвых сигарет, производимых на новых машинах Бонсака, купленных Wills у самого Джеймса Бонсака. Машинные сигареты, поначалу вызывавшие недоверие у публики, которая, казалось, предпочитала грубые, неоднородные сигареты ручной скрутки, хотя они выглядели аккуратнее, их было легче курить, и они были экономичнее в расходе материалов. С точки зрения затрат и скорости производства, машина Бонсака была для Wills единственно возможным путём развития. В 1891 году было произведено более 53 миллионов сигарет Woodbine. Два года спустя этот объём утроился. Цена оставалась один пенни за пять штук до 1915 года, когда к стоимости был добавлен фартинг. К февралю 1920 года пять штук стоили 2 пенса — цена продержалась до 1939 года. Пачки по 10 штук были введены в 1916 году, а по 20 — в 1930-м, хотя старая пачка на пять сигарет была доступна вплоть до 1973 года.
Но почему Wild Woodbine? Название бренда отсылает к чему-то природному, в то время как имя сестринской марки «Золушка» несёт подтекст бедной родственницы, которая в конце концов добивается успеха — тема, ясно раскрытая на витринных и прилавочных карточках. Но возможно ли, что Woodbine использует более сложные ассоциации, затрагивая последние отголоски народной медицины?
В труде Кульпепера «Полный травник и расширенный английский словарь», изданном в Лондоне в 1823 году, о растении жимолость (woodbine) сказано следующее: «Это настолько распространённое растение, что каждый, у кого есть глаза, его знает… Доктор Разум научил простой люд использовать листья или цветы этого растения для полоскания рта; и с течением времени весьма укоренил это в головах невежд. Растение находилось под управлением Меркурия и было предназначено для лёгких».
Конкуренты Wild Woodbine
Если всё это звучит чересчур фантастично, то возможно, что изначальное название бренда было вдохновлено одним из многочисленных упоминаний этого растения в английской литературе. Шекспир пишет о беседке Титании: «совсем укрытая сверху сочной жимолостью» в «Сне в летнюю ночь». Поэт Ширли богато писал о «медоточащей жимолости». В большинстве образов деревенской беседки это растение является синонимом чистого и незамутнённого чувственного наслаждения. «Украсить стену или сплести беседку — жимолость влюблённо играет и дышит своей ароматной жизнью», — писал Коттон. Настолько сильно название Woodbine стало ассоциироваться с дешёвыми сигаретами, что сегодня трудно воспринимать эти строки так, как они были задуманы.
Оригинальный дизайн, воспроизведённый на предыдущей странице, вероятно, был самым знаменитым из абстрактных образов своего времени. Он обладает не меньшим богатством образов, чем, скажем, Homeland от Pritchard & Burton или Burlington от Cohen Weenen. Разница в нашем восприятии этих пачек, конечно, обусловлена тем, что Woodbine была чрезвычайно успешной маркой, тогда как Burlington недолго продержался в бешеной конкуренции на рынке до 1914 года.
Успех Woodbine побудил Player's выпустить в мае 1889 года свои сигареты Player's Weights, которые сначала назывались Player's No 1 Virginia. Их продавали на развес, отвешивали по заказу покупателя и затем запечатывали в конверт с синим орнаментом. Возможно, именно способ заказа этих сигарет навёл Player's на мысль назвать их Weights. В течение следующих семидесяти лет они постоянно угрожали позициям Woodbine как лидера рынка, но так и не смогли окончательно закрепить свои успехи. В 1897 году производитель табака из Ольстера Томас Галлахер начал выпускать свой ответ Woodbine — сигареты Park Drive.
Существовал и другой фактор, который производители сигарет должны были учитывать — региональные предпочтения. В сегменте дешёвых сигарет Park Drive хорошо продавались в Мидлендсе, тогда как Weights были популярнее на юго-востоке Англии.
Марка Woodbine Red Label, содержащая определённую долю более дешёвого сырья из стран Содружества, была представлена в мае 1939 года после того, как цена на Woodbine впервые за девятнадцать лет выросла. Red Label предназначалась для продажи по старой цене через торговые автоматы, но не прижилась и была снята с производства в ноябре 1942 года, когда цены снова пришлось повышать.
Детали дизайна
Все три марки, доминировавшие в дешёвом сегменте, имели богато украшенные пачки, которые оставались практически неизменными до послевоенного упрощения дизайна упаковки после 1950 года. Сравнивая дизайн Woodbine с другими пачками периода до 1914 года, можно заметить, насколько геометричной, даже строгой является пачка Woodbine. В оригинальных буквах мало изящества и веселья, присущих таким пачкам, как Porpoise Ллойда (стр. 32). Формы здесь чистые и очень хорошо читаемые, как и базовая структура пачки. Для лицевой стороны, использующей тему природы, она удивительно свободна от растительных завитков. Само растение жимолости изображено в крайне абстрагированной, неточной и колючей форме — как декоративное заполнение за лентами и панелями.
Woodbine была представлена как «народная сигарета», и на протяжении всей своей истории она всегда придерживалась прагматичного подхода к упаковке и рекламе. Она восприняла современное ей богатство декора, но при ближайшем рассмотрении этот декор является в первую очередь геометрическим. Сама лента не искажается и не изгибается в пространстве. Она идёт по обычной восходящей диагонали поперёк лицевой стороны пачки, а затем резко заворачивает обратно под острыми углами. Поверхности здесь имитируют металл, а не шёлк или бумагу, и гораздо больше подходят клиентуре бренда. Это была не ароматная обитательница будуара и не изысканная сигарета для аристократа. Механическая штриховка на концах ленты подчёркивает это качество.
Дизайн-философия, лежащая в основе Woodbine и ощущаемая во многих других образцах упаковки 1870-х и 1880-х годов, принадлежит Кристоферу Дрессеру, ботанику и дизайнеру, чья книга «Принципы декоративного дизайна», опубликованная в 1873 году, иллюстрирует несколько родственных форм и узоров.
Конкурирующие марки
Дизайн пачки Player's Weights, похоже, был точно скопирован со старых конвертов, в которых сигареты продавались на вес. Это не такой радикальный дизайн, как у Woodbine. Название бренда легко читается, выделяясь на тёмном фоне, хотя дизайнер не удержался от барочных деталей и тонких гроздей роз, которые по ассоциации будто бы окутывают пачку ароматным дыханием.
Park Drive от Галлахера — пожалуй, самый анархичный из трёх: если ленты, шнурки и пояса казались слишком развесёлыми, а вращения и вздутия букв — слишком экстравертными, то с обеих сторон опускалась широкая прямая полоса, восстанавливая своего рода порядок.
Все эти дизайны оказались слишком богатыми для вкуса публики после 1950 года. Первыми у Woodbine исчезли кавычки, а затем и слово «Wild». Лицевая сторона пачки превратилась в простую панель на бледно-зелёном фоне. К 1966 году от оригинального дизайна осталась лишь веточка растения на двух плоских цветных полосах (см. стр. 122–123).
Как упоминалось во введении, знаменитые пачки порождают слухи. Woodbine не исключение. Годы назад говорили, что дизайн лицевой стороны пачки, будучи абстрактной композицией, связан с одной весьма странной историей о японском джентльмене и веере. К сожалению, сегодня, похоже, не осталось никого в живых, кто мог бы закончить эту историю.
История Camel
В 1913 году американскую публику дразнили в газетах и на рекламных щитах одним лишь лозунгом: «Верблюды приближаются». Аппетит ещё больше разжигала легенда: «Верблюды! Завтра в этом городе верблюдов будет больше, чем во всей Азии и Африке вместе взятых». Тайна раскрылась, когда табачная компания R. J. Reynolds представила публике свои сигареты Camel.
Ричард Джошуа Рейнольдс, странствующий торговец табаком, открыл фабрику по производству жевательного табака в Уинстоне, Северная Каролина, в 1875 году, выпуская такие марки, как Old Rip, Fat Back, Red Meat, Wine Sap и (на удивление многосложную) Minnie Ogburn.
Рост производства жевательного табака в Уинстоне был настолько огромным, что к 1897 году город стал третьим по величине центром табачного производства. Рейнольдс был слишком успешен, чтобы избежать внимания Бака Дюка. Перед лицом выбора между «Войной» и «Слиянием» он выбрал последнее.
В 1907 году Рейнольдс выпустил трубочный табак под названием Prince Albert, разместив на упаковке очень лестный портрет Эдуарда VII. Эта марка представляла собой смесь Берли огневой сушки и Белого Берли воздушной сушки и имела огромный успех.
Основанный на этой смеси, Camel появился в ослепительной вспышке рекламы. За четверть миллиона долларов запуск бренда взяло на себя одно из ведущих рекламных агентств того времени — NW Ayer & Son, которое отличилось на кампании Prince Albert: «Трубочный табак, который не жжёт язык».
Продажи в 1914 году достигли 425 миллионов сигарет, а национальная популярность была такова, что к 1921 году эта цифра выросла до 30 миллиардов в год. Пачка, которая почти не изменилась с 1913 года, доказала свою исключительную эффективность как с точки зрения визуального воздействия, так и практичности, а также стала синонимом американского курения для целых поколений людей за пределами Соединённых Штатов.
С годами пачка Camel обросла собственной мистикой, пишет Джером Битти в юбилейной брошюре Reynolds. «Люди видели образы — женщину, льва и так далее — в иллюстрации старого верблюда Джо. Другим нравилось демонстрировать, как слово CHOICE читается в зеркале так же, как и на этикетке. Существовали всевозможные гостиные и барные игры: посчитайте "e" или "t" на обратной панели, посчитайте верблюдов (один — за пирамидой). Находчивые люди мастерили из пустых пачек самые разные предметы — от пепельниц до рамок для картин. Пачка даже удостоилась своего рода духовной чести, когда один конгрессмен США, находясь на аудиенции у Папы Римского, случайно держал пачку Camel вместе с несколькими медалями в тот момент, когда Папа их благословлял».
Индивидуальность пачки Camel можно подчеркнуть, сравнив её с другой маркой из семейства Reynolds — Red Kamel, сигаретой с турецким табаком, 10 штук за 10 центов, изначально выпущенной компанией Import Tobacco Manufacturing Company в 1908 году. Коробка для турецких сигарет — это очевидный дизайн своего времени: ближневосточный город среди деревьев, верблюд и его погонщик, бегущие через площадь под взглядами группы довольных арабов. Буквица названия бренда, мягко говоря, жизнерадостна: буква «R» даже дотягивается до «Kamel».
Оригинальный дизайн пачки Camel, напротив, является шедевром простоты: буквы сдержанно вписаны в свою ленту, с серьёзностью, более уместной для турецко-американской смеси.
Этот дизайн настолько прочно вошёл в жизнь людей, что в 1958 году, когда компания решила немного упростить пачку, переместив пирамиду, которая поддерживала круп верблюда, на дальний план, «несколько тонн гневных писем» протестовали против столь радикального вмешательства в национальное достояние. Фирма капитулировала. Даже эксцентричные «А» и «L» с подагрической ножкой вернулись в целости и сохранности.
Верблюд и его подражатели
На этапе планирования сигарет Camel Рейнольдс выпустил две пробные этикетки — для Kamel и Camel. Последнее название было выбрано, вероятно, чтобы помочь отличать марку от Red Kamel. Прототип пачки изображал нелепого верблюда с зобом на шее и раздвоенными копытами, нарисованного, по всей видимости, по памяти. Но две пирамиды, группа пальм и оазис на заднем плане пачки уже были заложены как элементы дизайна. Теперь Рейнольдсу нужен был только убедительный верблюд, точнее — дромадер (одногорбый верблюд).
К счастью, случайно поблизости от Уинстона гастролировал всемирно известный цирк Барнума и Бейли, и, как гласит легенда, сотрудник Reynolds Р. К. Хаберкерн уговорил их разрешить сфотографировать их дромадера по кличке «Старый Джо» для использования в дизайне пачки.
Старый Джо не желал стоять смирно для фото, поэтому его дрессировщик, фигура столь же внушительная, как и сам зверь, стукнул его палкой по носу. Возмущённый, Старый Джо прижал уши, поднял хвост и принял позу где-то между оскорблённым достоинством и агрессией. Как видно из оригинальной фотографии, сделанной в какой-то момент этого эпизода, поза и черты оригинального дромадера, лишённого уздечки, были точно воспроизведены для дизайна пачки на фоне, возможно, заимствованном с оборотной стороны пачки Murad (см. Введение).
Что отличает этот дизайн — так это ограниченная цветовая гамма: тёмно-красные и коричневые тона для верблюда и рамки на бледном фоне. Его простота, должно быть, сильно контрастировала с экзотическими пачками того времени. Края мягкой пачки подчёркнуты двойными колоннами с луковичными капителями и основаниями, которые скругляют углы пачки. На обороте — силуэт ближневосточного города, который встречается на многих турецких пачках: минареты и купола на линии горизонта. Помимо намёка на оазис в пустыне, зона неба предоставляет поле для слогана: «Не ищите премии или купоны, поскольку стоимость табаков, смешанных в сигаретах CAMEL, не позволяет их использовать». Это проясняет, что Camel — не «подарочная» марка, в отличие от многих других, которые предлагали купоны на подарки — шнурки, карандаши, подвязки и тому подобное.
Подражатели-животные
Столь успешный бренд неизбежно порождает подражателей. Camel был одной из многих американских марок, использовавших ближневосточные образы после 1910 года (см. стр. 117), но классическая простота дизайна — животное в профиль на фоне далёкого пейзажа, всё обрамлённое характерным образом — повлияла на множество марок по всему миру. Насколько близко эти подражатели приблизились к оригиналу, видно на примере Emu — марки, произведённой коста-риканской фирмой, но принадлежавшей British-American Tobacco.
Аналогичным образом "засветился" образ оленя на пачке Monroe (Бразилия) — с мечетью и индийскими зданиями на заднем плане, а также лошадь на пачке Derby (Парагвай) — больше похожая на осла, но по крайней мере за ней виден ипподром. Пачка Giraffe, произведённая Sincere Tobacco Company из Малайзии, является самым восхитительным из этих вариаций на тему. На обороте текст гласит: «Чистый табак подвергается специальной обработке, поэтому эти сигареты абсолютно безвредны для горла…» — мысль, которую, возможно, подчёркивает выбор именно жирафа в качестве животного-бренда.
Об использовании образов пирамид в дизайне пачек упоминается на стр. 78, но по крайней мере три пачки демонстрируют некоторое беглое знакомство с образом Camel: Kamel от Petterøe (Норвегия), Camel Rider от Fok Hing (Малайзия) и Pall Mall от African Cigarette Company, неуместно возвышающаяся над пирамидами. Датская импортная пачка Canada представляет собой причудливую интерпретацию образа Camel.
Великие брендовые противостояния
Сам успех Camel, его турецко-американская смесь, немедленно вызвал ответную реакцию конкурентов. Liggett & Myers обновили марку под названием Chesterfield. В 1917 году на поле боя вышла Lucky Strike от American Tobacco Company. Турецкие сигареты и все отечественные марки, такие как Piedmont от Liggett и Sweet Caporals от American, начали свой медленный упадок. Эта пачка показана на стр. 27.
К моменту смерти Рейнольдса в июле 1918 года его фирма сосредоточила 40% американского производства сигарет. Сцена была готова для великих брендовых противостояний 1920-х и 1930-х годов. Первым запоминающимся слоганом Reynolds Tobacco стал «Я готов пройти милю ради Camel», который появился по всей Америке в 1921 году. «Позвольте вашему собственному вкусу быть судьёй. Попробуйте Camel сами. Несколько мягких, освежающих затяжек — и вы тоже готовы пройти милю ради Camel», — гласил текст. Слоган, похоже, был заброшен в 1930-х, но, что интересно, возродился в начале семидесятых — возможно, один из самых ранних примеров табачной ностальгии, сознательно используемой торговлей. Одно из таких объявлений 1973 года, которое остроумно отсылает к старому слогану, показывает курильщика, услышавшего зов и бросившего свою корзину с рыбой, не обращая внимания на шанс что-либо поймать. Никакое понимание истории и характера американской рекламы невозможно без осмысления великих битв, которые происходили между Camel, Chesterfield и нашим следующим классическим брендом — Lucky Strike.
Lucky Strike
American Tobacco Company под руководством Персиваля Хилла и его энергичного сына Джорджа Вашингтона Хилла выпустила Lucky Strike как ответ Reynolds на Camel в январе 1917 года. Название бренда изначально использовалось Р. А. Паттерсоном из Ричмонда, Вирджиния, для рубленого жевательного табака. Дюк приобрёл фирму Паттерсона в 1905 году, и название перешло к American Tobacco Company после роспуска Треста. Lucky Strike изначально вызывал воспоминания о золотой лихорадке, когда человек мог разбогатеть и добиться успеха в одночасье. Первоначальный товарный знак изображал мускулистую руку с занесённым молотом. Паттерсон использовал мотив «бычий глаз» для своего жевательного табака, и с незначительными изменениями он был использован для пачки Lucky в 1917 году.
У Camel был слоган «Я готов пройти милю», у Chesterfield — простые «Они удовлетворяют», а у Luckies — любопытная легенда: «It's Toasted» (Это поджарено). Табачная смесь была почти такой же, как у Camel, и, возможно, по этой причине пачка должна была легко отличаться, а главное преимущество продаж должно было быть чем-то особенным. «It's Toasted» подразумевает существование уникального процесса, которого нет больше ни у одного табачного листа. Чтобы подчеркнуть эту мысль, в ранних объявлениях изображали ломтик тоста. «Разве картошка не вкуснее, когда она хорошо прожарена?» — гласил лукавый текст. Конкуренты высмеивали эти намёки, потому что воздействие тепла на каком-то этапе обработки табака было на самом деле обычным делом. Но публика была убеждена. В описании процесса поджаривания, опубликованном в его книге «История Lucky Strike» (1938, Всемирная ярмарка в Нью-Йорке), Рой С. Фланаган описывает, как листья, очищенные от стеблей, проходят под длинной батареей нагревателей. «Через определённые промежутки расположены циферблаты, за которыми следят внимательные молодые люди; они вглядываются в жаркие глубины машин, время от времени поворачивают рукоятки, открывают маленькие дверцы, чтобы посмотреть на проходящий лист». Когда он попросил более подробно рассказать об этом процессе поджаривания, ему ответили: «Это, естественно, тщательно охраняемый секрет. Это результат многолетних исследований, направленных на создание лёгкого дыма». Мастер слегка повернул циферблат. «Табак, — добавил он, — как горячая чистокровная лошадь… Поджаренный табак затем должен проветриваться двадцать четыре часа в закрытом помещении, затем его нарезают, и он проходит через машину с ультрафиолетовыми лучами. Алхимия заканчивается, и после восьмидневного отдыха сырьё поступает в сигаретные машины». Вся атмосфера фабрики напоминает волшебную пещеру. О рабочих Фланаган писал: «Все они казались такими же расслабленными, как дети, занятые увлекательной, хорошо знакомой игрой».
Визуальное воздействие Lucky Strike
Джордж Вашингтон Хилл, окрылённый своим триумфом по возрождению Pall Mall, превратил Lucky Strike в успешный бренд. История рекламной кампании рассказана на стр. 92–93. К 1930 году Lucky Strike достиг невозможного — он обгонял по продажам Camel. В 1933 году и Chesterfield также обогнал Camel.
Для многих людей Lucky Strike была визуально самой эффективной из «Большой тройки». Название Camel было пропитано Востоком, Chesterfield с его аристократическими обертонами дрейфовал в том же направлении, тогда как Lucky Strike была неоспоримо американской, без чуждых образов, без отвлекающих визуальных элементов.
Первая пачка Lucky Strike, основанная на дизайне жевательного табака Паттерсона, представляла собой большой красный диск с золотым ободком, обведённый толстым чёрным контуром.
Надпись выполнена жирным шрифтом, без петель и засечек в центральном «бычьем глазе», который содержит название бренда и слоган «It's Toasted». Название бренда, с его ассоциациями с золотой лихорадкой, было также неоспоримо американским. Другие табачные бренды использовали эту тему — например, 49 cut plug изображал старателей, промывающих золото; на этикетке Pike's Peak был бандитоподобный золотоискатель, отдыхающий после трудов на склоне холма и отрезающий кусок табака, чтобы пожевать. Товарный знак на боковой стороне пачки Lucky — вождь-индеец — усиливает этот традиционный элемент.
Другие «счастливые» пачки
Идея «счастливого» табака возникает снова и снова — как в дизайне пачек, так и в названиях брендов. В примитивном смысле пачка сигарет является талисманом против судьбы. Существует старое французское суеверие: перед лицом непостижимого или угрожающего мужчина, держащий руку в кармане, трогает своё левое яичко на удачу. Возможно, пачка призвана предложить альтернативное утешение. Существуют десятки «счастливых» названий брендов: Lucky Dream (Великобритания), Lucky Boy (Мальта), Lucky Choice (Великобритания), Lucky Find (Великобритания). Игры на удачу занимают также видное место: Straight Flush (Великобритания), Poker (разные страны) и Treble Chance (Великобритания).
Darts от Gallaher (Великобритания) — одна из многих по всему миру, использующих мишень в качестве центрального мотива; глаз постоянно вынужден смотреть на «бычий глаз». На пачке Alvo (Азорские острова) стрела уже поразила цель. Пачка Your Name Selectomatic — очевидное нарушение товарного знака, с её сатирической версией слогана Lucky — полагалась на чувство юмора. Другим повезло меньше. Одно дело — находиться под влиянием дизайна пачек, и совсем другое — эксплуатировать их, как туалетная бумага Lucky Strike или, в Таиланде, презерватив Lucky Strike, который продавался с полным слоганом «It's Toasted».
Дизайн Lucky Strike
Настоящая пачка Lucky Strike имеет простейшие элементы; единственное типографское излишество, которое допускается, — это расширение букв в слове «Cigarettes». Красный диск на зелёном фоне достигает максимального цветового контраста за счёт использования феномена, известного дизайнерам и художникам на протяжении веков, — дополнительных цветов. «Красный узор на зелёном фоне выделяется гораздо отчётливее и намного гармоничнее, чем красный на синем или красный на фиолетовом», — пишет автор в «Справочнике по теории цвета» (Лондон, 1900). Таким образом, благодаря максимальному цветовому контрасту и простым элементам, Lucky Strike до смены дизайна пачки в 1942 году был, вероятно, самым заметным брендом на витрине табачного магазина.
Пачка Lucky Strike также имеет отличие, будучи почти единственной пачкой, использованной серьёзным художником до десятилетия поп-арта. Современное коллажное творчество не выказало предпочтения табачной пачке. Ни Пикассо, ни Брак, кажется, не замечали сигаретную пачку, выброшенную в кафе. Только американский живописец Стюарт Дэвис (1894–1964), похоже, был вдохновлён современностью упаковочного дизайна. В 1921 году он написал «Lucky Strike in New York» — элегантную, почти геральдическую перекомпоновку элементов знаменитого дизайна: «бычий глаз», акцизная марка, товарный знак и надписи, вставленные друг в друга. Дэвис также написал «Cigarette Papers» — кубистическое прославление пачки Rizla, и «Sweet Caporal» в попытке, как он выражался, «избирательно сопоставить различные аспекты одного предмета или несколько несвязанных объектов». Отец художника был производителем торговых вывесок, специализирующимся на леттеринге, поэтому он обладал особым пониманием и симпатией к миру коммерческой упаковки.
Пачка Lucky Strike в красном и зелёном цветах просуществовала до 1942 года, когда, по словам компании, трудности военного времени вынудили сменить привычно зелёный на простой белый фон. Истинная причина, по некоторым данным, была связана с дизайном пачки больше, чем с патриотизмом.
Chesterfield и Marlboro
Две самые известные американские марки представлены здесь вместе: Chesterfield от Liggett & Myers и Marlboro от Philip Morris. Первая — крупный претендент на господство среди брендов в 1930-х годах с дизайном пачки, который почти не изменился за многие годы; вторая — один из самых успешных современных американских брендов, изменивший дизайн своей пачки способом, весьма необычным для табачной индустрии.
Chesterfield был запущен Liggett & Myers в 1912 году, за год до Camel. В 1920-х годах бренд был переупакован, чтобы конкурировать с Lucky Strike и Camel: он отказался от старомодной пачки типа «hull-and-slide» и последовал за ними в мягкую пачку из бумаги и фольги. В 1920-х годах на эти три бренда приходилось почти 95% американского рынка сигарет. Дизайн мягкой пачки Chesterfield сочетает геральдические элементы (нечто вроде мягкой спинки кресла над осиной талией) и каллиграфические росчерки, напечатанные на фоне далёкой турецкой гавани — предположительно экспортирующей табак. Этот мотив служит подчёркиванию особенно важной темы — что используемая для сигарет смесь состоит из турецких и американских табаков.
Показанная здесь пачка «hull-and-slide» относится не к 1920-м годам, это рекламная пачка примерно 1950 года, близкая к оригинальному дизайну. Сравнивая её с недавней пачкой, очевидно, что дизайну позволили измениться. Однако небольшие изменения интересны тем, что раскрывают больше о том деле, которое так любит художник-оформитель пачек — «приведение в порядок». Посмотрите на надпись: корпус всё ещё украшен декоративными элементами, показанными в двадцатых годах; буква «f» в Chesterfield всё ещё имеет шип и точку, которая вздувается перед тем, как росчерк заканчивается. Завиток в конце «S» в слове «Cigarettes» — последнее эхо той жизнерадостности буквенных форм, которую мы видели на других ранних пачках.
Общий дизайн — это, по сути, неагрессивное типографическое упражнение на фоне странно тяжёлых сверху геральдических элементов. Возможно, своими чистыми линиями, общей белизной и тонкими горизонтальными полосами пачка стремится продвигать идею мягкости, которая так широко представлена в рекламе этого продукта: «Это мягкость Chesterfield — его полная свобода от резкости — которая неизменно привлекает взыскательных курильщиков» (1931), «Лучшая сигарета для вас — мягче, гораздо мягче» (1949). На обратной стороне пачки Chesterfield середины 1950-х годов есть нехарактерно оборонительный текст: «В течение целого года медицинский специалист проводил в группе курильщиков Chesterfield тщательные обследования каждые два месяца. Он не сообщает о каких-либо неблагоприятных последствиях для их носа или горла от курения Chesterfield». С таким акцентом на мягкость слоган, связанный с фирмой — «They Satisfy» (Они удовлетворяют) — приобретает новое значение.
Как и все успешные сигаретные пачки, Chesterfield привлёк изрядную долю подражателей, и один из них сохранился в коллекции Вентегода. Сколько курильщиков в Перу взяли Chesterfield, думая, что это настоящий Chesterfield? Были некоторые изобретательные изменения. Турецкая гавань теперь превратилась в здание, кожаная спинка кресла, такая знакомая по американской пачке, превратилась в ещё более странную заложенную кирпичом конструкцию, увенчанную мотивом сияющего солнца. И всё же перуанская пачка явно сохраняет тот довольно аристократический образ пачки Chesterfield, главным образом благодаря элегантному плагиату надписи.
Табачные компании ревниво охраняют свою визуальную идентичность и особенно свои торговые названия. Хотя неизвестно, привлёк ли Country Club внимание Liggett & Myers, большинство компаний готовы тратить сотни тысяч долларов на защиту своей идентичности, поскольку путаница — намеренно созданная или вызванная случайно — может обойтись ещё дороже. Между прочим, сигаретные фирмы настаивают на точно правильном оттенке цвета на своих пачках. Менее интенсивные красные оттенки, допущенные в печати, могут легко привести к ошибкам со стороны потребителя и потере продаж.
Marlboro
Если Chesterfield почти не менял дизайн своей пачки с годами, то другой классический бренд — Marlboro — прошёл через совершенно беспрецедентный процесс — операцию по смене пола. Этот бренд, долгое время ассоциировавшийся с мужской энергией и бесшабашным отношением к жизни. В последние годы продукт особенно ассоциировался с фундаментальными вызовами, с которыми сталкивается первопроходец — ковбой, сражающийся на открытых просторах с давлением природных сил: «Приходи туда, где вкус. Приезжай в страну Marlboro». Пачка усиливает этот образ своей чёткой угловатостью красного шеврона на лицевой и задней сторонах, повторённого вдоль нижней части пачки для лучшей идентификации, когда они сложены в табачном магазине. Надпись также имеет вертикальный порыв без лишних украшений, особенно буквы «l» и «b», которые создают иллюзию, что пачка больше, чем есть на самом деле. Страна Marlboro изначально показывалась как реальность — простая фотография ковбоя в белой шляпе с лассо, с сигаретой, зажатой в зубах. «Великая сила кампании "Страна Marlboro", — сказал Джек Лэндри из Philip Morris USA в интервью San Francisco Chronicle (ноябрь 1971), — заключается в том, что в последние пару лет, с таким количеством противоречий и стольким, что происходит в этой стране, с людьми, которые по уши во всём этом, — мы никогда никого ни к чему не принуждали. Мы отражаем период, в котором не было всех этих противоречий — дни первопроходца, ковбоя. Плохие парни носили чёрные шляпы, хорошие — белые. Всё было просто или, по крайней мере, так казалось среднестатистическому человеку».
Удивительно, но Marlboro была запущена в Америке в 1925 году компанией Philip Morris & Company (сигарета с тем же названием уже продавалась оригинальной британской фирмой) главным образом как дамская сигарета. Обитатели Страны Marlboro, несомненно, скривили бы губы при виде Marlboro Beauty Tips — пачки, содержащей сигареты с кончиками, окрашенными в красный цвет, чтобы скрыть те самые следы помады. Бренд был представлен так: «Мужья рассказывали своим жёнам, какое редкое угощение они могут подать своим друзьям и гостям». В ноябре 1926 года читателей Vanity Fair проинформировали, что за один короткий год сигареты Marlboro «заняли почётное место в карманах и сумочках почти во всех клубах и сообществах Соединённых Штатов. Они придают курению дополнительное очарование. Нежные, как май. 20 штук за 20 центов». Обычная пачка, показанная на стр. 42, повторяла этот элитарный образ курения, классически сбалансированный, с тем исключительным видом, который может придать только заверяющая подпись. Послевоенная пачка, цепляясь за последние остатки герба Морриса, удаляет все следы этого декаданса, заменяя очарование вызовом, расслабление — бдительностью, конкретное — общим.
Habanera из Боливии
Если в Европе и Северной Америке сигаретные пачки стремились к большей простоте и непосредственности визуального воздействия, то южноамериканские пачки вплоть до самого недавнего времени сохраняли жизнерадостную пышность декора, которая совершенно уникальна. Элементы, знакомые по европейским пачкам, здесь многократно умножены и проработаны до невероятных пределов: элегантный ленточный завиток превращается в бешеный запутанный клубок, скромная группа медалей, присуждённых продукту, преобразуется южноамериканским дизайнером в сундук с сокровищами, полный монет, кубков, медалей, звёзд и лент, присуждённых на малоизвестных выставках в заштатных провинциальных столицах. Если европейский дизайнер хотя бы задумывался о проблеме выделения названия бренда, то его коллега в Боливии бросает практические соображения на ветер, стремясь прежде всего развлечь, порадовать и озадачить.
Эти восхитительные черты лучше всего представлены боливийской маркой Habanera, доступной в трёх вариантах пачек, которые, сохраняя семейное сходство, создают самобытные индивидуальности. Ни одна область пачки не остаётся без украшения. Даже участки бумаги, которым суждено исчезнуть при склеивании, участвуют в замысле дизайнера. Все три пачки объединяет любовь к цветам, завиткам, бутонам и листьям, напечатанным яркими красками. Эти формы незаметно перетекают в раздутые пластины и стилизованные рамки, в которых намётанный глаз может отыскать переплетённые инициалы и товарные знаки. Однако диапазон медалей у Habanera положительно скромен по сравнению с одной кубинской пачкой, на которой показано двадцать шесть отдельных медалей.
Восхитительной особенностью южноамериканского барочного стиля является господствующая фигура Богини Пачки, символизирующей некие более глубокие цели, нежели простое щекотание вкусовых рецепторов курильщика. Подобно аналогичным пачкам из Эквадора, Перу и Парагвая, Habanera использует Богиню, чтобы воплотить в серьёзных жестах и подобающих атрибутах суровые и достойные национальные характеристики. Здесь Habanera No 1 торжественно восседает над эмблемами Боливии. Богиня Habanera No 2 отдыхает, по-видимому, обессиленная, среди эмблем промышленности, тогда как No 3 воплощает дух национального права. Все три воспроизведённые пачки заслуживают обозначения «классическая пачка» благодаря своей крепкой жизнерадостности и изобретательному использованию доступных поверхностей.
На многих пачках изображены сексуальные дамы, в основном типа «томная красавица с горящим взглядом». В коллекции Вентегода есть марка под названием Muy Amor. Удушливая светская красавица подносит сигарету к зажигалке на своей ладони, которая при ближайшем рассмотрении оказывается человеческим сердцем, пылающим страстью. С интернационализацией табачной промышленности эта бравада и яркость цвета были в значительной степени подавлены.
Продолжение следует...
Все переводы канала "Уголок Курильщика" можно найти в этой подборке:
А эти статьи могут быть вам интересны: