Перевод статьи из журнала Tobacco Business за 2013 год.
Крупнейший в мире производитель кукурузных трубок возвращается в фазу роста.
Автор: Дженнифер Гелфанд
Представьте себе: вы счастливый пенсионер, дипломированный бухгалтер, который то закуривает трубку, то бросает. Однажды вечером, читая газету, вы натыкаетесь на объявление о вакансии генерального менеджера — руководителя самого известного предприятия в вашем регионе, компании Missouri Meerschaum. Вы не ищете работу, но эта должность вас интригует.
Именно так, вкратце, Фил Морган оказался во главе компании Missouri Meerschaum — знаменитого производителя трубок для курения табака из города Вашингтон, штат Миссури. «Я не искал работу активно, но это была компания с 144-летней историей и великим наследием — старейший и крупнейший в мире производитель трубок из кукурузных початков», — говорит он. «Это было очень привлекательно».
Опираясь на наследие
Морган пришёл в Meerschaum в 2008 году в переломный момент долгой истории компании. Как и все, Meerschaum не избежал экономического спада, охватившего страну: компания боролась с падением продаж и устаревшим оборудованием.
«Дело было не столько в том, что компания оказалась в беде, сколько в том, что она требовала немедленного внимания», — вспоминает Морган, которому также пришлось осваивать бизнес буквально с нуля. «У нас очень высокий уровень вертикальной интеграции, то есть у нас есть собственная ферма площадью 150 акров, где мы выращиваем кукурузу для изготовления наших трубок», — объясняет он. «Это было для меня самым главным — научиться выращивать эту кукурузу, особый гибрид, выведенный специально для кукурузных трубок».
До прихода Моргана компания с трудом сохраняла чистоту этого гибрида, который был необходим для получения кукурузного початка большего диаметра с более твёрдым внутренним кольцом — именно такой початок требуется Meerschaum для изготовления знаменитых трубок. Решение этой проблемы заняло два года, в основном потому, что кукуруза — культура однолетняя. «Если бы нам не удалось это исправить, всё остальное не имело бы значения», — говорит Морган.
Следующим пунктом в повестке дня стал маркетинг — область, которой крайне пренебрегали. Компания не рекламировалась, не участвовала в выставках и вообще не занималась никаким маркетингом в течение десяти лет.
Активизация усилий
Морган отмечает, что активизация рекламной и промо-деятельности компании немедленно принесла положительный результат. «Такие вещи, как размещение рекламы в отраслевых журналах и обновление нашей упаковки, действительно окупились», — сообщает он. «Сегодня наши продажи не падают, а наоборот — растут».
На волне тренда
Хотя Морган связывает значительную долю этого роста с усилиями компании по наращиванию производства кукурузных початков и стимулированию продаж через маркетинговые программы, он также стал свидетелем своего рода возрождения моды на курение трубки среди молодых людей. «Всё больше молодых мужчин снова начинают курить трубку», — рассказывает он. «Я вижу это в клубах любителей трубок, которые проводят выставки в таких городах, как Сент-Луис, Канзас-Сити и Ричмонд. И люди, которые приходят в это хобби — как коллекционеры, как курильщики, или и те и другие одновременно — зачастую оказываются молодыми парнями лет 20–30».
Текст во вставке: История Missouri Meerschaum
Кукурузная трубка родилась, когда один местный житель Вашингтона (штат Миссури) обратился к голландско-американскому мастеру по дереву Генри Тиббу с вопросом: можно ли с помощью его столярных инструментов сделать курительную трубку из кукурузного початка? Тибб взялся за задачу и сумел это сделать. Трубки, которые были относительно недорогими и обеспечивали прохладное курение, позволяя курильщикам ощутить истинный вкус табака, имели огромный успех. Вскоре он продавал так много кукурузных трубок из своей столярной мастерской, что перестал делать всё остальное. В 1872 году эта скромная мастерская официально стала компанией Missouri Meerschaum, которая со временем выросла в крупнейшего работодателя в городе.
«Кукурузные трубки стали чрезвычайно популярны в конце 1800-х — начале 1900-х годов», — рассказывает Морган. «Фактически, в одно время в округе действовало пять компаний по производству кукурузных трубок, и все они были ответвлениями Missouri Meerschaum, которая на пике отгружала 25 миллионов трубок в год». Со временем популярность курения трубки начала угасать, и продажи пошли на спад, достигнув дна в начале 2000-х.
Однако сегодня Meerschaum снова находится в фазе роста, говорит Морган, отмечая, что компания сейчас отгружает 700 000 трубок в год. «В прошлом году у нас закончились кукурузные початки, и мне пришлось отклонять заказы», — рассказывает он, добавляя, что урожай в этом году выглядит многообещающим. «Поддержание адекватных запасов кукурузных початков — наш главный вызов на будущее».
Взгляд в будущее
Теперь, когда основы на месте, Морган переключает внимание на упаковку и на расширение ассортимента из 17 видов трубок (14 — из кукурузного початка и 3 — из твёрдых пород дерева), которые компания предлагает в настоящее время. «Мы обновили упаковку, чтобы она производила большее впечатление в розничной торговле, а также планируем вернуть одну из старых моделей — „бульдога“ — и запустить новый дизайн, который мы придумали месяц назад», — говорит он, отмечая, что розничная цена трубок составляет от 4 до 15 долларов.
В конечном счёте цель Моргана — вернуть компании то выдающееся положение, которое она когда-то занимала в табачном секторе. «Когда мы снова начали участвовать в выставках, люди говорили мне: „Я не знал, что вы всё ещё работаете“», — рассказывает он. «Что ж, мы работаем уже 144 года и намерены работать ещё столько же».
Текст во вставке: Кукурузная трубка 101
По образованию бухгалтер, Фил Морган вынужден был очень быстро освоить всё, что связано с изготовлением кукурузных трубок. И вот чем он делится:
«После сбора урожая мы привозим кукурузу в наш овин [специальное хранилище для початков], обмолачиваем её и продаём зерно, которое можно использовать для приготовления тортилий и тому подобного. После обмолота мы переносим початки на наш трёхэтажный завод и складируем их на втором и третьем этажах на два года, чтобы они как следует высохли.
„Нам нужно, чтобы они были максимально сухими, потому что мы хотим, чтобы древесное кольцо — середина початка — это мягкая сердцевина, следующий слой — древесное кольцо, твёрдое как дерево — было как можно более сухим и твёрдым. Через два года оно достигает идеального состояния.
„Как только кольцо достаточно высыхает, початки спускаются по жёлобам в производственный цех на первом этаже. Там их распиливают на отрезки длиной около пяти сантиметров. Следующий шаг — высверливание табачной камеры: вы сверлите и формируете эту часть початка в чашу трубки. Примерно треть наших трубок обтачивается вручную на токарном станке, как при работе с деревом, а остальные поступают на токарные автоматы, на которые мы получили патенты ещё в 30–40-х годах, и они формуют из початка чашу трубки.
„После того как чаша сформирована, дальнейшие действия зависят от того, будет ли чаша с покрытием или нет. Некоторые курильщики предпочитают натуральный початок: трубки, оставленные в естественном состоянии, дают более холодный дым. Но большинство чаш вручную покрывают составом на основе гипса после формовки, шлифуют до гладкости, а затем наносят лёгкий слой лака. Именно отсюда пошло название Missouri Meerschaum: Meerschaum — это немецкое слово, означающее „морская пена“. Настоящая трубка из пенки (меершаума) сделана из пористого минерала, который привозят из Турции и который можно резать. Одна из характеристик таких трубок — они дают очень холодный дым, и вы чувствуете истинный вкус табака. Наш основатель обнаружил, что кукурузные трубки обладают схожими свойствами, поэтому и назвал их Missouri Meerschaum.
„После того как чаша покрыта составом и лаком, просверливается отверстие для мундштука. На этом этапе трубка поступает в отделочный цех, где собирают и крепят мундштуки. На изготовление одной трубки уходит не так много времени — время занимает выращивание кукурузы“.
Все переводы канала можно найти в этой подборке:
А эти статьи могут быть вам интересны: