После того как мы полностью изучили внешнюю среду (рынок, клиентов, конкурентов), настало время обратить внимание на собственный Продукт.
Возникает вопрос: что мы имеем сейчас, как это работает на рынке, и зачем клиенты это покупают? Это не простая инвентаризация продуктов — это глубокий анализ, позволяющий:
- выявить сильные и слабые стороны текущих предложений,
- оценить их соответствие потребностям рынка,
- определить, в какой нише мы действительно сильны,
- найти пути для оптимизации ассортимента.
В этой статье мы разберём основные понятия что такое продукт, продуктовый портфель и какие существуют методы их анализа.
Основные понятия
Продукт — это товар или услуга, которую можно предложить для рынка, и которая будет удовлетворять потребности потребителей.
Основные характеристики продукта:
- Продукт отвечает потребностям пользователей: существует определённая группа потребителей, чьи проблемы решает данный продукт. (Именно поэтому мы в начале разработки нашей стратегии изучали потребности наших клиентов)
- Продукт приносит пользу бизнесу: с его помощью достигаются бизнес-цели — увеличивается доход или рыночная доля, снижаются затраты, улучшается HR-бренд компании и так далее. Без достижения этих бизнес-показателей продукт не имеет смысла.
Пример продукта из области IVD — гематологический анализатор.
Портфель — это не просто список всех продуктов. Это стратегический набор продуктов, каждый из которых решает определённые задачи для определённого сегмента клиентов. В зависимости от того, решает ли портфель все или не все задачи клиента, говорят о том, что продуктовый портфель полный или не полный.
Рассмотрим пример.
Компания А имеет в своём ассортименте разные виды оборудования для оснащения патологоанатомической лаборатории – гистопроцессоры, станции заливки, микротомы, станции окраски, иммуностейнеры, микроскопы… Можно сказать, что у компании А имеется полный портфель, поскольку он полностью закрывает все потребности лаборатории.
Компания Б занимается комплексными поставками широкого спектра медицинских изделий — аппараты УЗИ, гистопроцессоры, хирургический инструмент…, но не поставляет температурные грузы (например, антитела). Несмотря на то, что ассортимент компании Б может быть гораздо шире, чем у компании А, её портфель для оснащения патологоанатомических лабораторий неполный, т. к. не закрывает все потребности.
Методы анализа продуктов
- Оценка соответствия продуктов рынку (Product-Market Fit)
- BCG-матрица
- Оценка этапов жизненного цикла продукта
- Метрики (NPS, АКБ, CAC, LTV и др.)
- Unit-экономика (рентабельность, цены и скидки, стоимость владения)
Следует отметить, что нет необходимости использовать все методы одновременно. Важно выбрать те, которые дают управленческую ценность. Но и ограничиваться только одним не стоит. Каждый из них дает определенный срез информации. Но даже использование всех сразу не гарантирует полноты картины — оценить всех клиентов на рынке попросту невозможно.
Оценка соответствия продуктов рынку (Product-Market Fit)
Product-Market Fit (PMF) — это состояние, когда продукт идеально подходит потребностям целевого рынка и без такого продукта клиенты много потеряют. Это означает:
- Клиенты хотят его покупать
- Они готовы платить справедливую цену
- Они рекомендуют это другим клиентам
- Можно масштабировать продажи без резкого удорожания
Характеристики PMF:
- Отличается наличием продукта, удовлетворяющего потребности конкретного рынка и обладающего ценностью для потребителя.
- Определяет жизнеспособность продукта. Если клиентам он не нужен, то такой продукт обречён.
Пример: министерство здравоохранения централизовано закупает оборудование и поставляет в ЛПУ региона, но денег на закупку расходных материалов не выделяется. Такое оборудование будет «стоять накрытое тряпочкой». - Является ключевым шагом в построении высокодоходного бизнеса. Продукт с сильным PMF продаётся значительно легче и требует меньших усилий в продвижении.
Пример: маски и антисептики во времена COVID-19. - Может быть достигнут на конкретном рынке или сегменте рынка. Продукт может иметь PMF в одном сегменте рынка, но не иметь в другом.
Пример: POCT-анализаторы нужны в экспресс-лабораториях, но неудобны в обычных лабораториях, где поток проб значительно больше.
Как понять, есть ли у нас PMF?
Для этого есть так называемый метод Шона Эллиса. Он показывает, насколько клиенты будут разочарованы, если не смогут в дальнейшем пользоваться продуктом, Шон Эллис предлагает напрямую спросить у них, провести опрос.
Для этого мы берём своих пользователей, тех, кто хотя бы раз использовал продукт, задаём им прямой вопрос: «Как бы отреагировали, если бы у вас пропал доступ к продукту?», и предлагаете выбрать из 4 вариантов ответа:
- был бы сильно разочарован
- был бы несколько разочарован
- не разочарован
- или уже не пользуюсь продуктом
Шон Эллис пришёл к эмпирическому показателю — если 40% аудитории отвечает, что были бы сильно разочарованы, это значит, что Product Market Fit достигнут.
Как не надо определять PMF
В первую очередь — опросы Net Promoter Score, когда мы спрашиваем пользователей, насколько вероятно они порекомендуют ваш продукт коллегам.
Продажи продукта также не говорят о том, насколько продукт нужен пользователям.
Особенности оценки PMF на B2G рынке
Продажи на B2G рынке (госзакупки) в России имеют свои особенности. Например, не всегда есть возможность провести опрос конечных пользователей или они не могут выбирать продукт в силу государственного регулирования. В таком случае нам на помощь приходит оценка того насколько продуктовый портфель соответствует требованиям по оснащению. На рисунке ниже приведён пример того, как продукты компании соответствуют установленным законом нормам оснащения лабораторий разного уровня.
Но ещё лучше если мы используем собранные ранее данные о наших клиентах. Так в статье Анализ потребителей — залог будущих продаж мы изучали какие задачи необходимо решать разным пользователям. Если наложить на это характеристики нашего продукта, то получится карта соответствия продукта потребностям клиента.
Матрица BCG: звёзды, дойные коровы, проблемные дети, собаки
Теперь, когда мы понимаем PMF, нужно посмотреть на портфель продуктов через призму роста и прибыльности.
Матрица BCG (Boston Consulting Group) классифицирует продукты по двум параметрам:
- Рост рынка (растёт ли спрос на эту категорию в целом?)
- Доля рынка компании (лидирует ли наша компания в этой категории?)
1. ЗВЁЗДЫ (высокий рост, высокая доля рынка)
Это продукты, которые находятся в растущем рынке, и мы в них — лидер.
Характеристика: требуют инвестиций, но приносят хорошую выручку.
Пример с рынка IVD: Новое направление — иммунохемилюминесцентные (ИХЛ) анализаторы. Рынок растёт 20% в год, и наша компания заняла 25% рынка в этой категории (лучше, чем конкуренты). Это звезда.
Что делать: инвестировать в R&D, маркетинг, расширение продаж.
2. ДОЙНЫЕ КОРОВЫ (низкий рост, высокая доля рынка)
Это устоявшиеся продукты, где мы лидер, но рынок уже не растёт. Они приносят стабильный доход.
Пример с рынка IVD: Гематологический 3-diff анализатор, который на рынке уже 10 лет. Спрос стабилен (ежегодно +2-3%), в 35% ЛПУ в целевом регионе используют этот анализатор. Это дойная корова.
Что делать: поддерживать, минимально инвестировать, но собирать прибыль. Именно эти продукты финансируют инновации (звёзды).
3. ПРОБЛЕМНЫЕ ДЕТИ (высокий рост, низкая доля рынка)
Это новые продукты на растущем рынке, но мы ещё не лидер. Они требуют инвестиций и могут стать звёздами или провалиться.
Пример с рынка IVD: Мы зарегистрировали новый POCT анализатор. Рынок POCT растет быстро (25% в год), но наша доля только 8% (конкуренты сильнее). Это проблемный ребенок.
Что делать: либо инвестировать агрессивно (маркетинг, продажи, доработка продукта) чтобы стать звездой, либо отказаться от продукта.
4. СОБАКИ (низкий рост, низкая доля рынка)
Это продукты, которые не растут, и мы в них не лидер. Они отнимают ресурсы, не принося доход.
Пример с рынка IVD: Полуавтоматический бихимический анализатор из 2010х годов. Рынок этого типа сокращается (-10% в год), и вы занимаете только 5% в этой категории. Это собака.
Что делать: либо снять с продаж, либо оставить только для существующих клиентов на запчасти/сервис.
Важно: в здоровом портфеле должны присутствовать все категории продуктов. Звёзды дают рост, дойные коровы — прибыль, а «проблемные дети» — потенциал будущего.
В следующей статье мы продолжим проводить анализ собственного продукта и разберём из каких этапов состоит жизненный цикл продукта и как это отражается на действиях компании.
Post Scriptum
Предыдущие статьи: