В предыдущих статьях мы рассмотрели, что такое Продуктовая стратегия, с чего начинается её разработка, и подробно обсудили такой инструменты анализа рынка, такие как STEP-анализ. Теперь пришло время углубиться в следующий важный этап — оценку рынка. Эта статья поможет вам понять, как измерить ёмкость, динамику и долю рынка, а также разобрать ключевые численные показатели, структуру и сегментацию рынка.
«Если вы не можете измерить это, вы не можете управлять этим.»
— Питер Друкер.
«Мы доверяем Богу. Все остальные должны предоставлять данные.»
— Эдвард Деминг.
1. Ёмкость, динамика и доля рынка
Первое, что необходимо сделать при анализе рынка, — это понять его ёмкость. Этот показатель определяется как общая сумма продаж всех компаний на рынке за год. Ёмкость помогает понять, насколько велик рынок и какой объём продаж можно ожидать.
Следующий ключевой показатель — динамика рынка. У рынка, как и у компаний и продуктов тоже есть свой жизненный цикл. Анализируя, как рынок меняется со временем, мы можем определить, находится ли он на этапе роста, зрелости или спада. Рынок, который растёт со скоростью 10% в год, предоставляет больше возможностей для компаний, чем стагнирующий или снижающийся рынок.
Наконец, оценка доли рынка важна для компаний, уже работающих в своём сегменте. Она показывает, какую часть от общего объёма рынка занимает компания.
2. Другие численные показатели рынка
Помимо объёма и динамики, для оценки рынка важны и другие численные показатели, которые варьируются в зависимости от специфики рынка. Например:
- Медицинский рынок:
Заболеваемость (например, количество пациентов с диабетом)
Численность населения в целевом регионе
Финансирование из ФОМС (Фонд обязательного медицинского страхования)
Количество лечебных учреждений (ЛПУ) - Рынок недвижимости:
Средняя стоимость квадратного метра
Объём продаж по регионам
Количество новостроек и вторичного жилья на рынке - Рынок автомобильной индустрии:
Объём продаж автомобилей по моделям и маркам
Средний срок владения автомобилем
Численность автопарка в стране
Эти показатели помогают более детально оценить рынок и учесть его особенности при планировании стратегии.
3. Конкурентонасыщенность
Для успешного планирования необходимо понимать конкурентность рынка. Этот показатель показывает, насколько рынок заполнен игроками, и какие барьеры существуют для новых компаний. Например, если на рынке доминируют несколько крупных игроков с долей более 50%, то новому участнику будет сложно захватить значительную долю без значительных инвестиций в маркетинг и продвижение. Если же рынок фрагментирован и состоит из множества мелких компаний, это может создать возможность для агрессивного роста.
4. Структура рынка
Определение структуры рынка включает в себя анализ основных игроков и их влияние на вашу компанию, клиентов и остальных игроков рынка.
5. Сегментация рынка
Сегментация — это деление рынка на группы потребителей с различными потребностями и характеристиками. Разные сегменты требуют различных подходов и стратегий. Сегментировать можно совершенно по-разным принципам. Приведу несколько примеров из своего опыта.
На рынке IVD-диагностики можно выделить лаборатории разных уровней:
- Лаборатории 1-го уровня
- Лаборатории 2-го уровня
- Лаборатории 4-го уровня
- Экспресс-лаборатории — предлагают минимальный набор тестов в сжатые сроки
В сегменте продажи готового бизнеса клиентов можно разделить на:
- "Безопасников" — заботятся о защите и страховке
- "Комфортников" — ценят удобство и сервис
- "Скидочников" — ищут максимальную экономию
- "ВИПчиков" — ориентируются на эксклюзивные предложения
В ещё одной компании клиенты у нас делились на:
- "KOL'ы"
- "Юные таланты"
- "Other'ы"
Эти примеры показывают, что принципы сегментации могут быть разными, и важно определить, какой сегмент рынка наиболее релевантен для вашей компании.
6. PAM, TAM, SAM, SOM
Для полной оценки рыночного потенциала используют следующие показатели:
- PAM (Potential Addressable Market) — потенциальный объём всего возможного рынка
- TAM (Total Addressable Market) — общий объём рынка, который может быть охвачен компанией
- SAM (Serviceable Addressable Market) — часть TAM, доступная для компании в силу её возможностей и ресурсов
- SOM (Serviceable Obtainable Market) — реальная доля рынка, которую компания планирует занять
Эти показатели помогают компании оценить размер целевого рынка и потенциальные возможности роста.
Источники данных
Для оценки рынка важно использовать надёжные и актуальные источники информации. К ним относятся:
- Отраслевые отчёты и исследования, такие как данные аналитических агентств (BusinesStat, Gartner, McKinsey, Statista)
- Государственная статистика (Росстат, Министерство здравоохранения)
- Публикации в СМИ и отчёты ведущих компаний рынка
- Внутренние данные компании, такие как отчёты о продажах, данные CRM и результаты маркетинговых исследований
Информацию нужно тщательно проверять и анализировать, чтобы исключить ошибки и искажения, и использовать её для обоснованных выводов и рекомендаций.
(В конце статьи приведены ссылки на некоторые открытые источники информации? которые можно сипользовать для оценки разных рынков)
Заключение
Оценка рынка — это важный этап анализа текущей ситуации при разработке продуктовой стратегии. Понимание ёмкости и динамики рынка, его структуры, сегментации и конкурентной среды позволяет компании принять обоснованные решения и разрабатывать продукты, соответствующие потребностям целевого сегмента. В следующей статье мы рассмотрим анализ потребителей и как использовать его результаты для улучшения продуктовой стратегии.
Post Scriptum
Предыдущии статьи:
Приложение
Полезные ссылки для оценки рынка:
ТАМ
SAM и SOM