В рамках серии статей о создании продуктовой стратегии, мы уже рассмотрели основы анализа текущей ситуации и подробно разобрали подходы к анализу рынка. Теперь пришло время углубиться в следующий важный аспект — анализ потребителей. Это этап, на котором мы изучаем свою целевую аудиторию, её потребности, предпочтения и поведение, чтобы создать продукт, который действительно решает их проблемы.
Зачем нужен анализ потребителей?
Анализ потребителей позволяет найти ответы на ключевые вопросы, которые лягут в основу успешной продуктовой стратегии:
- Для кого мы создаём этот продукт? Кто его покупает, кто является конечным пользователем, и какова их мотивация?
- Какие проблемы и потребности есть у покупателей и пользователей? Какие «болевые точки» продукт должен устранить? Как люди будут использовать наш продукт?
- Каков процесс совершения покупки? Как потребитель принимает решение о покупке, какие факторы влияют на этот процесс, и какие этапы он проходит?
Ищя ответы на эти вопросы мы проводим фокусировку на проблеме клиента для поиска её решения. Для этого мы детально описываем пользователя и его потребности, а также выявляем инсайты, связанные с его глубинными переживаниями. Чем более детализированной и структурированной будет карта данных и инсайтов, тем точнее мы сможем определить, что является ключевым в нашем продукте и что принесет максимальную ценность. В дальнейшем именно эти важные аспекты станут основой для позиционирования продукта.
Основные методы анализа потребителей
1. Портрет клиентов по методу персон
Метод создания персон представляет собой вымышленные, но реалистичные образы клиентов, описывающие различные сегменты целевой аудитории. Персона — это собирательный, но достаточно детализированный образ представителя вашей целевой аудитории. Он обладает набором характеристик самых часто встречающихся пользователей.
Персоны помогают:
- Понять, в каком контексте используется продукт
- Выяснить, что является привычным и понятным для клиента, а что требует пояснений
- Определить наиболее эффективные способы позиционирования
- Выделить ключевые преимущества и ценности для пользователя
- Оценить финансовые возможности и потенциальные перспективы клиентов
- Создать общее представление о целевом пользователе.
Для описания персон мы используем следующий фреймворк. Определяем, кто наш персонаж и где он живёт. Далее описываем его жизненный контекст: чем он занимается, где работает, какие личные качества и характеристики имеет. Учитываем и социальный контекст, поскольку люди очень социальны, а если продукт технологический, то важно оценить уровень технической грамотности пользователя. Также необходимо описать, почему и в каких ситуациях клиент будет использовать наш продукт, а также какие задачи он с его помощью решает.
Для большей эффективности работы с персонами, не забудьте их «оживить» — найдите в Интернете подходящий потрет или создайте его с помощью нейросети, добавьте прямую речь, а также дайте ей имя.
5W
Метод 5W является эффективным инструментом для создания портрета потенциального клиента. Его название основано на пяти ключевых вопросах: What? Who? Why? When? Where? (Что? Кто? Почему? Когда? Где?).
- Что? — Какие задачи решает ваш продукт? Какая выгода или решение проблемы ожидается от вашего предложения? Ответы на эти вопросы помогают понять, какую ценность несет товар, и что мотивирует покупателя выбрать именно его. Важно, чтобы продукт не только имел привлекательную цену, но и действительно был полезен, отвечая на конкретные потребности клиента.
- Кто? — Кто является вашим целевым клиентом? Определение аудитории по таким характеристикам, как пол, возраст, интересы и образ жизни, помогает сформировать представление о конечном пользователе продукта или услуги.
- Почему? — Почему клиент выбирает именно ваш продукт? Здесь мы выясняем, что именно влияет на решение покупателя, какие факторы и преимущества продукта важны для него. Это может быть удобство, качество, функциональность или другие значимые характеристики.
- Когда? — В какое время клиенты предпочитают делать покупки? Определение оптимального времени для покупок помогает настроить маркетинговые усилия. Это может быть утро, вечер, будние дни или определенные сезоны.
- Где? — Где клиент приобретает товар? Определение оптимальных каналов продаж важно для понимания, где именно ваши клиенты совершают покупки. Это могут быть супермаркеты, онлайн-магазины или небольшие торговые точки, в зависимости от привычек и образа жизни покупателя.
Использование метода 5W помогает создать более точное и детализированное описание целевого клиента, что в свою очередь способствует разработке эффективных маркетинговых стратегий и улучшению продукта.
2. User Story (Пользовательские истории)
Ещё один метод, который помогает лучше понять клиента, — это создание пользовательской истории (User Story). Этот подход позволяет взглянуть на проблему, которую решает наш продукт, с точки зрения самого пользователя. Важно поставить себя на место клиента, чтобы понять, что именно он хочет достичь и зачем ему это нужно.
User Story — это простой и эффективный способ описания потребностей клиентов. Они представляют собой короткие повествования, описывающие, что именно пользователь хочет сделать с продуктом и зачем ему это нужно. Формат User Story обычно выглядит так:
«Как [тип пользователя], я хочу [действие], чтобы [результат].»
При этом важно избегать слишком обширных пользовательских историй, поскольку они должны содержать конкретные инсайты и решения. Поэтому User Story должна быть независимой, завершённой, небольшой по объёму, измеримой и приносящей ценность. Необходимо помнить, что цель такой истории — помочь нам в понимании клиента, а не усложнить задачу. Придумывать пожелания пользователей «просто так» не стоит. Гораздо эффективнее опираться на реальные проблемы и ситуации, с которыми может столкнуться клиент.
В конце статьи приведено несколько примеров портретов клиентов по методу персон, совмещённых с User Story, для рынка in vitro диагностики.
3. Customer Journey Map (Карта пути клиента)
Customer Journey Map (CJM) — это визуальное представление пути клиента, которое охватывает его опыт взаимодействия с вашим продуктом или услугой от первого знакомства до совершения покупки и дальнейшего использования. Это инструмент, помогающий понять, как клиент движется по всем этапам взаимодействия с вашей компанией, какие эмоции испытывает и где сталкивается с проблемами.
Обычно CJM строят в виде матрицы, где сверху располашают ключевые этапы взаимодействия клиента с продуктом и компанией:
- Осознание проблемы: клиент понимает, что у него есть проблема, и ищет решение.
- Поиск и исследование: клиент изучает различные варианты и оценивает их преимущества.
- Решение о покупке: клиент принимает решение, выбирает продукт и совершает покупку.
- Использование продукта: клиент начинает пользоваться продуктом и оценивает его полезность.
- Обратная связь и повторная покупка: клиент делится впечатлениями и может стать постоянным покупателем при положительном опыте.
А по вертикали описывают различне параметры. Обычно:
- Действия клиента
- Его психоэмоциональное состояние
- Точки соприкосновения компании/продукта с клиентом
- Проблемы, барьеры — что мешает клиенту сделать покупку на этом этапе
- Пути снижения барьеров
Данный шаблон не является универсальным. В Интернете вы найдёте десятки различных вариаций CJM. В зависимости от рынка, направления бизнеса, особенностей клиентов и пр. в шаблон можно добавлять как разные шаги, так и необхоимые метрики. Кастомизируйте
Customer Journey Map — это не просто график или диаграмма, а важный инструмент анализа, который помогает понять клиента и улучшить его опыт. Благодаря CJM компании могут выявить слабые места в своём процессе взаимодействия с клиентами, что способствует повышению удовлетворённости и, в конечном итоге, росту продаж.
Использование CJM позволяет компании увидеть бизнес с точки зрения клиента, находить и устранять проблемные зоны и создавать более ориентированные на пользователя продукты и услуги.
Инструменты для анализа потребителей
Для проведения качественного анализа потребителей можно использовать следующие инструменты:
- Опросы клиентов: позволяют получить прямую обратную связь от целевой аудитории, выяснить их предпочтения и ожидания.
- Данные CRM: дают представление о поведении клиентов, истории их покупок и взаимоотношениях с компанией.
- Аналитика социальных сетей: помогает узнать мнение клиентов о продукте и выявить тренды и предпочтения.
- Платформы для сбора отзывов: позволяют понять, что клиенты думают о продукте и где можно улучшить его функциональность.
Заключение
Анализ потребителей — это важный этап разработки продуктовой стратегии, который помогает понять целевую аудиторию, её поведение и потребности. Использование методов создания персон, User Story и Customer Journey Map, а также сбор данных с помощью опросов и анализа CRM-систем позволяет более точно настроить продукт под нужды клиентов, минимизируя риски и повышая шансы на успех.
В следующей статье мы рассмотрим анализ конкурентов и то, как использовать его результаты для укрепления своей позиции на рынке.
Post Scriptum
Предыдущие статьи:
Приложение
Вот несколько примеров портретов клиентов по методу персон, совмещённых с User Story, для рынка in vitro диагностики (любые совпадения с реальнми людьми — случайность).