Перевод книги британского специалиста по истории дизайна Крис Маллена, который рассматривает дизайн сигаретной пачки, не как банальную упаковку, а как важную часть визуальной и социальной истории XX века, находящуюся на стыке коммерческого искусства, графического дизайна и массовой культуры.
Первую часть перевода, развёрнутое введение, можно прочитать здесь.
Глава первая
РАННИЕ ДНИ СИГАРЕТНОЙ ПАЧКИ
Курение сигарет впервые стало популярной и приемлемой привычкой в 1880-х годах. Всего за двадцать лет табачная индустрия превратилась в одну из ключевых растущих отраслей экономики XX века. Ранние марки были многочисленны и великолепны по дизайну — с использованием ярких цветов, живой орнаментации, выразительных узоров и необузданной жизненной силы, достойной первых комиксов.
Первые сигаретные пачки
Как, почему и когда человек впервые взял немного рубленого листа, завернул его в бумагу, зажал между губ и поджег?
Эти вопросы давно занимают воображение исследователей истории табака. Были найдены древние мексиканские сигареты из кукурузной шелухи. Говорят, что воины-ацтеки набивали измельченным табаком полые тростниковые трубки.
В контексте сигареты, понимаемой в этой книге как бумажная трубочка с начинкой из высушенного табака, ранним претендентом на звание её предшественника можно считать испанскую papalete или cigarillo примерно 1700 года, которые крутили нищие из брошенных окурков сигар.
Первой признанной датой создания сигаретной фабрики считается 1856 год, когда Роберт Глоуг начал производство в Лондоне. Многие историки видят в этом реакцию на привычку курить сигареты, перенятую британскими войсками у турецких и русских солдат во время Крымской войны (1854–1856). Однако в 1845 году Джозеф Бейкер, табачный торговец с Чипсайда в Лондоне, отмечал, что «щепотка мэрилендского табака, завернутая в квадратный кусочек бумаги», мало распространена среди британцев. Эта привычка ограничивалась иностранными гостями. Но к 1851 году, возможно, из-за толп туристов, привлеченных Всемирной выставкой, торговля уже должна была быть достаточно оживленной, чтобы обеспечить как минимум двух табачных торговцев: Bacon's из Кембриджа и Simmons из Берлингтон-Аркейд в Лондоне, в чьих записях есть сведения о продаже сигарет в том году.
Практически ни одной заслуживающей внимания сигаретной упаковки, относящейся к периоду до 1880-х годов, не сохранилось. До этого времени большинство сигарет заворачивали в бумажные листы, скрученные или склеенные по краям. Судя по существованию небольшого постера сигарет «Cope's» от 1877 года с изображением веселых курильщиков на роликовых коньках, реклама, вероятно, считалась гораздо более важной. Такую пачку, как «Richmond's Virginia Brights» с тогда недавно изобретенной конструкцией «корпус-с-выдвижной частью», можно назвать первой сигаретной пачкой в нашем понимании. Помимо ранних марок массового производства, таких как «Woodbines» и «Weights», появившихся в 1880-х, коробка «Muratti's Tit-Bits» (около 1892 года), вероятно, была одной из первых британских пачек, в которой была предпринята попытка чего-то амбициозного.
До 1880-х годов большинство сигарет скручивали вручную. Отрасль преобразилась практически в одночасье с разработкой машины Бонсака — первого сигаретного станка, доказавшего свою работоспособность и эффективность. Непрерывно производимую трубку из табака, завернутого в бумагу, резала система гильотин, сразу получая 200 сигарет — причем менее чем за половину стоимости сигареты, скрученной вручную. В 1885 году изобретение Джеймса Бонсака купил Джеймс Бьюкенен Дьюк, будущий создатель Американской табачной компании. В 1883 году это изобретение приобрела фирма WD & HO Wills, будущее ядро Imperial Tobacco
Company. Обе страны теперь были готовы к зарождению новой потребительской индустрии феноменальных масштабов.
The American Tobacco Company и Джеймс «Бак» Дьюк
Решение производить сигареты вместо курительного или жевательного табака было смелым и, в конечном счете, верным. Большая часть заслуг в этой дальновидности принадлежит доминирующей фигуре Джеймса Бьюкенена «Бака» Дьюка (1856–1925), сына основателя компании W. Duke Sons & Company, человека, который не считал сигареты просто преходящим увлечением. К 1888 году с помощью своих усовершенствованных машин Бонсака он захватил почти 40% американского производства, а два года спустя, когда ему было всего тридцать три года, он убедил четырех главных конкурентов — Allen & Ginter, Kinney Tobacco Company, W.S. Kimball & Company и Goodwin & Company — объединиться с ним. Вместе они образовали Американскую Табачную Компанию с капиталом в 5 миллионов долларов.
Дальнейшее расширение интересов Дьюка превратило American Tobacco в то, что стало известно как Американский Трест. Несмотря на масштабы деятельности Бака, такие марки, как те, что воспроизведены на противоположной странице, продолжали продаваться без прямого контроля со стороны головного офиса.
Значительная часть необычайного успеха American Tobacco Company и объяснялась личностью Бака, его упрямым упорством, способностью к кропотливой работе и долей жестокости. Дьюк досконально изучил все производственные процессы и знал всех своих рабочих лично. Самое важное для данного исследования — он осознавал значение упаковки. Пачки Virginia Bright на предыдущей странице вполне можно было бы принять за другие товары. «Бак» Дьюк (который практически довел до совершенства пачку типа «hull-and-slide») ввел на лицевые стороны своих пачек яркие и мгновенно узнаваемые изображения. Ему также приписывают изобретение сигаретной карточки. Для дополнительной защиты более дешевых марок, завернутых в бумагу, между рядами сигарет вставляли картонный усилитель. Вместо того чтобы оставлять поверхность бесполезной, Дьюк печатал на них рекламу своих товаров, а затем — для поощрения коллекционного духа — серии изображений известных актрис и спортсменов. Дьюк был настолько помешан на пачках, что считал и изучал выброшенные на улице пачки конкурентов.
Типичными для стиля Дьюка являются пачки, показанные выше: Cross Cut (с 1880 года) и знаменитая Cameo (с 1884 года), в дизайне последней использован мотив кольца-камеи, опоясывающего пачку. Duke's Best датируется 1884 годом. Справа воспроизведена великолепная подборка пачек, выпущенных Американской табачной компанией и связанными с ней фирмами до 1911 года.
Но уже тогда деловые манеры Дьюка вызвали сильное противодействие со стороны правительственных антитрестовских кругов, а также со стороны табачных плантаторов, подозревавших его в манипулировании ценами. Администрация Рузвельта привела в движение процессы, которые завершились роспуском Треста в 1911 году. Плантаторы отомстили сами. Банды разгневанных фермеров, называвшие себя Ночными всадниками, под покровом темноты ездили крушить склады Дьюка. Однако в 1901 году, когда эти бедствия были еще впереди, Дьюк создал фактическую табачную монополию в Соединенных Штатах. Затем он обратил свой взгляд на Европу и в частности на Британию.
В сентябре 1901 года Дьюк в сопровождении двух своих руководителей, У.Р. Харриса и Калеба Дулы, высадился в Ливерпуле. На первой же встрече с Дж.Д. и У.Г. Плейерами, по сообщениям, он сказал: «Привет, парни, я Дьюк из Нью-Йорка, приехал купить ваш бизнес».
Табачная война
Будь то кровожадные бандиты или победители по природе своей, американские промышленники к 1900 году только начали разминать мышцы на европейских рынках. В мае 1901 года лондонская Daily Mail писала: «Рискуя прослыть непатриотичным, наш журнал… постоянно обращал внимание на бесчисленные удары по нашему торговому превосходству, наносимые главным образом благодаря превосходным образовательным методам и напряженной жизни американца и немца». В 1903 году британские промышленники были глубоко потрясены, обнаружив, что, хотя американский экспорт в Британию вырос с 97 до 127 миллионов фунтов за предыдущие двенадцать лет, британский экспорт в Америку за тот же период упал на 10 миллионов фунтов. Современный карикатура в New York Herald изображала вторжение американского морского чудовища с отметками «пшеница, хлопок, сталь и рельсы», разгоняющего европейские державы на пляжах. Неудивительно, что карикатуры на Дядю Сэма в том году превратили его из тощего, костлявого старика в тучную и самодовольную фигуру. Американский журнал Life в 1901 году опубликовал предположения о том, как в итоге будет выглядеть Лондон: «Вот вид Королевской биржи, увенчанной гигантским бюстом Дж. П. Моргана с девизом E pluribus unum, а углы увенчаны американским орлом и американским гербом». Американская культура казалась не менее угрожающей. Пароходы, замки и европейская знать пали перед долларом, пока лондонское общество танцевало такие танцы, как Turkey Trot, под новую американскую музыку. Лига британской промышленности под флагом «Юнион Джек» спонсировала в прессе движение за покупку исключительно британских товаров, имевшее целью бойкотировать американские товары. Именно на этом фоне Дьюк прибыл в Англию.
«Бак» Дьюк делает ставку на Ogden's
К концу сентября 1901 года Дьюк сделал успешное предложение в размере 818 000 фунтов за Ogden Ltd из Ливерпуля, главного конкурента Wills, чья марка Guinea Gold соперничала с Woodbine в дешевом сегменте сигарет. Председатель Ogden's, Р.Х. Уолтерс, защищая решение своего совета, утверждал, что его фирма просто не могла конкурировать с мощью американского вызова. Он раскрыл, что Дьюк выделил 6 миллионов фунтов на вторжение в Европу. «Мистер Дьюк заявил, что обеспечит американцам господство на британском рынке за четыре года или потеряет 1 миллион фунтов на этом предприятии», — писала одна газета.
В контексте национальной одержимости американской коммерческой экспансией британская табачная промышленность давно беспокоилась о безопасности своих поставок американского табака. Успех Дьюка с Ogden's не застал их врасплох. Чтобы противостоять полной мощи Американского треста, был создан его аналог — Имперская табачная компания (Великобритании и Ирландии) с ограниченной ответственностью. Компания была образована в 1901 году «для защиты британской промышленности, британской торговли, британских методов и британского капитала против американских методов и американских долларов» (Tobacco Trade Review, 1 октября 1901 года). Компания с уставным капиталом в 15 миллионов фунтов включила ведущих производителей того времени: Wills из Бристоля, Player's из Ноттингема, Lambert & Butler из Лондона, Mitchell из Глазго, Smith из Глазго, Hignett Brothers из Ливерпуля, Franklyn, Davey из Бристоля, Clarke из Ливерпуля, Edwards, Ringer & Bigg из Бристоля, Richmond Cavendish из Ливерпуля, Adkin из Лондона, Macdonald из Глазго и Hignett's Tobacco из Лондона. Компанию возглавил Уильям Генри Уиллс (1830–1911).
Битва началась. Американцы снизили цены на сигареты Ogden's. С 22 октября ведущие американские марки значительно понижены в цене: 10 Sweet Caporals с 4½ пенса до 2½ пенса, Duke's Cameo с 4½ до 3 пенсов, 20 Kinney's Special с 11 до 7 пенсов. Вместо 1 шиллинга 10½ пенсов 50 Richmond's Gems стоили 1 шиллинг 2 пенса. В газетных объявлениях о Sweet Caporals возможно недоверчивую публику уверяли: «Большая ставка на популярность. Производя это снижение, никаких изменений в весе, размере или качестве не произошло и не произойдет».
Основание British-American Tobacco
Дьюк также применил массированное рекламное покрытие на уровне, ранее неизвестном в отрасли. Imperial ответила не снижением цен, а системой бонусов для розничных торговцев. Директора Imperial Tobacco решили, что лучшая защита — это нападение, и уже собирались создать компанию для продажи своих товаров в Америке, когда обе организации поняли, что дальнейшие враждебные действия будут взаимно разрушительными. Табачная война 1901–1902 годов была завершена соглашением, по которому каждая организация обязалась не вторгаться на территорию другой. Каждая получила торговые права на продукты другой. Ogden's была продана Imperial. И, самое главное, Imperial и American Tobacco договорились создать новую компанию, British-American Tobacco, зарегистрированную в Британии для обслуживания интересов обеих групп на экспортных рынках по всему миру. Daily Mail писала: «Если Имперская компания одержала победу, она доказала, что половина ужасов американской конкуренции исчезает, когда ей смело смотрят в лицо».
Однако «Бак» Дьюк привлек нежелательное внимание комиссии Шермана по антитрестовому законодательству. Пять лет расследования завершились решением Верховного суда США о роспуске Американского треста как «ограничивающего торговлю и представляющего собой попытку монополизации и саму монополизацию». Как только эта монументальная структура была создана, нашелся лишь один человек с достаточными знаниями и финансовой экспертизой, чтобы руководить ее демонтажем, — и этим человеком был Джеймс Бьюкенен Дьюк. American Tobacco Co была урезана до меньшего размера, заняв 37% рынка, и были созданы две новые компании: Liggett & Myers (с капиталом 67 миллионов долларов и около 28% рынка) и Lorillard (48 миллионов долларов и 15% рынка). Теперь сцена была готова для эпохи громких брендов — Camel и Lucky Strike — и интенсивного рекламного соперничества, которое задало образец для того типа рекламных кампаний, который мы знаем сегодня. Последующее развитие британской табачной промышленности пошло более джентльменским курсом: дух конкуренции между сигаретными компаниями поощрялся Imperial, но всегда мог быть смягчен, если становился слишком разрушительным. Некоторые из великолепно декоративных и разнообразных пачек, в которых британские фирмы выпускали свою продукцию, когда Дьюк впервые прибыл в Британию, и в первые годы существования Имперской табачной компании, показаны на следующих страницах и описаны на странице 33.
Лучшие образцы раннего британского дизайна сигаретных пачек
Одно из самых поразительных отличий ранних (и очень красивых) британских пачек, показанных на страницах 30–33, от современных образцов — это использование юмора. «Footprints» (10 шт., Burgin из Каслфорда, около 1905 г., стр. 31) изображают Робинзона Крузо, недоверчиво тыкающего в следы Пятницы. В более музыкально-эстрадной манере, шатающийся пьяница на пачке «Latch Key» (10 шт., Gulland & Son, Болтон, датировано 1909 г., стр. 32) пытается открыть дверь через почтовый ящик, не замечая, что находится у полицейского участка. Это не блестящее остроумие, но в упаковке чувствуется невинное веселье, которое, конечно, невозможно сегодня в эпоху тревожного и заметного потребительства. Посмотрите на «Churchman's Tenner» (10 шт., датировано 1915 г., стр. 31), который шутит с десятирублевой банкнотой и десятью сигаретами.
Другие названия марок касаются тем, которые будут подробнее рассмотрены позже. Море и британский флот представлены патриотическим «Navy Cut» Редфорда (10 шт., около 1910 г., стр. 31) и «William's Golden Chain» (10 шт., около 1910 г., стр. 32) с рамкой из цепочки. «Picaroon Taddy» (5 шт., около 1905 г., стр. 32) вызывает в воображении мир пиратов-авантюристов на Испанском Мейне. Также используются современные события, такие как американская золотая лихорадка в «Klondyke» Edwards, Ringer & Bigg (10 шт., датировано 1916 г., стр. 30), и даже динамичный современный поезд в «Railway Chop» Хаддена (10 шт., датировано 1909 г., стр. 31). Эта последняя пачка с панелью, висящей на гвозде, как настоящий железнодорожный знак, вполне могла быть экспортной пачкой в Индию, поскольку «Chop» в англо-индийском словаре означает «марка или сорт».
Цветы и растения на пачках
Тогда, как и сегодня, доминирующей темой пачек было пробуждение образа природы, особенно в ее первозданном виде. Из представленных здесь пачек семь имеют названия марок, использующие цветы или растения, а на других неожиданно цветы занимают видное место в дизайне. Пачка «Burlington» от Cohen Weenen (10 шт., около 1905 г., стр. 31), несмотря на название, намекающее на шикарную лондонскую жизнь, демонстрирует пышный букет роз. «Musk Rose» (10 шт., с парфюмированными мундштуками, Clarke's из Ливерпуля, около 1910 г., стр. 30) и «Cope's Rosebud» (10 шт., с золотым мундштуком, около 1910 г., стр. 31) также изображают розы. Помимо любых сексуальных коннотаций последнего названия, розы использовались для приготовления старинного народного средства «Мед роз», применявшегося для полосканий и примочек для облегчения боли при язвах во рту. Обратите также внимание на «Sunflower» (Hignett Brothers, 10 шт., датировано 1905 г., для внутреннего рынка и экспорта, стр. 31), на нежно переплетенные веточки гвоздики на пачке «Pink of Perfection» (стр. 30), на гроздь маленьких голубых цветов на пачке «Homeland» (Pritchard & Burton, 10 шт., около 1905 г., стр. 30). Название марки «Myrtle Grove» (стр. 30) также отсылает к растениям, но на самом деле относится к дому сэра Уолтера Рэли.
Любопытно, что у нас есть также несколько марок, отсылающих к орехам: «Nutcracker» (Gallaher's, 10 шт., датировано 1909 г., стр. 32) и «Hazel Nut» (Salmon & Gluckstein, стр. 32). Фирмы, должно быть, внимали травникам, которые предполагали, что молоко из ореховых ядер полезно при затяжном кашле, и отрицали, что употребление орехов приводит к одышке. Вероятно, самой роскошной из пачек на тему природы была «Cope's Golden Cloud» (10 шт., около 1905 г., стр. 31). На лицевой стороне — великолепный закат над морем, на обороте — ручей, медленно вьющийся к морю через безлюдный сельский пейзаж. Это значительное достижение в хромолитографии с ее тонким смешением цветов.
Популярные дизайнерские приемы
Определенные дизайнерские приемы, похоже, были особенно популярны в то время и, вполне вероятно, воспринимались как неписаные правила художниками, которым приходилось рисовать прямо на литографском камне с минимальной подготовкой и в зеркальном отражении. Особенно популярна диагональная лента или строка надписи, поднимающаяся вправо на пачке. Посмотрите, например, на ленты на пачках «Burlington», «Nutcracker» и «Picaroon», на надписи «Klondyke» и «Latch Key». Многие пачки черпают свою визуальную энергию из этой асимметрии, причем пустые области заполняются лентами. Эти ленты, столь любимые ранними рекламистами, бывают самых разных форм и размеров — от тонких, трепетных полосок, развеваемых ветром на «Klondyke», до более толстых, контролируемых полос, которые волнисто проходят через всю композицию, мягко извиваясь, как на «Musk Rose». На пачке «Homeland» оба типа появляются в одном дизайне. Лента в ее наиболее уверенном проявлении почти превращается в самостоятельную панель на пачке «Ogden's Lucky Star» (6 шт. Вирджиния, с изображением монеты в один пенни, эта пачка около 1915 г., стр. 30).
Если плашки, картуши, ленты и перевязи создают впечатление, что они вырываются за пределы пачки, то эксцентричность шрифта добавляет еще больше визуальной энергии. Первая буква названия марки очень часто живет своей собственной жизнью. При каждой возможности буква «g» в слове «cigarettes» исполняет свой маленький танец. Хвосты буквы «y» и ножка буквы «R» вытягиваются, словно заполняя вакуум вокруг себя.
Пачка «Lloyd's Porpoise» (20 шт., около 1910 г., стр. 32) — это, по сути, своего рода комическая версия остальных.
Этот раздел завершается двумя новогодними сигаретными коробками, выпущенными Kriegsfeld для рождественского рынка, прекрасно напечатанными и хорошо спроектированными. Когда открывается приклеенный картон сверху, ножка дамы подпрыгивает, обнажая ее нижние юбки.
Эти внутренние пачки, безусловно, резко контрастируют с экспортными пачками того периода, часто разработанными для выпуска British-American Tobacco, где изображения из-за целевого рынка должны были быть гораздо более простыми и очевидными.
Марки компании British-American Tobacco
Проще говоря, British-American Tobacco была и остается крупнейшей табачной компанией в мире. Она была создана по соглашению, подписанному 27 сентября 1902 года, завершившему Табачную войну, для ведения экспортного бизнеса подписавших сторон. Её первым председателем стал Дж. Б. Дьюк, а заместителем председателя — Х. Х. Уиллс. После роспуска Американского треста Дьюк предпочел поселиться в Британии и продолжить работу в качестве председателя BAT. Компания распространяла англо-американские марки, такие как Woodbine, Lucky Strike и Sweet Caporal, по всему миру (см. Введение). Помимо этих признанных брендов, BAT производила и распространяла множество других, предназначенных специально для регионов со смешанными языками и диалектами. Это должны были быть простые, понятные пачки, не требующие текста или остроумных названий. Для узнаваемости они полагались на визуальные символы, как показано на примерах Wills' Scissors, Wills' Indian Club, BAT's Palm Tree и Penknife.
Верный способ опознать экспортную пачку — это стандартная фраза: «Содержимое данной упаковки является товаром правопреемников...». Такая формулировка действительно наводит на мысль о продукте, не обязательно связанном ни с Британией, ни с Америкой, что полезно во времена политических трений.
Пачка, воспроизведенная напротив, Wills' Monkey, нехарактерно сложна. Этот экземпляр датируется примерно 1924 годом, но изображения с годами почти не меняются. Wills' Rough Rider и Godfrey Phillips' Torchlight сохранились в нетронутом виде до наших дней на зарубежных рынках, где смена дизайна пачки означала бы потери.
«Обезьяна» напечатана в красном и черном цветах. Прямо из средневекового бестиария или, возможно, с какой-то маргинальной карикатуры, обезьяна находится в классической позе «Не слышу зла», освещенная сиянием звезды — торговой марки Wills. Важно, что это дизайн, который имеет смысл в обоих направлениях — преимущество в неграмотной среде.
BAT также производила пачки другого типа — кардинально отличающиеся от тех, что с простыми изображениями, — экзотические обертки, обычно с восточными украшениями и адресом в Каире, прилагаемые к «банкетным коробкам» сигарет, предназначенных для журнального столика или серванта (см. обертку Mavrides на странице 79).
Большинство пачек BAT печатались в Британии, и значительная их часть — компанией Mardon, Son & Hall из Бристоля. Немногие сохранившиеся книги регистрации товарных знаков демонстрируют выдающееся печатное мастерство, реестр, свидетельствующий о великой традиции британской литографской печати. В последнее время растущие транспортные расходы привели к тому, что упаковка теперь производится в тех странах, где выращивается табачный лист. Таким образом, BAT участвует в бумажной и упаковочной промышленности по всему миру и вместе с Imperial Tobacco Company владеет Mardon Packaging International Ltd — гигантской группой фирм, образованной в 1962 году.
Сегодня BAT имеет более ста табачных фабрик в более чем пятидесяти странах и насчитывает более 100 000 сотрудников. Впервые с момента своего основания компания разработала бренд для британского рынка — State Express 555.
Дух BAT, вероятно, лучше всего воплощает этот восхитительный мотив (выше) с обложки каталога около 1920 года, отправленного из Нью-Йорка потенциальным южноамериканским покупателям. Кто мог устоять перед лестью этого трансатлантического человека — гладкого, уравновешенного, довольного жизнью и конечно же, курящего продукт фирмы.
Ранние европейские сигаретные пачки
Превосходство британской и американской табачной промышленности, а также экспортная мощь British-American Tobacco, как правило, заслоняют от нас знание о европейских табачных компаниях. Отсутствие достаточных документальных свидетельств и архивов во многих странах означает размытый фон для развития отрасли за пределами европейских государственных табачных монополий во Франции и Италии. Сохранение небольшой группы пачек, из которых взяты воспроизведенные на этой странице, является крупным достижением Нильса Вентегода, чья коллекция переехала из Дании в Британию и теперь находится в архивах Carreras-Rothman.
Судя по имеющимся недостаточным свидетельствам, европейские пачки до 1918 года, похоже, создавали гораздо более аристократический образ, чем британские сигареты, как показано, например, на голландской пачке Kroning's Sigarreten с изображением королевы и на немецкой пачке Fursten с портретом Карла, принца Шведско-Норвежского.
Одна из редчайших европейских пачек в коллекции Вентегода — это сигареты Jubilaum, посвященные золотой свадьбе в 1892 году короля Дании Кристиана IX и королевы Луизы. Это также, вероятно, одна из самых ранних пачек типа «hull-and-slide», использовавшихся в Дании. Обратите внимание на две расходящиеся звезды истины и символическую фигуру, очень часто встречающуюся на этих пачках, благословляющую два портрета-камеи пальмовой ветвью или двумя.
Символические фигуры можно увидеть на пачке, импортированной в Данию из Турции, Vivat Fortuna — странно привлекательной детской версии. Трое маленьких детей обрамлены аркой, ранее виденной в иллюминированной рукописи. Один разъезжает на стрекозе. Он представляет Турцию. Внизу двое других братьев, Египет и Греция, неистово выбрасывают лотерейные билеты из барабана: «Да здравствует удача». На самом деле это лотерейная сигаретная пачка «La Compagnie de Cigarettes de Loterie», правила которой напечатаны на датском языке на обороте пачки.
Пачка «Lily», изготовленная Przedecki из Бреслау около 1910 года, — одна из немногих, проявляющих хоть какой-то интерес к стилю модерн. Самая известная связь между образами модерна и курением — это плакат Альфонса Мухи для папиросной бумаги Job, который с незначительными вариациями послужил вдохновением для пачки «Lily». На каждой из них изображена мечтательная соблазнительная нимфа в облегающем муслиновом платье, развевающимися лентами дыма и даже украшенным драгоценностями узлом волос. Декоративная рамка пачки «Lily», разумно повторенная на обороте, более типична для более тяжелой германской версии модерна — югендстиля — с использованием почти кельтских извивов линий, расширяющихся и сужающихся, в сопровождении стремительных запятых с внешней стороны рамки.
Гораздо менее претенциозны сигареты Tango, производимые на Мальте компанией A.G. Coussis & Co, и, если аргентинское танго прославлялось на Мальте в то же время, что и везде, то датируются они примерно 1912 годом. В эпоху, доминируемую двумя гигантами табачного производства, их взаимной враждой, примирением и рождением еще более гигантского отпрыска, возможно, уместно закончить эту главу этой непритязательной наивной пачкой, наполненной широкоокой невинностью и изумлением перед новейшим танцевальным увлечением из Америк — светским танго. С 1910 года танго было синонимом быстрой, рискованной жизни — участники танцевали во внезапных тлеющих порывах, практически щека к щеке. Мальтийские танцоры соблюдают почтительную дистанцию (плотный захват рук явно выходит за пределы возможностей дизайнера), но пачка, должно быть, несла в себе тот оттенок модной греховности.
Вскоре, однако, сенсации того дня — кубизм в искусстве, «танго-чаепитие», Дягилев и Русский балет, среди прочего — должны были быть сметены лишениями, разрушениями и социальными потрясениями, вызванными Великой войной.
Продолжение следует...
Все переводы канала можно найти в этой подборке:
А эти статьи могут быть вам интересны: