Перевод книги британского специалиста по истории дизайна Крис Маллена, который рассматривает дизайн сигаретной пачки, не как банальную упаковку, а как важную часть визуальной и социальной истории XX века, находящуюся на стыке коммерческого искусства, графического дизайна и массовой культуры. Первую часть перевода можно прочитать здесь.
Глава вторая
ВЕЛИКАЯ ВОЙНА И ПОСЛЕДУЮЩИЕ ГОДЫ
Курение сигарет с самого начала века ассоциировалось с мужественной энергией вооруженных сил. Эта связь еще больше укрепилась благодаря популярности привычки среди солдат на полях сражений. К 1919 году в сигаретах выкуривали больше табака, чем в трубках. Дизайн пачек обрел новую элегантность и легкомысленность, соответствовавшие послевоенному настроению двадцатых годов.
Первая мировая война
Воинственный дух, безусловно, проявляется в трех пачках, проиллюстрированных в начале этой главы на странице 37. Martin's Glory Boys (Великобритания, около 1910 г.) изображает акт героизма солдата, который соответствующим образом изображён на обороте пачки. Old Glory cigarette (Шанхай, около 1920 г.) изображает звезды и полосы американского флага, а Lusby's Iron Duke (Великобритания, около 1905 г.) показывает герцога Веллингтона, возможно, при Ватерлоо. Тонкие качества исходных материалов, нюансы печати, по сути, были возможны только в мирное время или во время такой войны, как англо-бурская, которая не вызывала экономических потрясений. Только при таких обстоятельствах сигаретные пачки могли служить хорошо выполненной визуальной пропагандой.
В Британии наиболее разрушительным первоначальным последствием начала Великой войны ударило по Wills, которые в знак уважения ко своим французским союзникам были вынуждены уничтожить серию сигаретных карточек «Ватерлоо». Другая серия, «Музыкальные знаменитости», была немедленно очищена от немецких композиторов. К 1917 году выпуск сигаретных карточек был прекращен. Экономия на упаковке включала ограниченную цветную печать, более дешевые отделочные процессы и замену картона бумагой. В Британии был создан Табачный контрольный совет для регулирования поставок. Постепенно реклама сократилась, и британское производство сигарет посвятило себя снабжению войск на фронте.
Давление на поставки в Америке было столь же велико. Хейманн в книге «Табак и американцы» воспроизводит фотографию вереницы железнодорожных вагонов, перевозящих табак Bull Durham Roll Your Own для отправки в Европу. На каждом вагоне — воодушевляющий лозунг: «Выкурим Кайзера», «Поверх бруствера с 11 миллионами мешков Bull's». Один вагон добавлял: «И это только половина ежемесячных поставок». В 1918 году весь годовой объем производства фабрики Bull Durham был реквизирован правительством.
Частные организации также отправляли сигареты войскам. Для этой цели существовал «Табачный фонд "Наши парни во Франции"» из Филадельфии: «25 центов делают бойца счастливым на неделю». Фонд передавал имя жертвователя солдату или матросу, который, если у него было время, выражал свою благодарность. Фонд гремел: «У анзаков (прим.: Австралийский и новозеландский армейский корпус) есть весь табак, который они могут использовать… Французские полю никогда не нуждаются в куреве — их друзья на месте». Некоторые сигареты, отправляемые фондами, были украшены патриотическими изображениями, и, возможно, это было происхождением пачки The Allies, которая обеспечивает миру безопасность для демократии, запирая сейф с Кайзером.
В Британии аналогичные схемы действовали как внутри табачных компаний, так и за их пределами. Сотрудники Wills управляли собственными программами, но фирма предлагала множество типов заказов по специально сниженным ценам для «наших бойцов». За 2 шиллинга 6 пенсов вы могли отправить Заказ А своему сыну или возлюбленной: 250 Woodbine и огниво. За лишние шесть пенсов вы могли побаловать его тем же заказом с добавлением ½ фунта курительного табака United Service. YMCA как в Британии, так и в Америке отправила войскам тысячи таких маркированных пачек.
Woodbine и Black Cat особенно ассоциировались с курением военного времени. Преподобный Дж. А. Стаддерт-Кеннеди, армейский капеллан, который был особенно щедр на сигареты во время обходов траншей, был известен как «Вудибин Вилли» — по названию популярной мюзик-холльной песни рубежа веков. Carreras отправляла бесплатные сигареты для войск вместе с карманными словарями и разговорниками, а их торговая марка Black Cat несколько раз появлялась в политических карикатурах того периода.
Как и другие искусства, искусство дизайна сигаретной пачки не процветало в условиях тотальной войны. Показательно, что два самых знакомых образа были выпущены на пачках уже после войны: Gerard's Fighter (Великобритания, около 1925 г.) и датская марка Tommy Atkins (около 1930 г.).
Военная мощь
То, что курение сигарет ассоциируется с вооруженными силами, не вызывает удивления — это хороший повод объединить маркетинг с патриотизмом и национальной решимостью. Для художника, создающего пачки, это дает прекрасную возможность использовать цвет, лихость и смелость на лицевой стороне пачки. Archer's Zouave (Великобритания, около 1910 г.) представляет собой всё, что можно ожидать от иностранного солдата. Здесь зуав — солдат французского полка, первоначально сформированного в Алжире и некоторое время набиравшегося из берберов — хищно взирает на своих покупателей со своими неопрятными усами и коротко стриженными волосами. Название марки, возможно, даже было выбрано, чтобы добавить на пачку немного североафриканской экзотики, особенно знаменитого живописного костюма, который носили зуавы. Интересно, что зуавы впервые сражались за пределами Алжира в Крымскую войну, когда, как считается, британские и французские солдаты переняли привычку курить.
Крымская война, возможно, также является второстепенной темой в том олицетворении британской военной мощи, каким является Life Guard (Великобритания, около 1900 г.). Сегодня это имя, кажется, приобрело обертоны чистоты и гигиены, но тогда оно звучало как героическое усилие и безрассудная храбрость (опять же, возможно, не те ассоциации, которые нужны сегодняшним производителям сигарет). На лицевой стороне пачки конный гвардеец размахивает мечом, его плюмаж развевается на ветру. На обороте художник изобразил, возможно, самое прославленное военное событие в британской военной истории — Балаклавское сражение, когда Легкая бригада атаковала русские орудия из-за неправильно понятого приказа и была уничтожена в своей преданности долгу, в своем отказе ослушаться того приказа. Атака, показанная на пачке, настолько неистова, что кони создают иллюзию, будто они вырываются за пределы панели с именем производителя и атакуют курильщика.
Национальные военные образы
Интересно, что полицейские, фермеры или, действительно, историки дизайна не были воспеты столь же восторженно на сигаретных пачках. По всему миру — от Анголы до Китая, от Бангладеш до Боливии — эмблемы национальной военной мощи заметно фигурируют в дизайнах, напоминая нам о постоянной пропагандистской ценности пачки, которая находится при курильщике или, по крайней мере, в пределах легкой досягаемости 24 часа в сутки и извлекается столько же раз, сколько в ней сигарет. Курение стало массовой привычкой за двадцать лет до Первой мировой войны. В этот период как американские, так и европейские пачки использовали военные образы, но именно британские табачные компании наводнили рынки буквально сотнями марок, утверждавших мощь сухопутных и морских сил. Показанные здесь пачки — лишь крошечная доля того, что на самом деле производилось.
В период, когда пачки больше всего концентрировались на такого рода образах, в Британии существовала всепроникающая тревога по поводу уровня вооружений великих мировых держав и способности британских сил противостоять вызову Германии. Две марки того периода (здесь не показаны), Cope's Man of War и Lambert & Butler's Gunboat, несли послание о морском превосходстве не только на тревожный внутренний рынок, но и во весь остальной мир. Акцент на военной мощи на экспортных пачках, кажется, был вполне преднамеренным. Wills' Fearless экспортировалась по всему миру — в Африку, Индию и Азию. На лицевой стороне пачки изображена группа британских солдат, собирающихся вокруг флага, лицом к лицу с несущимися ордами зулусских воинов, с их решимостью и револьверами. «Fearless cigarettes — курят бесстрашные люди». Эта сцена может иметь вид гравюры на дереве в одной из дешевых иллюстрированных газет, но она тайно проносила в каждый карман мощный образ британской мощи.
Сигаретные пачки и армия
Возможно, была более глубокая и менее возвышенная причина ассоциировать сигареты, скажем, с армией, как в Smith's Forage Cap (Великобритания, около 1913 г.). В отчете правительственного комитета о физическом ухудшении состояния населения (Лондон, 1904 г.) один школьный инспектор отметил, что произошло резкое ухудшение стандартов материала для армейского призыва. К обычному списку причин — алкоголь, бедность и праздность — многие голоса добавили проклятие горящего зелья. Сила антитабачного лобби в первые годы двадцатого века в значительной степени упущена из виду. В то время как светские дамы демонстрировали свое презрение, боксеры, актёры и политики обрушивались на «порок». Баден-Пауэлл, героический защитник Мафекинга во время англо-бурской войны и основатель скаутского движения, не сомневался в этом вопросе: «Когда парень курит до того, как полностью вырос, это почти наверняка делает его сердце слабым. Любой скаут знает, что курение портит его зрение, а также обоняние, которое имеет для него величайшее значение для разведки на действительной службе».
И тем не менее производители сигарет, напомним, оказались на рубеже веков вовлеченными в одну из самых замечательно растущих отраслей промышленности со времен ранней промышленной революции. Перед лицом этого вызова им пришлось использовать все средства, известные рекламной профессии. То, что было верно для спортивных пачек (см. стр. 84–85), было верно и для военных пачек.
Британские пачки во время англо-бурской войны
Мы впервые видим широкое использование военных образов на британских пачках во время англо-бурской войны в Южной Африке (1899–1902). В 1901 году Ogden's рекламировали свои сигареты Guinea Gold, сопоставляя пачку и лорда Робертса, командующего британской армией в Южной Африке. Его суровые черты также использовались, чтобы вдохновлять курильщика на пачке Wills' United Services (около 1905 г.). На обороте этой пачки — еще одна полная действия сцена: орудийный расчет стреляет по врагу. Когда Робертса сменил Китченер, Ogden's изобразили свою Guinea Gold («Всегда желанную там» с новым начальником «Всегда там, где нужна»). Ogden's даже начали использовать крупные карикатуры на бура-лидера Пола Крюгера. Эта серия очень забавных рисунков, воспроизведенная в британской прессе, показывает его ищущим утешения в быстрой затяжке Guinea Gold или, более подходяще к британскому настроению, крадущим целые ящики этого продукта. Во время англо-бурской войны продажи сигарет были использованы, предположительно впервые, как благотворительная акция одним производителем, Hersey из Лондона, который продавал сигареты The Old Flag Virginia в пользу «Ассоциации семей солдат и матросов» с лозунгом: «Чтобы сохранить дом, который Томми оставил позади». Этот фон может отчасти объяснить обилие военных образов эдвардианской эпохи — безудержную демонстрацию Nathan's British Heroes (около 1905 г.), с их стойкими сторонниками, национальные эмблемы, призыв к оружию Player's Drumhead (около 1910 г.) и героический идеал Smith's Forage Cap. Одна из самых впечатляющих пачек этого типа — Lusby's Iron Duke, редкая пачка (около 1905 г.), на которой изображен герцог Веллингтон, осторожно пробирающийся через поле битвы, возможно, при Ватерлоо. Шрифт эксцентричный, почти в стиле карикатуры, расположенный в цветистом, вульгарном картуше. Жизнерадостность букв с их округлыми, почти плавящимися изгибами, обычна для многих пачек того периода. Из-за головы герцога доносится призывный клич: «Вперед, гвардейцы, и в атаку!»
Дизайн сигаретной пачки в двадцатые годы
Как только поставки и упаковка вернулись к норме, 1920-е стали, по сути, десятилетием «битвы гигантских брендов». В Америке — Camel, Lucky Strike и Chesterfield, в Британии — Player's Medium и Weights, Wills Woodbine и Gold Flake, Carreras Black Cat и Craven A — вели тщательно продуманные кампании за господство на рынке. На этой странице воспроизведены три новых бренда, представленных в 1920-х годах: Wills' Flag (1926), Wills' Star (1923) и Godfrey Phillips' Army Club (1924), а также Senior Service — один из самых продаваемых брендов десятилетия, особенно на экспорт в Канаду. Изменения в эдвардианском дизайне устоявшихся марок были минимальны, но эти три бренда демонстрируют сдержанность и экономию дизайнерских средств, характерные для новой эпохи. Дизайн пачки Flag (датирована 1927 годом) отказывается от всех плашек, лент и излишнего декора. Центральный силуэт — бледно-голубой линкор, обрамленный двумя тонкими синими линиями, идущими по всей окружности пачки. Только «Юнион Джек» и красный диск имеют достаточно яркие цвета. В экспортной версии бренда, изготовленной в Египте, его оскорбительная британская эмблема тактично закрашена, чтобы успокоить возмущенных курильщиков во времена, когда антибританские настроения были особенно сильны.
Wills' Star — новая маленькая сигарета (пользовалась локальным спросом в Британии, но широко экспортировалась) вышла в 1923 году, используя белую звезду с золотой отделкой на темно-синем фоне — вариацию хорошо известной торговой марки Wills. Здесь показана типичная этикетка для жестяной банки, использовавшаяся для экспорта. Ни Flag, ни Star не имеют сложных названий, не нужно никакого изящества для смешивания цветов. Простота, визуальная непосредственность и баланс — ключевые факторы.
Godfrey Phillips' Army Club оказался одним из успешных новых брендов. Он активно рекламировался в прессе и особенно ассоциировался с большой неоновой вывеской в Лондоне. Эффектная реклама была характерной чертой двадцатых годов — продуктом развития пропагандистских технологий Первой мировой войны. Один бренд, запущенный в Америке в 1926 году, Lorillard's Old Gold, использовал комиксы в газетной рекламе и эксплуатировал новую идею «теста с завязанными глазами». Самолет Old Gold, «Голос неба», транслировал живую фортепианную музыку и рекламные паузы над американскими городами в 1927 году. Нечто от этой дерзкой экзальтации отражается в пачках того периода: экзотическое богатство Khoury's El Ahram (1925, «Египет приветствует Америку»), графические росчерки Scotten Dillon's Yankee Girl (около 1922 г.) контрастируют с пачкой Marlboro, представленной в 1925 году. Axton Fisher's Clown (1921–1924) и Brown & Williamson's Go (1920) — великолепные образцы дизайнерской экстравагантности, создания почти примитивного стиля. Clown также можно рассматривать как грубый жест в сторону Lucky Strike от American Tobacco: девушка, одетая клоуном, просовывает голову через знакомую мишень.
В двадцатые годы появились две необычные пачки, имеющие отношение к более поздним дебатам о курении и здоровье: сигареты Listerine (1927, пропитанные антисептическими маслами) и, менее утешительно, Batt Brothers' Wooden Kimona Nails (1923), со стишком на обороте, бросающим вызов: «Остановись на мгновение и брось взгляд / Каким ты был, таким был и я / Каков я сейчас, таким будешь и ты / Кури, пока не последуешь за мной».
Лишь в немногих американских пачках заметен устойчивый интерес к абстрактному и геометрическому. Сохраняется очарование образностью на пачках, большей частью забавной, если не сказать истерически смешной. Чтобы завершить эту главу, на следующей странице представлены два элегантных и изобретательных дизайна лэйблов для коробок, которые, вероятно, относятся к этому периоду: Blue Horse Pills и Bonnell Blend — оба прекрасно нарисованы, чутко раскрашены и очаровательны настолько, насколько только могут быть очаровательны сигаретные пачки.
Продолжение следует...
Все переводы канала можно найти в этой подборке:
А эти статьи могут быть вам интересны: