Олег Кулагин
Друзья, приветствую вас! Мы с вами продолжаем заниматься стратегическим анализом. Это важный этап в процессе стратегического управления и пропускать его нельзя.
Что касается клиентов, то, конечно, плохих клиентов не бывает. Все хорошие. Кто-то более, кто-то менее. И всех надо любить и баловать. Это с эмоциональной точки зрения. А если посмотреть на клиентскую базу рационально и попробовать ее «оцифровать», то может выясниться, что не все клиенты любят нашу компанию так, как наша компания любит их. Это означает, что не все клиенты для нас выгодны, прибыльны и перспективны. Поэтому сухой и беспристрастный анализ клиентов – штука важная и полезная.
Но, чтобы не получить «среднюю температуру по больнице», анализ клиентов следует проводить для каждого вида деятельности по клиентским группам или даже отдельным клиентам, если, например, на рынке B2B мы работаем только с несколькими крупными покупателями. Это можно сделать в динамике с помощью уже известных нам финансовых показателей:
Выручка от клиента = Выручка от продаж всех продуктов данной клиентской группе, ₽.
Доля в выручке = Выручка от клиента / Выручка от продаж компании или бизнес-единицы * 100%.
Рентабельность клиента = Прибыль от клиента / Выручка от клиента * 100%.
Прибыль от клиента = Выручка от клиента – Прямые расходы – Коммерческие расходы, ₽.
Доля в прибыли = Прибыль от клиента / Коммерческая прибыль компании или бизнес-единицы * 100%.
На основе этой информации мы можем подумать и решить, что нам делать с нашими клиентами, и попытаться ответить на вопросы:
- Кто на данный момент является нашими приоритетными или ключевыми клиентами?
- Увеличивать или поддерживать продажи и/или рентабельность в каждой клиентской группе? И как это сделать?
- Наращивать, поддерживать или сокращать инвестиции в развитие отношений с клиентами из каждой группы или нет?
- Сохранить или исключить какие-либо группы или конкретных клиентов из нашей целевой клиентской базы?
Кроме того, для анализа клиентов необходимо учитывать не только финансовые, но и рыночные показатели, характеризующие динамику и качество клиентской базы, а также лояльность и/или удовлетворенность клиентов:
Активная клиентская база (АКБ) = Количество клиентов, совершивших покупку в данном периоде (месяц, квартал, год), ед.
Покрытие АКБ = СКБ / АКБ × 100%, где СКБ (стабильная клиентская база) - количество клиентов, регулярно совершавших покупки в данном периоде.
Доля рентабельных клиентов = Количество рентабельных клиентов / Активная клиентская база × 100%, где Количество рентабельных клиентов – это число клиентов в АКБ, обладающих рентабельностью не ниже заданного уровня.
Индекс лояльности клиентов (NPS) = Доля лояльных клиентов (%) - Доля нелояльных клиентов (%).
Индекс удовлетворенности клиентов (CSI) = Сумма средних оценок удовлетворенности клиентов / Количество опрошенных клиентов, где Средняя оценка удовлетворенности = Сумма оценок удовлетворенности по критериям / Число критериев, баллы.
Анализ рыночных показателей и их динамики может дать нам новую пищу для размышлений и помочь ответить на новые вопросы:
- Почему сокращается или не растет активная клиентская база?
- Почему у нас мало стабильных клиентов? Куда уходят постоянные покупатели?
- Что надо сделать, чтобы повысить качество клиентской базы?
- Что нравится и не нравится клиентам в нашем ценностном предложении?
Но сами по себе финансовые или рыночные показатели никаких ответов на эти вопросы нам не дают. Они лишь наводят нас на самые разнообразные и часто неприятные размышления, за которыми должны последовать управленческие решения. И это хорошо. Желаю успеха!