Недавно проходила повышение квалификации по модулю клиентского сервиса, и мы с коллегами долго обсуждали тему удержания клиентов (retention). Все эксперты как один убеждены, что наращивать выручку через привлечение новых клиентов становится дорого и не всегда математически оправданно. В то время как дополнительная прибыль находится в клиентах, которые УЖЕ с вами работают.
У меня редкое и запоминающееся имя — Антонина. Почти всю сознательную жизнь я работаю в продажах, в основном в B2B. Прошла путь от менеджера до руководителя. Сейчас помогаю компаниям выстраивать процессы в коммерческих службах.
Что такое NRR и почему это важно
Есть такой показатель NRR (Net Revenue Retention, чистый коэффициент удержания выручки). Классическая метрика в SaaS-бизнесе и в других моделях, где клиенты с какой-то регулярностью переподписывают/продлевают контракты (проще говоря, где клиент с нами надолго).
Если показатель NRR выше 100, то это говорит о росте выручки за счёт работы с действующими клиентами. Простыми словами, это когда старые клиенты платят вам больше, чем в прошлом году, даже если часть из них ушла. Растёт либо чек, либо количество услуг на одного клиента.
Для справки: у лидеров SaaS-рынка NRR часто превышает 120%. Это значит, что даже без нового привлечения они растут на 20% в год только за счёт существующих клиентов, а именно:
- Большая часть клиентов продлевает контракты
- Средний чек повышается за счёт индексации
- Средний чек повышается за счёт увеличения глубины потребления продукта, дополнительных продаж новых услуг компании
Почему удержание важнее привлечения
Когда мы говорим о фокусе на рост выручки через развитие действующих клиентов самым важным становится показатель оттока клиентов (churn rate). Потому что никакие апсейлы и кросс-сейлы не помогут, если клиенты начнут от вас уходить пачками.
Именно поэтому операторы сотовой связи готовы делать скидки 50 и даже 70% для тех клиентов, которые собрались перейти к конкурентам. Потому что даже с такими дисконтами удерживать клиентов дешевле, чем находить новых.
Личный опыт: как меня не хотели удерживать, пока я не ушла
Несколько лет назад я решила уйти от своего оператора мобильной связи (Мотив) по причине повышения тарифов чуть ли не на 50%.
- Шаг 1. Сначала я попросила скидку в приложении (или хотя бы вернуть мой старый тариф, который убрали из линейки как устаревший). В ответ — автоматический отказ.
- Шаг 2. Потом позвонила на горячую линию и пригрозила, что уйду от них с таким ценообразованием. В ответ — вежливый отказ.
- Шаг 3. Тогда я обратилась в офис продаж Билайна, выбрала подходящий тариф и оформила заявление на сохранение моего номера телефона.
- Шаг 4. Вот тут Мотив зашевелился. Сотрудники клиентского отдела стали звонить мне, уточнять причины ухода, предлагать специальные акции. Скидки были до 75% с фиксацией до 1,5 лет.
Часто не ценят клиента, пока он не начнёт уходить. У моего оператора на уровне бизнес-процессов, видимо, были согласованы методы удержания клиентов, в том числе ценовые, но они включались только тогда, когда клиент предпринял какие-то реальные действия, а не просто пригрозил словами. И кажется, почему нельзя было дать скидку раньше: в приложении или при звонке?
Обратная сторона: когда удержание запускают без контроля
Ниже приведу в пример реальную историю двухмесячной давности, что бывает, когда удержание любой ценой запускается сразу на уровне бота.
Предыстория
Я живу в центральной части города-миллионика в новом жилом квартале. На этапе строительства тендер выиграл местный интернет-провайдер и провёл свои сети. Видимо предполагалось, что после сдачи домов этот провайдер предоставит сети в аренду остальным компаниям, и у жителей будет выбор, с кем заключать договор. Но наш провайдер, конечно же, делиться клиентами не захотел, и так в домах на нашей улице случилась монополия на предоставление услуг интернета. Другие сети тянуть дорого, поэтому вот уже три года мы пользуемся некачественными услугами, от которых отказаться не можем. Все жители постоянно жалуются на плохой и дорогой интернет, но вариантов просто нет.
Как сработал баг
В конце прошлого года мой супруг кинул в домовой чат сообщение о баге на сайте провайдера и возможности за 2 минуты получить скидку 50% на ближайшие 6 месяцев. Он закинул эту радостную новость в чат, и все наши соседи сразу же начали массово "расторгать договор" с целью получить скидку.
Сложно сказать, сколько точно человек успело поучаствовать в акции щедрости, но судя по реакциям только из нашего ЖК человек 50, а мы эту информацию еще перекидывали друзьям, которые живут в других районах, родственникам и т.д.
Лавочку прикрыли спустя 3 часа. Вакханалия закончилась после того, как добавили всего один шаг в клиентском сценарии — подтверждение намерения по телефону при общении с оператором.
Сколько это стоило?
Давайте прикинем, сколько денег компания могла потерять за три часа (на самом деле этот баг жил несколько дней, просто конкретно мы о нём узнали практически в последний момент). Если хотя бы 10% от клиентской базы успели воспользоваться такой возможностью, то бизнес потерял 3-4% ГОДОВОЙ выручки, а это 12-16 млн для конкретной компании (я посмотрела их фин. отчётность, поэтому цифра вполне реальная) просто на чьей-то ошибке.
Эти деньги компания не просто "недополучила", а подарила тем, кто и так был готов платить полную цену. То есть это чистый убыток, а не инвестиция в удержание.
А теперь представьте, если бы такие скидки давались всем клиентам операторов сотовой связи на автоматическом уровне в приложении. Цена такого решения исчислялась бы миллиардами.
В заключение...
За автоматизацией — будущее. Но чем больше процессов в бизнесе автоматизируется, тем больше нужно анализа: анализа поведения покупателей, рисков, методов работы ближайших конкурентов и прочее. Крайне важно продумывать все пользовательские сценарии, обязательно прописывать сигналы для системы при массовых нетипичных действиях. Например, если за час поступает 50+ заявок на расторжение из одного жилого комплекса — это не отток, а либо сбой, либо акция конкурента. В таких случаях бот должен сразу блокировать все скидки и передавать клиентов живому оператору.
Когда вы зашиваете все клиентские процессы в бота, вы легко можете потерять свои деньги, как это было описано в кейсе выше. И иногда — очень быстро и очень много.
А вы сталкивались с подобными "акциями щедрости" от автоматических систем? Делитесь историями в комментариях.
Предлагаю также почитать другие статьи на тему клиентского сервиса с живыми примерами и капелькой теории: