Однажды осенью, листая интернет в поисках чего-то полезного, натыкаешься на баннер, который заставляет замереть и протереть глаза. С фотографии на тебя смотрит женщина в тёмном платке, с лицом, изрезанным глубокими морщинами, но с удивительно ясными и добрыми глазами. Это лицо кажется знакомым даже тем, кто никогда не интересовался хрониками сибирской тайги. Это Агафья Лыкова. А рядом с её портретом алая надпись, призывающая купить чудо-мазь от боли в суставах. «Старинная хитрость для больных суставов!» — гласит текст, обещая исцеление снадобьем, которое «продается почти везде».
Возникает странное чувство диссонанса. Та самая Агафья, которая живёт за тысячи километров от ближайшего города, в избушке без электричества и связи, вдруг стала лицом коммерческой компании? Неужели она, потомственная староверка, отвергающая блага цивилизации как греховные, решила заняться бизнесом и фармакологией? История эта куда сложнее, абсурднее и печальнее, чем может показаться на первый взгляд. Это рассказ о том, как образ человека-легенды, символа стойкости и первозданной чистоты, оказался разменной монетой в рекламной кампании, а сама героиня, находясь за многие сотни километров от офиса маркетологов, даже не подозревала, что стала «разработчиком» чудодейственного крема.
Чтобы понять весь трагизм ситуации, нужно хотя бы на миг представить себе быт этой женщины. Её жизнь — это ежедневная борьба за выживание в прямом смысле этого слова. В её избёнке, как рассказывали редкие гости, добиравшиеся до заимки, нет привычной нам кровати с матрасом. Спальное место как таковое отсутствует — Агафья Карповна спит там, где её сморит усталость. Могла прикорнуть на мешке с картошкой, перебирая клубни, или задремать в прокопчённом шалаше-коптильне на берегу реки Еринат, разделывая рыбу. Это не экзотика и не поза — это жестокая реальность таёжного существования, где нет места прихотям. Там нет бани в нашем понимании, нет туалета, привычная гигиена выглядит иначе. Гости рассказывали, что женщина, при всей чистоте лица и рук, периодически снимает с себя клещей и лесную живность — для неё это такая же обыденность, как для нас почистить зубы.
И вот в этом мире, где время течёт иначе, а главными ценностями остаются молитва, огород и козы, вторгается цифровая реальность со своими законами. В 2019 году компания «Здоров групп» из Твери запускает рекламный баннер. На нём улыбающаяся Агафья, а рядом текст, который с натяжкой можно назвать её «советом». Корреспонденты «Комсомольской правды», которые незадолго до этого навещали отшельницу и привозили ей подарки, моментально узнали снимок. Они-то точно знали, что Карповна никакого отношения к этому крему не имеет и иметь не может. Она даже слова такого не знает — «реклама», а уж тем более не в курсе, что такое маркетинг и таргетинг.
История получила огласку, и журналисты решили провести расследование. Они позвонили в компанию-рекламодатель под видом обычных покупателей, которых заинтересовало предложение. Дозвонившись до ООО «Здоров» (в трубке представились названием «Телелид»), корреспондент пожаловался на боль в коленях и спросил, действительно ли бабушка Агафья имеет отношение к этому средству. Оператор Ольга, ни секунды не сомневаясь, бойко отрапортовала: «Один из разработчиков». На уточняющий вопрос, пользовалась ли сама Лыкова этой мазью, последовал не менее уверенный утвердительный ответ. И только когда псевдопокупатель начал давить, заявив, что они сами из Сибири и напрямую общались с Агафьей, а та назвала эту историю «грехом», голос менеджера изменился. Сначала последовало неуверенное «возможно, она была одним из специалистов-разработчиков», а затем и вовсе прозвучала усталая правда: «Ну-у-у, возможно. Это рекламный ход, скорее всего».
Но ведь это не первый случай, когда имя Лыковой пытались использовать для раскрутки сомнительных снадобий. Примерно за десять лет до этой истории в интернете уже гуляли статьи, где Агафья якобы давала интервью и советовала журналисту какое-то «пользительное средство». Тогда, как и сейчас, это оказалось фальшивкой. Но в 2019-м история приобрела новые краски: использование фотографии сделало обман более наглядным и циничным. За этим стоит не просто желание примазаться к известному имени, а целая технология. Создатели рекламы прекрасно понимают механику потребительского сознания. Образ Агафьи Лыковой в массовой культуре — это синоним чистоты, естественности, здоровья, пришедшего из самой природы, из глубины веков. Она не ест химии, не пьёт таблеток, живёт в гармонии с миром — значит, думает обыватель, она точно должна знать какой-то секрет. Её лицо на баннере работает как якорь: если уж эта бабушка из тайги советует, значит, мазь действительно натуральная и чудодейственная.
Но вот что интересно: проблема больных суставов для Агафьи — это не абстрактная тема для рекламы, а ежедневная, мучительная реальность. В 2016 году она сама, через знакомого журналиста Андрея Гришакова, обращалась к людям с отчаянным криком о помощи. «Со здоровьем совсем плохо, прошу тебя, помоги, Андрей. Ноги отказывают, поясница болит», — эти слова передал журналист, потрясённый звонком. Женщина, привыкшая всё терпеть и никогда не жаловаться, взяла в руки спутниковый телефон — для неё это был шаг отчаяния. Она просила не денег, а помощи: привезти сена для коз (без них она не выживет зимой), капусты, лука, крупы, мёда и батареек к фонарику. Обратите внимание на этот список: в нём нет просьбы прислать ей чудо-крем. Ей нужны были продукты и корм для скотины. А через несколько лет после этого, когда ноги разболелись уже совсем нестерпимо, она попробовала лечиться самостоятельно. И чем? Обычной обезболивающей мазью, которую, видимо, кто-то из добрых людей привёз ей в прошлый раз. Результат оказался плачевным. «Думала, поможет суставам, а она мне во вред. Нога разболелась, отёк был большой», — жаловалась она позже врачам, когда те всё-таки уговорили её сесть в вертолёт и отправиться в больницу в Таштагол.
Это важный момент. Человек, который, по версии рекламщиков, является «разработчиком» мази и экспертом в лечении суставов, на деле пользуется первой попавшейся аптечной мазью, да и та вызывает у неё сильнейший отёк. Она, как ребёнок, доверчиво наносит средство, надеясь на облегчение, а получает новую боль. Никаких старинных семейных рецептов, переданных от прабабушек, о которых любят писать в рекламных буклетах, она в этом случае не применила. Почему? Да потому что настоящая боль лечится не выдумками копирайтеров, а тяжелым трудом и терпением, а когда терпеть невозможно — квалифицированной помощью, которую в тайге получить очень сложно.
Самое удивительное в этой истории даже не сам факт обмана, а то, насколько далеко могут зайти фантазии мошенников. В интернете можно найти якобы сценарий программы «Пусть говорят», где Агафья «раскрывает семейную тайну лечения». Текст написан так, как будто его сочиняли, глядя на картинку с суровыми сибирскими пейзажами. Там есть всё: и древняя книга рецептов, и панты алтайского марала, и чудесное исцеление за четыре дня. И даже сноска, что редакция ручается за эффективность, а товар сертифицирован. Читаешь это и понимаешь: авторы даже не утруждали себя проверкой элементарных фактов. Они просто собрали штампы: староверы — значит, здоровые, тайга — значит, натуральное, старость — значит, мудрая. И смешали всё в одном котле, чтобы продать очередной крем по цене в тысячу рублей. А то, что настоящая Агафья Лыкова, если бы ей показали этот «сценарий», перекрестилась бы и назвала это бесовским наваждением, их не волнует.
Но почему именно суставы? Почему не желудок, не зрение, не сердце? Тут тоже есть своя горькая ирония. Люди, которые следят за жизнью отшельницы, знают: жалобы на ноги и спину — лейтмотив её общения с внешним миром на протяжении многих лет. Это её самое уязвимое место. В 2016-м — «ноги отказывают», в 2019-м — «спина болит и ноги, падаю», в 2023-м волонтёры снова везут ей обезболивающие, потому что «боли в коленных суставах время от времени беспокоят». Хронический остеохондроз, застарелые проблемы, которые десятилетиями не лечились, а только глушились непосильным трудом. Любая другая женщина в её возрасте давно бы пересела в кресло-качалку у тёплой печки. А она таскает вёдра с водой, доит коз, колет дрова, сажает и выкапывает сотни вёдер картошки. Организм работает на износ. И вот эту её боль маркетологи цинично превратили в товар. Они поставили её страдания на службу своему бизнесу.
Закон в этой ситуации формально на стороне Агафьи. Как поясняли эксперты антимонопольной службы, реклама должна быть достоверной. Если потребитель ассоциирует изображение с конкретным человеком, а этот человек не имеет к товару никакого отношения, это нарушение. Наказание для компании-нарушителя может быть серьёзным — штраф до полумиллиона рублей. Но попробуй докажи, что Агафья Лыкова не давала согласия на использование своего образа! Для этого нужно её согласие или несогласие, а как его получить, если у неё нет ни телефона (точнее, есть спутниковый, но она звонит только в крайних случаях), ни адреса, куда можно направить официальный запрос? Она живёт в другом измерении. Юристы компании «Здоров групп» наверняка это просчитали. Они знают: сама Агафья никогда не подаст в суд. У неё просто нет для этого ни физических, ни моральных сил. А её немногочисленные заступники могут сколько угодно возмущаться в прессе, но инициировать судебный процесс в Твери по месту нахождения фирмы — дело долгое и хлопотное.
Можно представить, как чувствует себя в этой ситуации сама Агафья Карповна, когда до неё доходят такие вести. Люди, знающие её, рассказывают: она тяжело воспринимает любую молву о себе. Для неё, выросшей в вере и изоляции, любое обсуждение её персоны на «большой земле» — это «греховно дело». Ей не нравится, что её обсуждают, что про неё пишут, что она становится предметом сплетен. А тут такое — оказывается, она не просто обсуждаема, она продаёт. Её именем торгуют. Это для человека, для которого имя давалось при крещении и было сокровенным, наверное, самое страшное оскорбление. Хуже, чем физическая боль. Она не может понять, как это работает: её лицо, её облик вдруг оказались на картинке в железном ящике, который называют компьютером, и этот ящик убеждает людей покупать непонятно что.
В этой истории есть ещё один слой, о котором редко задумываются. Агафья Лыкова — фигура не просто известная, а в некотором роде сакральная для российской культуры. Она — живое напоминание о том, что можно жить иначе, вне денег, вне технологий, вне суеты. Она — символ выживания, стойкости, верности заветам предков. И вот этот символ «приватизируют» для продажи крема. Тем самым невольно снижают его, приземляют, втягивают в товарно-денежный оборот, который она так старательно избегала всю жизнь. Её как бы «покупают» за бесплатно, просто взяв фотографию из открытого доступа.
А ведь были и те, кто пытался помогать ей по-настоящему. Разные люди: от губернаторов до волонтёров и бизнесменов. Ей строили новый дом (старый, кстати, пострадал от пожара из-за перекала печи), привозили коз, сено, лекарства. Оказывали поддержку, не требуя ничего взамен, даже не прося сфотографироваться для отчёта. Это была помощь человека человеку, дань уважения её уникальной судьбе. И есть циничные дельцы, которые, не дав ей ни копейки, не привезя ни одного мешка картошки, пользуются её образом, чтобы класть себе в карман деньги доверчивых людей. Грань между добром и злом здесь видна очень отчётливо.
Проходят годы, а баннеры с лицом отшельницы всё ещё всплывают в сети. То на одном сайте, то на другом. Компании меняются, названия мазей варьируются, но суть остаётся прежней: текст про «хитрое средство», фотография пожилой женщины в платочке и кнопка «купить». Это похоже на плохо работающий вирус, который мутирует, но не исчезает окончательно. В 2025-м Агафье Лыковой исполнилось 80 лет (или около того — с датами у староверов всегда путаница, но сути это не меняет). Она по-прежнему в тайге, по-прежнему встречает гостей, молится по старым книгам и переживает, что козы останутся без сена. А в офисах, за тысячи километров от неё, молодые менеджеры по продажам, отвечая на звонки, всё так же врут, что «бабушка Агафья — один из разработчиков». Им за это платят зарплату. Им неважно, что настоящая Агафья в этот момент, возможно, мажет распухшие ноги той самой мазью, которую они впаривают, и удивляется, почему же та ей не помогает.
Вот такая история. Она не про мази и не про суставы. Она про то, как легко в нашем мире можно присвоить чужую жизнь, чужое лицо и чужую боль, превратив их в товар. А настоящий человек остаётся где-то далеко, в своей избушке, и даже не знает, что он уже давно стал брендом и приносит кому-то прибыль. И от этого знания становится как-то не по себе. Думаешь: а может, она права, что не хочет выходить в этот мир? Может, там, в тайге, у неё хотя бы душа чиста?
Но пока мир не оставляет её в покое. И будет ли этот текст последним, или завтра появится новая реклама с её лицом — вопрос, на который ответа нет. Остаётся только надеяться, что у Агафьи Карповны хватит сил и здоровья не замечать этой грязной возни вокруг её имени, а заниматься тем, что она считает главным — жить по совести, молиться и растить картошку на своей маленькой заимке, затерянной в бескрайней сибирской тайге. Ведь настоящая, неподдельная уникальность её судьбы всё равно останется недосягаемой для всех этих поддельных рекламных щитов.