95% ваших потенциальных клиентов сейчас не готовы купить. Вообще. Хоть ты тресни. Это не моя личная теория, а общепринятая модель, которую я недавно обсуждала со своей бывшей коллегой и маркетинг-директором Катей Казачковой (https://t.me/kat_v_dele).
В своем последнем посте (очень рекомендую подписаться на её канал) Катя описала путь клиента через лестницу осведомлённости. Позволю себе немного её процитировать, и добавить свои размышления на этот счет с позиции продаж.
Основная мысль очень простая: «Готовность купить у клиента разная в разные моменты осознания проблемы».
Катя пишет (и здесь я полностью с ней согласна):
Инструменты лидогенерации (прямая реклама — таргет, контекст, вообще любой прямой офер «купи Х за Y₽») работают только на ступенях 4–5, когда человек морально дозрел. И это всего 5% от всех потенциальных клиентов. Те самые «горячие».
Просто задумайтесь ВСЕГО 5%. Многие предприниматели в попытках увеличить продажи начинают вбухивать бюджеты в прямое продвижение на Яндексе и социальных сетях, не понимая, что на самом деле для работы с остальными 95% потенциальной аудитории нужны другие механики.
Дополню мысль еще одной понятной иллюстрацией.
Очевидно, что в определенный момент бизнес полностью охватывает эти 5% горячей аудитории (верхушка пирамиды) и упирается в потолок. Когда это происходит, важно не масштабировать свои действия по привлечению клиентов и работе отдела продаж, а пересматривать и находить варианты привлечения другой, теплой и холодной аудитории.
А еще неплохо быть готовым к тому, что ваша юнит экономика поменяется: заинтересовывать таких клиентов будет сложнее и, как следствие, дороже, продавцы должны быть профессиональнее, и даже при этом конверсия в успешные сделки всё равно будет меньше.
Но других вариантов нет.
Летом я консультировала предпринимателя из сферы бизнес мероприятий. Запрос на консалтинг был следующий: есть база своих лояльных клиентов, есть обращения по рекомендациям, продукт всем нравится, каждый раз миллион восторженных отзывов. Но хочется вырасти в 3 раза за год, и быть постоянно законтрактованным (привет, запрос на стабильность).
Стали обсуждать, как можно выстроить продажи, какие минимальные инструменты должны быть (упаковка, коммерческое предложение, оформленные рекомендации, понятный прайс, тарифы), и появляется стена сопротивления.
💬Клиент: - А зачем это всё надо? Я и без этого прекрасно продаю свои услуги.
💬Консультант: - Да, потому что ты продаешь горячим клиентам. У них горит вопрос, плюс тебя порекомендовали, поэтому они готовы на «прыжок веры» без гарантий.
💬Клиент: - А что в этом плохого? Мне нравится так работать, на доверии...
И здесь я очень хорошо понимаю, что с горячими и лояльными клиентами работать приятно. Они не выкручивают руки, не кидают встречных условий, не игнорируют, в целом ведут себя по-партнерски. Но быстрый экстенсивный рост только на горячих клиентах невозможен. И здесь открывается всего два пути:
- продолжать работать как сейчас, понимая, что будут периоды с минимальной загрузкой команды,
- пойти в другие группы клиентов, прокачивать маркетинг, продажи и свой продукт.
С клиентом из кейса остались в хороших отношениях, но без контракта. Он решил, что «пока поживёт по-старому». Не все готовы менять привычную схему работы с клиентами, даже если рядом консультант, который готов провести по этому пути.
«Если вы узнали себя в этом диалоге, вот с чего начать:
- Аудит текущей базы. Кто ваши последние 10 клиентов? Они пришли сами (по рекомендации/повторно) или их пришлось уговаривать? Если 8 из 10 — «сами», вы точно сидите на 5%.
- Один эксперимент в холод. Не надо сразу запускать контекст на миллион. Возьмите один канал (профильные чаты, полезный пост с призывом, холодные письма) и попробуйте продать там. Цель — не прибыль, а данные: какой язык, какие возражения, сколько касаний.
- Пересчёт юнит-экономики. Посчитайте, сколько вы готовы потратить на привлечение «тёплого» лида, если конверсия в 3 раза ниже, а чек тот же. Если цифры не сходятся — надо менять либо продукт, либо цену, либо каналы.
И в завершении,
горячие клиенты балуют бизнес, но настоящий рост начинается за пределами зоны комфорта. Вопрос только в том, готовы ли вы к этому или будете ждать, пока рынок решит за вас.
Как обычно предлагаю почитать другие мои публикации по смежным темам: