Вы когда-нибудь получали неожиданный негативный отзыв от клиента? А потом выяснялось, что он просто «случайно залетел»? У меня это происходило десятки раз. И каждый раз я видела одно и то же: мы продали не тому. Сегодня статья про целевую аудиторию. Это не просто заезженное слово из мира маркетинга, а бустер для повышения продаж и улучшения имиджа бренда.
У меня редкое и запоминающееся имя — Антонина. Почти всю сознательную жизнь я работаю в продажах, в основном в B2B. Прошла путь от менеджера до руководителя. Сейчас помогаю компаниям выстраивать процессы в коммерческих службах.
Начнем с базы
Прежде чем любая компания начинает хоть что-то продавать важно определить:
❔- А для кого вы эту услугу или продукт разрабатываете?
❔- Какие потребности клиента вы закрываете?
❔- Что для вашего клиента важно, почему он выбирает именно вас?
Вопросов может быть достаточно много, но направление мысли я вам показала.
Причем важный нюанс.
Целевая аудитория - это портрет тех людей или компаний, кого мы хотим видеть своими клиентами, чьим вниманием мы пытаемся завладеть через инструменты маркетинга. То есть мы хотим работать с определенным кругом клиентов, ключевое здесь «хотим».
Помимо целевой аудитории (ЦА) есть ещё наша текущая якорная аудитория. Это те, кто уже сейчас голосуют за ваш продукт рублём. И очень часто (по крайней мере в моей практике) реальные клиенты и те, с которыми компания хочет работать, РАЗНЫЕ.
Такая ситуация может сложиться осознанно или случайно.
Осознанно: компания сменила стратегию продвижения и перешла на новый сегмент рынка. Например, из эконом в medium. Старые клиенты при этом никуда не делись, но все силы направлены на новые группы покупателей. Со временем клиентская база претерпевает изменения, но не сразу, конечно.
Неосознанно: компания не собирает аналитику по текущим клиентам и не понимает реальный портрет покупателя. В отделе маркетинга есть гипотеза, касательно целевой аудитории, которая не проверяется и не корректируется через инструменты опросов и глубинных интервью с покупателями. То есть на лицо некая иллюзия, что наша ЦА вот такая, а по факту это не так.
Признаки того, что выбрана верная ЦА:
- Клиенту легко купить товар или услугу (цена адекватна его платежеспособности, это не какой-то подвиг).
- Клиенту понятен язык компании. Пункт особенно актуален, если вы целитесь в конкретную возрастную группу или узких специалистов.
- У клиента прогнозируемый путь касаний и перемещение по воронке продаж. Это частый маркер ЦА. Если клиент «наш», то он зайдет в компанию через парадный вход и будет идти по предложенному пути. Но если клиент оказался в нашей воронке продаж случайно, то его путь может быть нелогичным или даже хаотичным.
Что делать с нецелевыми клиентами, если они уже пришли?
Ответ будет зависеть от продукта вашей компании. Если имиджевых риски высокие, то лучше отказаться от таких контрактов, потому что практически гарантированно будут завышенные ожидания, странные просьбы и манипуляции.
Если вы готовы к рискам и работе не по привычным шаблонам, то дерзайте. Этот опыт точно позволит вам увидеть точки роста вашего сервиса и продукта в целом.
И еще пара важных моментов, которые стоит обсудить при принятии решения работать с клиентами не только из целевой группы:
- Расходы на маркетинг. Не целевые клиенты редко повторно покупают. При этом расходы на привлечение лидов сейчас такие высокие, особенно в B2B, что вряд ли окупятся с первой продажи. Поэтому внимательно изучите свою бизнес модель, может в вашем случае это нерентабельно.
- Нагрузка на сервис и юристов. Как я уже писала, нецелевые клиенты чаще оставляют негативные отзывы, просят вернуть деньги обратно, требуют дополнительного сопровождения. Это всё косвенные расходы, снижающие маржу конкретной продажи.
- Искажение аналитики. Обрабатывая листы обратной связи или изучая карту касаний, могут быть сделаны неверные выводы из-за клиентов нецелевой группы. Начиная подстраиваться под всех, вы рискуете потерять уникальность своего продукта. К слову об обратной связи от клиентов. Я всегда предлагаю ее фильтровать на отзывы от целевой аудитории и всех остальных. Это позволяет умнее приоритезировать проекты улучшений.
В моей практике один такой «нетиповой» контракт в B2B отнимал у команды столько же времени, сколько три целевых. И здесь было дело даже не в портрете клиента (там всё сходилось как раз), а в его запросе. Услуги, которую хотел клиент, в нашем портфеле не было, пришлось предлагать кастомизированное решение. И да, на старте мы зашили это в прайс, но погрязли в проекте сильно глубже, чем рассчитывали. По итогу маржинальность была в 2 раза ниже планируемой.
По хорошему, от таких запросов нужно отказываться, и распределять силы в понятные прогнозируемые контракты, если вы точно понимаете, что у вас стоит очередь из клиентов. Если нет, то, конечно, выбирать не приходится.
Поэтому ЦА — это не про абстрактный портрет. Это про рентабельность и реальные деньги.
История про оценку в 6 баллов
Но бывает такое, что продукт позволяет игнорировать нецелевые продажи.
Я работаю в консалтинговой компании, где есть подразделение под названием «Учебный центр», в рамках мероприятий которого наши эксперты-практики ведут вебинары, мастер-классы и тому подобное.
Среди спикеров есть топовый эксперт по налогам. У него своя лояльная аудитория, которая его очень любит, ценит экспертизу, люди всегда выстраиваются в очередь по окончании его выступлений с вопросами и уточнениями. Всё хорошо, есть правда один нюанс: скрупулёзная, детальная подача материала. Но такой стиль вполне оправдан, когда речь идет о налогообложении и юридических нюансах. Вообще, считаю, что не везде уместно упрощение и «понятная подача», как это сейчас модно в EdTech. Иногда аудитория должна дорасти до спикера, а не наоборот.
В нашей цепочке касаний при наборе участников на семинары этого спикера используются следующие каналы продаж:
- личный бренд спикера и его экспертный блог,
- приглашение через рассылки,
- подключение менеджеров по продажам через информирование по действующей клиентской базе.
Именно эти каналы выбраны не случайно, потому что аудитория спикера взрослая, с высокой квалификацией, это специалисты с опытом 10+.
Все, кто пришёл по этим каналам, точно знают, на что идут, они не ожидают посетить лёгкое мероприятие с целью развеяться от рутинной работы, а готовы получать сложный концентрированный юридический контент. У нашей ЦА не возникает вопросов по ценообразованию и других критичных возражений, продавать им одно удовольствие.
Но иногда появляются «залётные» участники: кто-то случайно увидел рекламу или баннер на сайте компании, просто вбил запрос в поисковик и т.д. Тема подходит, время удобно, оплата произведена.
И каждый третий из подобных «залётных» клиентов (по сути не являющихся нашей целевой аудиторией) оставляет итоговую оценку ниже 6. Причины: слишком много информации, презентация спикера тяжеловесная (иногда там по 300 слайдов, если речь об однодневном семинаре), речь монотонная (хотя это не совсем так, эксперт даже периодически шутит) и тому подобное. Все недовольства и неоправданные ожидания крутятся вокруг формата и подачи, не содержания.
Получив такие оценки, можно было бы незамедлительно начать действовать, резко внедрять изменения в программе и попытаться упростить подачу. Но важно, что на самом деле эти оценки не характеризуют продукт в целом, и если двигаться на поводу этих отзывов, мы рискуем потерять нашу основную якорную и лояльную аудиторию, которая как раз покупает и приносит большую часть выручки.
Выводы
Если у вас трудоемкий продукт, и всё-таки вы принимаете решение работать с клиентом не из своей целевой группы, то ему стоит как минимум присвоить высокую категорию риска и вести его с учётом этих вводных, внимательно отслеживая состояние клиента/проекта.
В то же время второй пример наглядно показывает, как важно держать в голове понимание о своей целевой аудитории на всех этапах: во время привлечения, продаж и постпродажного обслуживания. Не мешать всё в кучу и всегда предметно разбираться в причинах недовольства и возникших сложностей.
Предлагаю воспринимать целевую аудиторию как один из ключевых фильтров, через который стоит пропускать каждое решение: кого звать, кому продавать, чьи отзывы слушать, а чьи — фильтровать.
Умение отказаться от «не своего» клиента для меня про бережное отношение к продукту и команде. А в вашей компании есть кейсы, когда работа с нецелевым клиентом принесла не убытки, а рост? Или всё-таки чаще жалеете? — Делитесь в комментариях, очень интересно собрать живую статистику.
Другие мои публикации на этом канале: